AI, Influencers και ακόμη και Strangers: Ποιος αποφασίζει πραγματικά να αγοράσει τώρα;

Το παραδοσιακό μοντέλο της διοχέτευσης πωλήσεων B2B, δομημένο σε γραμμικά στάδια έλξης, πιστοποίησης, διαπραγμάτευσης και κλεισίματος, δεν περιγράφει πλέον την πραγματικότητα των εταιρικών αποφάσεων αγοράς. Έχει αντικατασταθεί από μια πιο διάχυτη και διασυνδεδεμένη λογική, στην οποία διαφορετικοί φορείς συμμετέχουν ταυτόχρονα στην κατασκευή της επιλογής. Είναι η προκαταβολή των κλήσεων Αγορά δικτύων: Ευρεία δίκτυα εσωτερικών και εξωτερικών ενδιαφερομένων που επηρεάζουν άμεσα τις αποφάσεις, συχνά με τη συμμετοχή πρακτόρων τεχνητής νοημοσύνης, επηρεαστών της αγοράς και πολλαπλών πηγών έρευνας.

Πρόσφατη αναφορά του υπερτερώR, με τίτλο Αγορά δικτύων: Η νέα πραγματικότητα των αγοραστών σας, δείχνει ότι το ταξίδι B2B δεν διεξάγεται πλέον από περιορισμένη επιτροπή και έχει πλέον εμπλέξει ένα πιο περίπλοκο οικοσύστημα. Σύμβουλοι, αναλυτές, συνομήλικοι του κλάδου, επιρροές, τεχνικές ομάδες, νέοι επαγγελματίες από τις γενιές Millennial και Gen Z, ακόμη και πράκτορες τεχνητής νοημοσύνης, μπαίνουν στη διαδικασία ως διαμορφωτές κοινής γνώμης. ’Αυτό απαιτεί από τις εταιρείες να εγκαταλείψουν την ιδέα ενός ιδανικού υπεύθυνου λήψης αποφάσεων και να αρχίσουν να προσαρμόζουν τα μηνύματά τους για ένα ολόκληρο δίκτυο, με περιεχόμενο που μειώνει την αβεβαιότητα, δημιουργεί εμπιστοσύνη και καθιστά σαφή τους κινδύνους και τα οφέλη σε όλους τους εμπλεκόμενους“, εξηγεί. Fernanda Nascimento, Ειδικός μάρκετινγκ και πωλήσεων B2B και Διευθύνων Σύμβουλος της StratLab.

Σύμφωνα με αυτήν, το φαινόμενο επανασχεδιάζει τους κανόνες των εμπορικών παιχνιδιών. “Σήμερα, αυτοί που αποφασίζουν δεν είναι πλέον άτομο, αλλά δίκτυο. Δεν αρκεί να σπρώξετε τα καλώδια μέσα από μια γραμμική χοάνη. Οι εταιρείες πρέπει να ενορχηστρώνουν συνομιλίες, να χτίζουν εξουσία και να προσφέρουν σαφήνεια σε διαφορετικά επίπεδα γνώσης και προσδοκιών”, λέει. Για αυτό, τονίζει, ο πωλητής σταματά να ενεργεί ως θυρωρός και αρχίζει να αναλαμβάνει τους ρόλους του συμβούλου και του συντονιστή.

Η Fernanda ενισχύει ότι η προσαρμογή δεν είναι προαιρετική. “Με όλο και πιο αυτόνομους, ενημερωμένους και εκτεθειμένους αγοραστές που εκτίθενται σε πολλαπλές φωνές επιρροής, που επιμένουν σε παραδοσιακές τακτικές, όπως σοβατισμένες φόρμες, τα SDR που επικεντρώνονται μόνο στον όγκο και η μαζική πυροδότηση email, για παράδειγμα, τείνει να γίνεται άσχετη ή ακόμα και επιβλαβής”, λέει.

για το στέλεχος, το Αγορά δικτύων αντιπροσωπεύουν μια δομική αλλαγή στο επιχειρηματικό περιβάλλον. Δεν είναι μια μεμονωμένη τάση στο μάρκετινγκ ή την τεχνολογία, αλλά μια βαθιά αλλαγή στον τρόπο με τον οποίο οι εταιρείες χτίζουν φήμη, σχετίζονται και ανταγωνίζονται. Σε αυτό το νέο σενάριο, συνιστά σε στελέχη και ηγέτες B2B:

• Αναγνωρίστε ότι δεν ελέγχουν πλέον τη διαδικασία αγοράς: αποτελούν μέρος ενός δικτύου με πολλαπλές φωνές και ενδιαφέροντα, που απαιτούν προσαρμογές στην εμπορική διακυβέρνηση και τη διακυβέρνηση μάρκετινγκ.;
• παράγουν σαφές, προσβάσιμο και σχετικό περιεχόμενο ακόμη και πριν από την πρώτη ανθρώπινη επαφή. Η διαφάνεια και το πλαίσιο έχουν γίνει βασικά περιουσιακά στοιχεία.;
• επενδύσει στην εξουσία και τη φήμη μέσω της συντακτικής παρουσίας, ηγεσία σκέψης, σχέσεις με παράγοντες επιρροής, μέσα ενημέρωσης και κοινότητες αγοράς.;
• Αναδιάρθρωση του μάρκετινγκ και των πωλήσεων για να προσφέρει συνεχή αξία σε όλη τη διάρκεια του ταξιδιού, με ευελιξία, ενσυναίσθηση και εστίαση στην επίλυση πραγματικών πόνων.;
• Θεωρούν την αυτοματοποίηση και την τεχνητή νοημοσύνη ως στρατηγικά στηρίγματα, όχι υποκατάστατα της ανθρώπινης νοημοσύνης.

“Για τις βραζιλιάνικες εταιρείες, ειδικά εκείνες που εργάζονται με τεχνολογία, συμβουλευτικές υπηρεσίες, υπηρεσίες και B2B, η υιοθέτηση αυτής της νέας λογικής μπορεί να σημαίνει πραγματικό κέρδος στην ανταγωνιστικότητα. Η παράβλεψη αυτού του μετασχηματισμού μπορεί να οδηγήσει σε αορατότητα, πτώση της μετατροπής, απογοήτευση των πελατών και απώλεια συνάφειας”, καταλήγει η Fernanda.