*Από την Elói Assis, Εκτελεστική Διευθύντρια Λιανικής Προϊόντων στο TOTVS
Στο τέλος κάθε έκδοσης NRF, φύγαμε με τα κεφάλια μας να φουσκώνουν με ιδέες, αλλά και με μια πιο ξεκάθαρη εικόνα του ταξιδιού λιανικής. Το 2026, αφού παρακολουθούσα τις διάφορες διαλέξεις, περπάτησα στο περίπτερο της έκθεσης και πολλές παράπλευρες συνομιλίες, κατέληξα σε ένα όραμα που αποκαλώ το λιανικό παράδοξο – όπως η βάναυση αυτοματοποίηση και η παροχή μιας εξαιρετικά εξανθρωπισμένης εμπειρίας.
Λέω παράδοξο γιατί βλέπουμε μια νέα και ισχυρή μηχανή για το λιανικό εμπόριο, που ονομάζεται τεχνητή νοημοσύνη, αλλά που πρέπει να κατευθυνθεί προς την πυξίδα του καταναλωτή, η οποία δείχνει ένα εξαιρετικά ανθρώπινο και με γνώμονα το σκοπό, το λιανικό εμπόριο. Αλλά δεν μπορούμε να ξεχνάμε ότι το έδαφος που θα πρέπει να ταξιδέψουμε είναι προκλητικό και αβέβαιο.
1. AI: Από το μαγικό εργαλείο στην καρδιά του οικοσυστήματος
Αν πριν από μερικά χρόνια η τεχνητή νοημοσύνη αντιμετωπιζόταν ως μια σχεδόν μαγική έννοια, το NRF 2026 έδειξε την “εμπορευματοποίησή” του. Η τεχνητή νοημοσύνη έχει μετατραπεί από το θαύμα στο να γίνει ο κινητήρας, ένα πρακτικό και όλο και πιο προσιτό εργαλείο που μας βοηθά να εκτελούμε παλιές εργασίες με εντελώς νέους και αποτελεσματικούς τρόπους.
Το μεγάλο άλμα, ωστόσο, δεν είναι μόνο στον αυτοματισμό διεργασιών, αλλά και στον τρόπο με τον οποίο αυτός ο κινητήρας οδηγεί μια θεμελιώδη στρατηγική αλλαγή: τον μετασχηματισμό του λιανικού εμπορίου στο κέντρο ενός ευρέος και πολύ πιο ολοκληρωμένου οικοσυστήματος. Περιπτώσεις κολοσσών όπως οι Fanatics, CVS και το βραζιλιάνικο Magalu μας δείχνουν ότι το παιχνίδι δεν αφορά πλέον μόνο την πώληση ενός προϊόντος, αλλά την επίλυση πολλαπλών προβλημάτων πελατών με βάση την ήδη εδραιωμένη εμπιστοσύνη. Το λιανικό εμπόριο γίνεται το σημείο εκκίνησης για ένα σύμπαν χρηματοοικονομικών υπηρεσιών, μέσων ενημέρωσης, ευημερίας και περιεχομένου, δημιουργώντας νέες πηγές εσόδων με υψηλότερα περιθώρια κέρδους και σχεδόν ανυπέρβλητα ανταγωνιστικά εμπόδια.
Σε αυτό το πλαίσιο, το “Agentic Trade”, με την ιδέα ότι θα κάνετε τις αγορές για εμάς, εξακολουθεί να μου φαίνεται μακρινό μέλλον. Αυτό που βλέπουμε για το σκυρόδεμα είναι η ανάγκη να προετοιμάσουμε την επιχείρησή μας για το GEO (δημιουργία βελτιστοποίησης κινητήρα), δηλαδή τη βελτιστοποίηση των αρχείων και των δεδομένων μας, έτσι ώστε τα προϊόντα να είναι “βρεθούν” και “συμπιεστά” από αυτές τις νέες διεπαφές. Η τελική απόφαση εξακολουθεί να είναι του καταναλωτή, αλλά αναμφίβολα ενδυναμώνεται περισσότερο από τους συγκυβερνήτες του με τεχνητή νοημοσύνη.
Εδώ, το ερώτημα είναι πώς να πάρουμε τη μεγαλύτερη δυνατή αξία από αυτόν τον νέο κινητήρα για να αναζητήσουμε βάναυση αποτελεσματικότητα σε όλες τις πτυχές – λειτουργικές, εμπορικές και στρατηγικές.
2. Σκοπός: Κατακτώντας με αυθεντικότητα τον καταναλωτή Zalpha
Με έναν τόσο ισχυρό κινητήρα, το αναπόφευκτο ερώτημα είναι: πού πάμε; Η δεύτερη μέρα του NRF απάντησε ξεκάθαρα: η κατεύθυνση δίνεται από τον σκοπό και την ανθρωπιά. Η αποτελεσματικότητα της τεχνητής νοημοσύνης πρέπει να εξισορροπηθεί με την αυθεντικότητα της ανθρώπινης σύνδεσης.
Αυτή η ανάγκη υπαγορεύεται από τη νέα κυρίαρχη δύναμη κατανάλωσης: τους “Ζάλφα” (η ένωση της γενιάς Ζ και του Άλφα). Οι ψηφιακοί ιθαγενείς, λαχταρούν περίεργα για πραγματικές και απτικές εμπειρίες. Μια έρευνα που παρουσιάστηκε στην εκδήλωση ήταν κατηγορηματική: 86% της γενιάς Z οι καταναλωτές θέλουν να αγγίξουν τα προϊόντα πριν αγοράσουν. Χρησιμοποιούν το ψηφιακό για να ανακαλύψουν, αλλά εκτιμούν το φυσικό κατάστημα ως κόμβο εμπειριών και κοινότητας.
Ταυτόχρονα, η σχέση του με το περιεχόμενο είναι παράλογα γρήγορη. Σε μια διάλεξη για το κατάστημα Tiktok, μια διορατικότητα με σημάδεψε: έχετε μόνο τρία δευτερόλεπτα Για να τραβήξει την προσοχή αυτού του καταναλωτή. Το ταξίδι του δεν είναι ένα ταξίδι αναζήτησης αλλά ανακάλυψης, με γνώμονα την ψυχαγωγία (“Retailtainment”) και την εμπιστοσύνη στους δημιουργούς περιεχομένου.
Και το πιο σημαντικό: αυτός ο καταναλωτής δεν θέλει να εξαπατηθεί από την τεχνητή νοημοσύνη. Απαιτεί διαφάνεια. Εάν η αλληλεπίδραση είναι με ένα bot, θέλει να μάθει. Η τεχνολογία είναι ευπρόσδεκτη, αλλά η έλλειψη αυθεντικότητας παραμελείται. Η εμπιστοσύνη σε ένα άτομο ή σε μια διαδικτυακή κοινότητα υπερτερεί κατά πολύ κάθε παραδοσιακής διαφήμισης.
Σε αυτό το σημείο, το αντίθετο του αυτοματισμού κερδίζει το παιχνίδι: όσο πιο ανθρώπινη και γνήσια η σχέση σας με τους πελάτες σας, τόσο μεγαλύτερες είναι οι πιθανότητές σας για πίστη.
3. το δύσκολο έδαφος και την ανάγκη για καύσιμα
Μόλις γίνει κατανοητός ο κινητήρας και η πυξίδα, πρέπει να αντιμετωπίσουμε το έδαφος μπροστά και αποτελείται από αμφιβολίες και αβεβαιότητες. Το παγκόσμιο μακροοικονομικό σενάριο φέρνει απρόβλεπτο και ο ίδιος ο καταναλωτής, που τώρα συγκυβερνιέται από την τεχνητή νοημοσύνη, καθιστά τους παλιούς χάρτες συμπεριφοράς όλο και πιο ξεπερασμένους.
Ωστόσο, όσο λεπτό και το εξωτερικό έδαφος είναι ο κίνδυνος που ζει μέσα στη δική μας “δεξαμενή καυσίμου”. Όταν επισκέφτηκα το περίπτερο της εκκίνησης, είδα μια χιονοστιβάδα λύσεων που υπόσχονται να χρησιμοποιήσουν την τεχνητή νοημοσύνη για τον καθαρισμό και την οργάνωση των εταιρικών δεδομένων. Με την πρώτη ματιά, φαίνεται υπέροχο, αλλά κατά τη γνώμη μου είναι το σύμπτωμα του μεγάλου παραδόξου του σημερινού λιανικού εμπορίου.
Για χρόνια έχουμε κηρύξει ότι “αν μπεις στα σκουπίδια, βγαίνουν σκουπίδια” (σκουπίδια μέσα, σκουπίδια έξω) Και με την τεχνητή νοημοσύνη δεν διαφέρει, δεν υπάρχει ποιοτικό AI χωρίς ποιοτικά δεδομένα. Τώρα, η αγορά προσφέρει τη δική της τεχνητή νοημοσύνη ως θεραπεία για την κακή ποιότητα των δεδομένων που χρειάζεται για να τροφοδοτηθεί για να λειτουργήσει. Είναι σαν να χρησιμοποιείτε έναν κινητήρα που αποτυγχάνει να βελτιώσει το νοθευμένο καύσιμο που τον προκαλεί αστοχία. Ο κίνδυνος ενίσχυσης λαθών και λήψης χειρότερων αποφάσεων, αλλά με τρομακτική ταχύτητα, είναι μεγάλος.
Το πιο κρίσιμο καθήκον για τον πωλητή λιανικής σήμερα είναι να μην αναζητήσει τον πιο προηγμένο αλγόριθμο. Επιστρέφει στο σπίτι και κάνει έναν αυστηρό έλεγχο της δεξαμενής καυσίμου σας, διασφαλίζοντας τη διακυβέρνηση και την ποιότητα των δεδομένων στην αρχή, κάνει τα βασικά μπράβο.
Το τελικό μήνυμα του NRF 2026 είναι μια παρότρυνση για δράση. Η επανάσταση της τεχνητής νοημοσύνης στο λιανικό εμπόριο θα ξεκινήσει όχι με την αγορά νέας τεχνολογίας, αλλά με την ανυποχώρητη δέσμευση ότι αυτός ο νέος ισχυρός κινητήρας θα καθοδηγείται από μια πυξίδα που τροφοδοτείται ειδικά και θα τροφοδοτείται από το πιο αγνό και αξιόπιστο καύσιμο που υπάρχει: τα ποιοτικά δεδομένα.
