Φανταστείτε να ανοίγετε το τηλέφωνό σας και να βρίσκετε μια προσφορά που φαίνεται να διαβάζει τη σκέψη σας: το προϊόν που θέλατε, ακριβώς τη στιγμή που ήσασταν έτοιμοι να το αγοράσετε, με μια έκπτωση που δεν μπορείτε να αγνοήσετε. Αυτό δεν είναι τυχαίο. Είναι το αποτέλεσμα της υπερπροσωποποίησης, μιας εξέλιξης του ψηφιακού μάρκετινγκ που συνδυάζει την τεχνητή νοημοσύνη, την ανάλυση δεδομένων σε πραγματικό χρόνο και την βαθιά κατανόηση της ανθρώπινης συμπεριφοράς για να δημιουργήσει μοναδικές και εξαιρετικά αποτελεσματικές εμπειρίες.
Αυτή η δυνατότητα, ωστόσο, φέρνει μαζί της μια αναπόφευκτη ένταση. Όσο πιο ακριβές είναι το μάρκετινγκ, τόσο πιο κοντά βαδίζει σε μια λεπτή γραμμή μεταξύ ευκολίας και παρείσφρησης. Και σε αυτό το σενάριο, που ρυθμίζεται από νόμους όπως ο LGPD στη Βραζιλία και ο GDPR στην Ευρώπη, σε συνδυασμό με το επικείμενο τέλος των cookies τρίτων, το ψηφιακό μάρκετινγκ υφίσταται έναν επαναπροσδιορισμό: πώς μπορούμε να προσφέρουμε συνάφεια χωρίς να υπερβαίνουμε τα όρια της ιδιωτικότητας;
Η υπερπροσωποποίηση υπερβαίνει κατά πολύ την εισαγωγή του ονόματος ενός πελάτη σε ένα email ή την πρόταση ενός προϊόντος με βάση την τελευταία του αγορά. Περιλαμβάνει την ενσωμάτωση πληροφοριών από πολλαπλές πηγές, από προηγούμενες αλληλεπιδράσεις και δεδομένα περιήγησης έως γεωγραφική τοποθεσία, για την πρόβλεψη των αναγκών πριν αυτές εκφραστούν.
Είναι ένα παιχνίδι προσμονής που, όταν εκτελείται σωστά, αυξάνει τις μετατροπές, μειώνει το κόστος απόκτησης και ενισχύει την αφοσίωση στο εμπορικό σήμα. Αλλά ο ίδιος μηχανισμός που ευχαριστεί επίσης προκαλεί συναγερμό, καθώς η συλλογή και η χρήση προσωπικών δεδομένων βρίσκονται υπό αυστηρό έλεγχο και οι καταναλωτές, ολοένα και πιο ευαισθητοποιημένοι, απαιτούν διαφάνεια, έλεγχο και σκοπό στην επεξεργασία των πληροφοριών τους.
Το νέο σενάριο απαιτεί αλλαγή νοοτροπίας, καθώς η συλλογή δεδομένων χωρίς συγκατάθεση είναι παράνομη. Πέρα από την απλή συμμόρφωση με τη νομοθεσία, οι μάρκες πρέπει να υιοθετήσουν μια ηθική δέσμευση για την προστασία της ιδιωτικής ζωής, αναγνωρίζοντας ότι η εμπιστοσύνη είναι εξίσου πολύτιμο αγαθό με οποιαδήποτε συμπεριφορική γνώση. Σε αυτό το πλαίσιο, οι στρατηγικές που επικεντρώνονται σε δεδομένα πρώτου μέρους αποκτούν ζωτική σημασία. Η δημιουργία μιας βάσης πληροφοριών που βασίζεται σε άμεσες αλληλεπιδράσεις, με σαφή συγκατάθεση και απτά οφέλη για τον πελάτη, είναι η ασφαλέστερη και πιο βιώσιμη οδός.
Ένα άλλο βασικό σημείο είναι η διερεύνηση μορφών εξατομίκευσης βάσει συμφραζομένων, προσαρμόζοντας το μήνυμα στη στιγμή και το κανάλι, χωρίς απαραίτητα να προσδιορίζεται το άτομο. Οι τεχνολογίες που διατηρούν την ιδιωτικότητα, όπως η διαφορική ιδιωτικότητα, οι καθαροί χώροι δεδομένων και τα μοντέλα πρόβλεψης που βασίζονται σε συγκεντρωτικά δεδομένα, προσφέρουν εναλλακτικές λύσεις για τη διατήρηση της συνάφειας χωρίς να διακυβεύεται η ασφάλεια των χρηστών. Και, ίσως το πιο σημαντικό, η υιοθέτηση μιας στάσης ριζικής διαφάνειας, επικοινωνώντας με σαφήνεια πώς και γιατί χρησιμοποιούνται οι πληροφορίες και προσφέροντας πραγματικές επιλογές.
Το μέλλον του ψηφιακού μάρκετινγκ δεν θα καθοριστεί αποκλειστικά από εκείνους που διαθέτουν τα περισσότερα δεδομένα ή τους πιο προηγμένους αλγόριθμους, αλλά από εκείνους που μπορούν να εξισορροπήσουν την τεχνολογική πολυπλοκότητα με έναν αδιαπραγμάτευτο σεβασμό στην ιδιωτικότητα. Όσοι μπορούν να κερδίσουν την άδεια και την εμπιστοσύνη των καταναλωτών, δημιουργώντας εμπειρίες τόσο σχετικές όσο και ηθικές, θα αναδειχθούν νικητές. Η υπερ-εξατομίκευση θα συνεχίσει να αποτελεί ισχυρό μοχλό ανάπτυξης, αλλά θα είναι βιώσιμη μόνο εάν συνοδεύεται από μια γνήσια δέσμευση για την προστασία των δεδομένων.
Σε αυτές τις νέες εποχές, το μάρκετινγκ πρέπει να είναι ταυτόχρονα πιο έξυπνο και πιο ανθρώπινο. Οι μάρκες που κατανοούν αυτήν την εξίσωση θα επιβιώσουν από τις κανονιστικές και τεχνολογικές αλλαγές και, επιπλέον, θα είναι σε θέση να ηγηθούν της επόμενης γενιάς ψηφιακών εμπειριών.
Ο Murilo Borrelli, Διευθύνων Σύμβουλος της ROI Mine, μιας εταιρείας μάρκετινγκ που βασίζεται σε δεδομένα, έχει πτυχίο στο μάρκετινγκ από το Πανεπιστήμιο Anhembi Morumbi και ειδικεύεται στις Πωλήσεις, το Μάρκετινγκ και το Ψηφιακό Μάρκετινγκ.
