Τα τελευταία χρόνια, το τοπίο των μέσων κοινωνικής δικτύωσης έχει αλλάξει δραματικά. Ενώ κάποτε οι μάρκες και οι δημιουργοί περιεχομένου μπορούσαν να προσεγγίσουν μεγάλα κοινά οργανικά, σήμερα αυτή η πραγματικότητα φαίνεται όλο και πιο μακρινή. Οι αλγόριθμοι των μεγάλων πλατφορμών - όπως το Instagram, το Facebook, το TikTok, ακόμη και το LinkedIn - έχουν μειώσει σημαντικά την ελεύθερη εμβέλεια των δημοσιεύσεων, αναγκάζοντας τις εταιρείες και τους influencers να επενδύσουν σε μέσα επί πληρωμή για να εξασφαλίσουν την προβολή τους. Αλλά τι κρύβεται πίσω από αυτή την αλλαγή και ποιες είναι οι εναλλακτικές λύσεις για όσους θέλουν να συνεχίσουν να αναπτύσσονται χωρίς να βασίζονται αποκλειστικά σε διαφημίσεις;
Η οργανική εμβέλεια —ο αριθμός των ατόμων που βλέπουν μια ανάρτηση χωρίς να την προωθούν— μειώνεται χρόνο με το χρόνο. Στο Facebook, για παράδειγμα, το ποσοστό αυτό ήταν πάνω από 16% το 2012, αλλά επί του παρόντος κυμαίνεται γύρω στο 2 έως 5% για τις επιχειρηματικές σελίδες. Το Instagram ακολουθεί την ίδια πορεία, δίνοντας ολοένα και μεγαλύτερη προτεραιότητα στο πληρωμένο ή viral περιεχόμενο. Το TikTok, το οποίο αναδύθηκε ως μια πιο δημοκρατική εναλλακτική λύση, έχει επίσης προσαρμόσει τον αλγόριθμό του για να δώσει προτεραιότητα στο χορηγούμενο περιεχόμενο και στους δημιουργούς που επενδύουν στην πλατφόρμα.
Αυτή η πτώση στην οργανική εμβέλεια δεν είναι σύμπτωση. Τα κοινωνικά δίκτυα είναι επιχειρήσεις και, ως εκ τούτου, πρέπει να δημιουργούν έσοδα. Η κύρια μέθοδος δημιουργίας εσόδων για αυτές τις πλατφόρμες προέρχεται από τις πωλήσεις διαφημίσεων, πράγμα που σημαίνει ότι όσο λιγότερη δωρεάν εμβέλεια έχει ένα προφίλ, τόσο μεγαλύτερο κίνητρο έχει να πληρώσει για να προσεγγίσει το κοινό του.
Ως αποτέλεσμα, τα μέσα κοινωνικής δικτύωσης έχουν χάσει την ιδιότητά τους ως «δίκτυο» και έχουν γίνει, στην πραγματικότητα, «μέσα κοινωνικής δικτύωσης», όπου η ορατότητα εξαρτάται ολοένα και περισσότερο από τις οικονομικές επενδύσεις. Η αρχική ιδέα της σύνδεσης των ανθρώπων έχει αντικατασταθεί από ένα επιχειρηματικό μοντέλο που δίνει προτεραιότητα στην προβολή χορηγούμενου περιεχομένου, καθιστώντας την πληρωμένη επισκεψιμότητα απαραίτητη για όσους θέλουν να αναπτυχθούν στις πλατφόρμες.
Οι μεγάλες μάρκες με ισχυρούς προϋπολογισμούς μάρκετινγκ μπορούν να απορροφήσουν αυτόν τον αντίκτυπο και να επενδύσουν σημαντικά σε πληρωμένα μέσα. Από την άλλη πλευρά, οι μικρές επιχειρήσεις και οι ανεξάρτητοι δημιουργοί αντιμετωπίζουν αυξανόμενες προκλήσεις στην ανάπτυξη και την εμπλοκή του κοινού τους χωρίς να ξοδεύουν χρήματα.
Ωστόσο, αξίζει να σημειωθεί ότι η πληρωμένη επισκεψιμότητα στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης εξακολουθεί να είναι οικονομικά προσιτή. Σήμερα, με λιγότερο από 6 R$ την ημέρα, κάθε μικρή επιχείρηση μπορεί να ενισχύσει το περιεχόμενο και να προσεγγίσει πιθανούς πελάτες. Αυτό έχει εκδημοκρατικοποιήσει την πρόσβαση στην ψηφιακή διαφήμιση, επιτρέποντας σε περισσότερους επιχειρηματίες να αποκτήσουν προβολή. Ωστόσο, αυτή η εξάρτηση από τις πλατφόρμες σημαίνει επίσης ότι, χωρίς επενδύσεις, η προβολή μπορεί να είναι εξαιρετικά περιορισμένη.
Μια άλλη παρενέργεια αυτής της μετατόπισης είναι η ομογενοποίηση του περιεχομένου. Καθώς τα δίκτυα δίνουν προτεραιότητα σε χορηγούμενο ή ιδιαίτερα viral περιεχόμενο, οι ροές δεδομένων τυποποιούνται ολοένα και περισσότερο, γεγονός που δυσχεραίνει τη διαφοροποίηση των φωνών και των εξειδικευμένων θεμάτων.
Παρά τις προκλήσεις, ορισμένες στρατηγικές μπορούν να βοηθήσουν τις μάρκες και τους δημιουργούς να αναπτυχθούν χωρίς να βασίζονται αποκλειστικά στην πληρωμένη διαφήμιση. Στη μέθοδο που χρησιμοποιώ και διδάσκω, που ονομάζεται Μεταμόρφωση των Κοινωνικών Μέσων ( πρόσβαση εδώ ), υποστηρίζω ότι για να είναι πιο επιτυχημένες στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης, οι μάρκες πρέπει να ακολουθούν μια σημαντική σειρά για να αυξήσουν την εμβέλειά τους:
1 – Ύπαρξη : Πρώτα απ' όλα, οι μάρκες πρέπει να εκφράζουν με σαφήνεια τις αξίες, τις συμπεριφορές και την αποστολή τους. Το κοινό συνδέεται με την αυθεντικότητα, όχι μόνο με προϊόντα ή υπηρεσίες. Η ουσία της μάρκας πρέπει να αποδεικνύεται στην πράξη, όχι μόνο με ομιλίες.
2 – Γνώση: Μοιραστείτε γνώσεις και εμπειρογνωμοσύνη, προσφέροντας περιεχόμενο που λύνει προβλήματα και προσθέτει αξία στο κοινό.
3 – Πώληση: Μόνο μετά την οικοδόμηση κύρους και σχέσεων, η προσφορά προϊόντων ή υπηρεσιών γίνεται πιο φυσική και αποτελεσματική. Όταν η μάρκα έχει δείξει ποια είναι και τι γνωρίζει, οι πωλήσεις γίνονται συνέπεια.
Με άλλα λόγια, πριν μιλήσει για το τι πουλάει, η μάρκα πρέπει να αναδείξει τι είναι και τι γνωρίζει. Αυτή η προσέγγιση δημιουργεί περισσότερη σύνδεση και αλληλεπίδραση, καθιστώντας την ψηφιακή παρουσία ισχυρότερη.
Επιπλέον, ορισμένες στρατηγικές μπορούν να βοηθήσουν στην επέκταση της οργανικής προσέγγισης χρηστών χωρίς να βασίζονται αποκλειστικά σε πληρωμένες διαφημίσεις:
Επενδύστε σε πολύτιμο περιεχόμενο: Οι αναρτήσεις που δημιουργούν γνήσια αλληλεπίδραση, όπως δημοσκοπήσεις, ερωτήσεις και συζητήσεις, εξακολουθούν να επιτυγχάνουν καλή απήχηση.
Στρατηγική χρήση Reels και Shorts: Οι πλατφόρμες συνεχίζουν να προωθούν τις short και δυναμικές μορφές, ειδικά εκείνες που ακολουθούν τις τάσεις.
Κοινότητα και αλληλεπίδραση: Οι δημιουργοί που ενισχύουν τις σχέσεις τους με το κοινό τους—απαντώντας σε σχόλια, αλληλεπιδρώντας στις Ιστορίες και ενθαρρύνοντας τη συμμετοχή—τείνουν να διατηρούν μια πιο σταθερή εμβέλεια.
SMO (Βελτιστοποίηση Κοινωνικών Μέσων) για τα μέσα κοινωνικής δικτύωσης: Η χρήση των σωστών λέξεων-κλειδιών στο βιογραφικό σας, στις λεζάντες και στα hashtag σας βοηθά να βελτιώσετε την ανακάλυψη περιεχομένου.
Εξερεύνηση νέων πλατφορμών: Καθώς δίκτυα όπως το TikTok και το LinkedIn προσαρμόζουν τους αλγόριθμούς τους, ενδέχεται να αναδυθούν νέοι χώροι με καλύτερες ευκαιρίες για οργανική εμβέλεια.
Εξερεύνηση νέων πλατφορμών: Αντί να εστιάζετε αποκλειστικά σε μία μόνο πλατφόρμα, όπως το Instagram, είναι απαραίτητο να διαφοροποιήσετε την ψηφιακή σας παρουσία. Πλατφόρμες όπως το TikTok, το Pinterest, το LinkedIn, το X, το Threads και το YouTube προσφέρουν νέες επιχειρηματικές ευκαιρίες.
Κάθε αναδυόμενο κοινωνικό δίκτυο προσφέρει μια νέα βιτρίνα για την επιχείρησή σας. Όλα αυτά καταχωρούνται από την Google και, διανέμοντας περιεχόμενο σε πολλαπλές πλατφόρμες, η ψηφιακή σας παρουσία γίνεται πιο ισχυρή. Δυστυχώς, πολλοί εξακολουθούν να θεωρούν το ψηφιακό μάρκετινγκ συνώνυμο με το Instagram, γεγονός που περιορίζει τις δυνατότητες ανάπτυξης. Η εστίαση αποκλειστικά σε ένα δίκτυο μπορεί να είναι επικίνδυνη, καθώς οποιαδήποτε αλλαγή στον αλγόριθμο μπορεί να επηρεάσει άμεσα τα αποτελέσματα.
Το τρέχον σενάριο καθιστά σαφές ότι η οργανική εμβέλεια δεν θα επιστρέψει σε αυτό που ήταν κάποτε. Ωστόσο, αυτό δεν σημαίνει ότι θα εξαφανιστεί εντελώς. Η πρόκληση για τις επωνυμίες και τους δημιουργούς θα είναι να εξισορροπήσουν τις επενδύσεις σε πληρωμένα μέσα με στρατηγικές που διατηρούν τη συνάφεια και τη σύνδεσή τους με το κοινό τους, διασφαλίζοντας ότι το μήνυμά τους θα συνεχίσει να φτάνει στα σωστά άτομα — με ή χωρίς επένδυση σε διαφημίσεις.
*Ο Vinícius Taddone είναι διευθυντής μάρκετινγκ και ιδρυτής της VTaddone® www.vtaddone.com.br
