Μύθοι και αλήθειες: τι ακόμα δεν έχετε κατανοήσει σχετικά με το Retail Media

Η αγορά Retail Media συνεχίζει να αναπτύσσεται ραγδαία στη Βραζιλία, αλλά η κατανόησή της εξακολουθεί να περιβάλλεται από πολλές παρανοήσεις. Πρόσφατα πραγματοποιήσαμε μια εσωτερική έρευνα με τους ειδικούς της RelevanC Για να ταυτοποιήσουμε και να διαλύσουμε τους βασικούς μύθους αυτού του τομέα. Οι απαντήσεις ήταν αποκαλυπτικές: κάθε επαγγελματίας έφερε μια πολύτιμη αντίληψη που βοηθά να διευκρινιστούν οι πραγματικές δυνατότητες αυτής της στρατηγικής που ήδη έχει επαναστατήσει την λιανική. Δείτε τους μύθους που θα ξεσκεπάσουμε:

Όλα συνοψίζονται στο ROAS.

“Να πιστεύεις ότι τα πάντα περιορίζονται στο ROAS Είναι μια άποψη που περιορίζει το δυναμικό των καμπανιών, αγνοώντας την κατανόηση του καταναλωτή και βασικές μετρικές, όπως η απόκτηση νέων πελατών και η αξία ενός πελάτη σε όλη τη διάρκεια ζωής, για παράδειγμα. Το Retail Media υπερβαίνει τα γρήγορα αποτελέσματα, αποτελώντας μια ισχυρή στρατηγική για την επέκταση της αγοράς, την πελατοκεντρική προσέγγιση και την μακροπρόθεσμη ανάπτυξη". Εξηγεί ο Ραφαέλ Σέτινι, Διευθυντής Δεδομένων & AdOps της RelevanC.

Αυτό το σημείο είναι ουσιαστικό για όποιον θέλει πραγματικά να αξιοποιήσει το Retail Media στο μέγιστο δυνατό βαθμό. Αν περιορίσουμε τις μετρήσεις και την ανάλυση αποκλειστικά στο άμεσο ROI (Return On Ad Spend), χάνουμε από την οπτική μας πιο στρατηγικές πληροφορίες, όπως η απόκτηση νέων πελατών και η αξία του πελάτη μακροπρόθεσμα (lifetime value). Το Retail Media, όταν εφαρμοζεται σωστά, μπορεί να δημιουργήσει μια ισχυρή βάση νέων πελατών και να ενισχύσει στρατηγικές πελατοκεντρικής διαχείρισης, συμβάλλοντας σημαντικά στην συνεχή ανάπτυξη των εταιρειών, και όχι μόνο σε άμεσα αποτελέσματα.

Το ψηφιακό δεν είναι η μόνη εστίαση.

Το Retail Media δεν αφορά μόνο το ψηφιακό περιβάλλον. Στη συντριπτική πλειονότητα των retailers brick-and-click, οι συναλλαγές πραγματοποιούνται σε φυσικά καταστήματα και η δυνατότητα σύνδεσης online εντυπώσεων με online και offline μετατροπές είναι αυτό που διαφοροποιεί αυτή την ισχυρή αγορά, το Retail Media. Γνώμης είναι η Λουτσιάνη Λούζα, Ανώτερη Αναλύτρια AdOps της RelevanC.

Αυτή είναι μια σημαντική πραγματικότητα της αγοράς μας: ο μεγαλύτερος όγκος των λιανικών συναλλαγών πραγματοποιείται ακόμη σε φυσικά καταστήματα. Το στρατηγικό πλεονέκτημα του Retail Media έγκειται ακριβώς στην ικανότητα να ενώνει αυτές τις δύο πραγματικότητες, την ψηφιακή και την φυσική. Είναι απαραίτητο οι εταιρείες και οι λιανοπωλητές να κατανοήσουν ότι το Retail Media δεν περιορίζεται στο ψηφιακό, αλλά ενισχύει τις φυσικές λειτουργίες μέσω της ενσωμάτωσης δεδομένων και συμπεριφορικών στοιχείων από τις ψηφιακές πλατφόρμες, επιτρέποντας μια βαθύτερη και ολοκληρωμένη κατανόηση της συμπεριφοράς αγοράς των καταναλωτών.

Η επένδυση στο Retail Media προέρχεται από το προϋπολογισμό του Trade Marketing.

Στην πραγματικότητα, το Retail Media υπερβαίνει το παραδοσιακό πεδίο του Trade. Πολλές ενεργοποιήσεις πραγματοποιούνται εκτός (προγραμματισμένη διαφήμιση, ενεργοποίηση στα social media, CTV), φτάνοντας σε καταναλωτές εκτός του περιβάλλοντος του λιανικού εμπορίου. Οι προϋπολογισμοί των τμημάτων Branding, Performance, Marketing και Media πρέπει επίσης να συμμετέχουν, δεδομένου ότι το Retail Media προσφέρει αποτελέσματα τόσο σε επίπεδο αναγνώρισης όσο και σε επίπεδο μετατροπών. Πιο καινοτόμες μάρκες δημιουργούν μάλιστα νέους, συγκεκριμένους προϋπολογισμούς για το Retail Media και μετρούν την αυξητική δυναμική και την άνοδο της μάρκας σε αυτόν τον νέο χώρο. Εξηγεί η Άντα Πατσός, Συντονίστρια Δεδομένων της RelevanC.

Για πολλά χρόνια, το Retail Media θεωρούνταν αποκλειστικά μια εξέλιξη του Trade Marketing. Ωστόσο, αυτή η προσέγγιση αποδεικνύεται παρωχημένη μπροστά στην εμβέλεια και τα αποτελέσματα που προσφέρει σήμερα το retail media. 

Η λιανική Μέσαια απαιτεί μια πιο στρατηγική και ενσωματωμένη προσέγγιση, που υπερβαίνει το εμπόριο, φέρνοντας πόρους από το Branding, το Performance Marketing, την Επικοινωνία και τα Μέσα Μαζικής Ενημέρωσης. Οι μεγάλοι διαφημιζόμενοι έχουν ήδη αντιληφθεί ότι ένας ξεχωριστός προϋπολογισμός για Retail Media αποτελεί στρατηγική επένδυση στην αναγνώριση, στις μετατροπές και στον ενίσχυση της εταιρικής εικόνας, δείχνοντας πόσο πολυδιάστατη είναι αυτή η πειθαρχία.

Η λιανική Μέδια είναι απλώς κίνηση και ορατότητα.

Το Retail Media όχι μόνο αυξάνει την ορατότητα, αλλά επηρεάζει άμεσα τις αποφάσεις αγοράς των καταναλωτών στην κρίσιμη στιγμή. Τοποθετώντας στρατηγικά διαφημίσεις σε πλατφόρμες λιανικής, οι μάρκες μπορούν να επηρεάσουν τον καταναλωτή όταν είναι πιο πιθανό να πραγματοποιήσει μια αγορά, αυξάνοντας σημαντικά τα ποσοστά μετατροπής. Αυτή η στρατηγική επιτρέπει στις μάρκες να συνδεθούν με τους καταναλωτές σε όλα τα στάδια του αγοραστικού χωνιού, από την ενημέρωση έως την τελική απόφαση αγοράς. Βruna Cioletti, Account Manager Sr της RelevanC.

Η αλήθεια είναι ότι το Retail Media είναι περισσότερο από ένα εργαλείο ορατότητας. Είναι μια στρατηγική ικανή να επηρεάζει άμεσα την απόφαση του καταναλωτή στη πιο κρίσιμη στιγμή, την αγορά. 

Στρατηγική τοποθέτηση διαφημίσεων, φτάνοντας τον καταναλωτή στην κατάλληλη στιγμή και πλαίσιο, δημιουργεί βαθιά επίδραση στις μετατροπές. Επιπλέον, το Retail Media προσφέρει μια ολοκληρωμένη προσέγγιση σε όλο το χωνί πωλήσεων, από την φάση αναγνώρισης της μάρκας μέχρι τη τελική απόφαση αγοράς, μετατρέποντας τον σε ένα ισχυρό εργαλείο για εγγυημένα αποτελέσματα σε όλα τα στάδια του ταξιδιού του καταναλωτή.

Το Retail Media χρησιμεύει μόνο για άμεσες πωλήσεις.

Παρότι η δυνατότητα μετατροπής του Retail Media είναι ένα από τα μεγαλύτερα πλεονεκτήματά του, η περιορισμένη στρατηγική αυτή μόνο στις πωλήσεις βραχυπρόθεσμου ορίζοντα αποτελεί λάθος. Όταν σχεδιαστεί σωστά, το Retail Media συμβάλλει και στην οικοδόμηση εμπορικής επωνυμίας, στην αύξηση της αναγνωρισιμότητας και στην πελατοκεντρική εγγύηση. Επιτρέπει στις μάρκες να διατηρούν συνεχή παρουσία καθ' όλη τη διάρκεια του ταξιδιού του πελάτη, όχι μόνο στο τελικό στάδιο λήψης αποφάσεων αγορών. Εξηγεί η Caroline Mayer, Αντιπρόεδρος της RelevanC στην Βραζιλία.

Αυτός ο μύθος είναι ένας από τους πιο συνηθισμένους – και ένας από τους πιο περιορίζοντες την οπτική των εμπορικών σημάτων σχετικά με το δυναμικό του Retail Media. Στην πραγματικότητα, η δυνατότητά του να επηρεάσει τον καταναλωτή κατά την αγορά είναι αδιαμφισβήτητη. Ωστόσο, αυτή η επίδραση εκτείνεται πολύ πέρα από τις άμεσες πωλήσεις. Διατηρώντας μια συνεχή και σχετική παρουσία στα ψηφιακά και φυσικά περιβάλλοντα του λιανικού εμπορίου, οι μάρκες χτίζουν μακροχρόνιες σχέσεις και αυξάνουν την αναγνώρισή τους στο μυαλό του καταναλωτή.

Το λιανικό μέσο, όταν αξιοποιείται σωστά, ενσωματώνει καμπάνιες ευαισθητοποίησης, εκτίμησης και πελατοκέντρου, μετατρέποντας σε στρατηγικό περιουσιακό στοιχείο για την επιτάχυνση των άμεσων πωλήσεων και για τη διατήρηση της μακροπρόθεσμης ανάπτυξης της μάρκας. Πρόκειται για μια εξέλιξη της λογικής καμπανίας: απόμονωμένες ενέργειες σε μια «πάντα ενεργή» παρουσία, εναρμονισμένη με τη συμπεριφορά του καταναλωτή σε όλο το ταξίδι αγορών.

Ο πραγματικός δυναμικός του Retail Media

Αυτοί οι μύθοι και οι αντίστοιχες αποδόμησές τους, που πραγματοποιήθηκαν από τους ειδικούς μας, δείχνουν ότι το Retail Media πηγαίνει πολύ πέρα από αυτό που πολλοί εξακολουθούν να πιστεύουν. Αυτή η μέθοδος δεν είναι απλώς ένα εργαλείο για άμεσα αποτελέσματα, μια αποκλειστικά ψηφιακή στρατηγική ή απλώς μία ακόμη γραμμή επένδυσης μέσα στο Trade Marketing. Είναι, πρωτίστως, μια στρατηγική διακριτή που συνδυάζει το ψηφιακό και το φυσικό, ενσωματώνει διαφορετικά τμήματα του μάρκετινγκ, επηρεάζει τις αποφάσεις αγοράς σε κρίσιμες στιγμές και παράγει βιώσιμα αποτελέσματα μακροπρόθεσμα.

Για brands και λιανικές επιχειρήσεις που θέλουν να πλοηγηθούν με επιτυχία σε αυτό το μεταβαλλόμενο περιβάλλον, είναι απαραίτητο να ξεπεράσουν αυτές τις περιοριστικές αντιλήψεις και να αγκαλιάσουν το πραγματικό δυναμικό του Retail Media. Μόνο έτσι μπορούν να διασφαλίσουν ουσιαστικά και μακροπρόθεσμα αποτελέσματα, προσφέροντας ολοκληρωμένες και συνεπείς εμπειρίες στους πελάτες και τους καταναλωτές τους.