Δίκτυα Μέσων Λιανικής (RMNs): Το Τρίτο Κύμα Ψηφιακής Διαφήμισης

1. Εισαγωγή: The New Media Battlefield

Για δύο δεκαετίες, η ψηφιακή διαφήμιση ζει κάτω από ένα πρακτικό διπώλιο Αν μια μάρκα ήθελε να αποτυπώσει το πρόθεση από τον χρήστη, πλήρωσε το Google (Αναζήτηση Αν ήθελε να αποτυπώσει το ενδιαφέρον και το δημογραφικό προφίλ, που καταβλήθηκε στο Meta/Facebook (Κοινωνικό εποχή αυτή φαινόταν αμετάβλητη.

Ωστόσο, τα τελευταία χρόνια, έχει εμφανιστεί ένα “Third WAVE” που αναδιαμορφώνει την οικονομία του Διαδικτύου: το Δίκτυα Μέσων Λιανικής (RMNs).

Τεχνικός ορισμός: Ένα Δίκτυο Μέσων Λιανικής είναι μια διαφημιστική δομή που κατασκευάστηκε και λειτουργεί από έναν λιανοπωλητή (όπως Amazon, Mercado Livre, Magazine Luiza, Walmart ή Carrefour), η οποία επιτρέπει στις επωνυμίες να αγοράζουνΔεδομένα πρώτου μέρους) από αυτόν τον λιανοπωλητή.

Σε αντίθεση με το Google ή το Facebook, όπου ο χρήστης αναζητά πληροφορίες ή κοινωνικοποιείται, στα NMR στα οποία βρίσκεται ο χρήστης τρόπος αγοράς. Τα RMN μετατρέπουν τα ηλεκτρονικά καταστήματα σε οχήματα πολυμέσων, δημιουργώντας έσοδα από ψηφιακά (και φυσικά) δεδομένα κίνησης και συναλλαγών των πελατών τους.

Δεν είναι υπερβολή να πούμε ότι οι έμποροι λιανικής γίνονται τα νέα τηλεοπτικά δίκτυ η Amazon Advertising από μόνη της βγάζει ήδη περισσότερα ετησίως από το άθροισμα πολλών παγκόσμιων .

2. Η οικονομία πίσω από τα NMR: Γιατί τώρα?

Για να κατανοήσουμε την έκρηξη των NMR, πρέπει να εξετάσουμε τη λογιστική λιανικής και το τοπίο της ιδιωτικής ζωής των δεδομένων.

2.1. Το περιθώριο επιτακτικής ανάγκης

Το λιανικό εμπόριο είναι ιστορικά μια επιχείρηση χαμηλού περιθωρίου Ενα σούπερ μάρκετ ή αγορά λειτουργεί με καθαρά περιθώρια που συχνά κυμαίνονται από 2% έως 51TP3 Τα logistics είν.

Αντίθετα, η επιχείρηση ψηφιακών μέσων έχει υψηλά περιθώρια κέρδους, συχνά μεταξύ 60% και 801TP3 Κατά τη δημιουργία ενός NMR, ο λιανοπωλητής δημιουργεί μια πηγή δωρεάν“.

• Το φαινόμενο επιχορήγησης: Το κέρδος που προκύπτει από την πώληση διαφημίσεων επιδοτεί τη λειτουργία λιανικής, επιτρέποντας σε εταιρείες όπως η Amazon να διατηρούν χαμηλές τιμές και γρήγορες παραδόσεις, σ.

2.2. The Apocalypse of Cookies (Cookieapocalypse)

Με το τέλος των cookies τρίτων (Cookies τρίτων) και οι αλλαγές απορρήτου της Apple (iOS ATT), οι επωνυμίες έχουν χάσει τη δυνατότητα παρακολούθησης των χρηστών μέσω του ανοιχτού Διαδικτύο Η “targeting” του Facebook και των παραδοσια.

Σε αυτό το σενάριο, τα δεδομένα του λιανοπωλητή γίνονται καθαρός χρυσός Ο λιανοπωλητής δεν χρειάζεται να συμπεράνει ποιος είστε ξέρει έχει το όνομά σου, την πιστωτική σου κάρτα, τη διεύθυνσή σου, και το πιο σημαντικό, τη δική σου πραγματικό ιστορικό αγορών. Κατέχει Δεδομένα πρώτου μέρους (1P Date) ντετερμινιστικό, μη πιθανολογικό Σε έναν κόσμο χωρίς cookies, το “Jardim Murado” (Περιτειχισμένος Κήπος) Το λιανικό εμπόριο είναι το ασφαλέστερο και αποτελεσματικότερο μέρος για να διαφημιστείτε.

3. The “Santo Graal”: Closed Cycle Assignment (Closed Loop)

Η μεγαλύτερη ανταγωνιστική διαφορά NMR σε σχέση με οποιοδήποτε άλλο όχημα πολυμέσων (τηλεόραση, ραδιόφωνο, υπαίθριος ή κοινωνικός) είναι το Ανάθεση Κλειστού Κύκλου.

• Τηλεόραση/Κοινωνικό σενάριο: Η μάρκα εμφανίζει μια διαφήμιση σαμπουάν στην τηλεόραση ή στο Instagram Ο χρήστης βλέπε Μέρες αργότερα, ο χρήστης πηγαίνει στο σούπερ μάρκετ και αγοράζει το σαμπουάν ποτέ δεν ξέρω σίγουρα αν ήταν εκείνη η διαφήμιση που δημιούργησε την πώληση Υπάρχει ένα διάλειμμα στο ταξίδι.
• Σενάριο RMN: Η μάρκα εμφανίζει μια διαφήμιση σαμπουάν στην αναζήτηση της ιστοσελίδας του σούπερ μάρκετ Ο χρήστης κάνει κλικ Ο χρήστης τοποθετεί στο καλάθι Ο χρήστης πληρώνει.

Η όλη διαδικασία λαμβάνει χώρα μέσα στο ίδιο οικοσύστημα Ο λιανοπωλητής μπορεί να πει τη μάρκα, με ακρίβεια δεκάρας: “You ξόδεψε R$ 1.00 σε αυτήν τη διαφήμιση και δημιούργησε R$ 5.00 σε απευθείας πωλήσεις σε 24 ώρες”. Αυτό εξαλείφει τις εικασίες του μάρκετινγ Η απόδοση της διαφημιστικής επένδυσης (ROAS) είναι διαφανής, ελεγχόμενη και γενικά πολύ ανώτερη από τα κορυφαία κανάλι.

4. Το οικοσύστημα NMR: Πού εμφανίζονται οι διαφημίσεις?

Ένα ώριμο Δίκτυο Μέσων Λιανικής δεν πουλάει μόνο πανό στην αρχική σελίδα Προσφέρει ένα πολύπλοκο απόθεμα χωρισμένο σε τρία μέτωπα:

4.1. Επιτόπου (Εντός του Ψηφιακού Καταστήματος)

Είναι το κλασικό απόθεμα, που λειτουργεί εντός του ιστότοπου ή της εφαρμογής του λιανοπωλητή.

• Χορηγούμενα Προϊόντα (Χορηγούμενα Προϊόντα): Η πιο δημοφιλής και κερδοφόρα μορφή Τα προϊόντα που εμφανίζονται στην κορυφή των αποτελεσμάτων αναζήτησης όταν ο χρήστης πληκτρολογεί “tennis race” Συνήθως λειτουργούν μέσω δ.
• Χορηγούμενες μάρκες/Εμφάνιση: Πανό στην αρχική σελίδα, κατηγορία ή σελίδες ταμείου, εστιασμένα σε επίγνωση (αναγνωρισιμότητα επωνυμίας).

4.2. Εκτός έδρας (Επέκταση ακοής)

Εδώ ο λιανοπωλητής λειτουργεί ως προγραμματικό πρακτορείο πολυμέσων Χρησιμοποιεί τα δεδομένα σας για να βρει τους πελάτες σας έξω από την ιστοσελίδα σας.

• Παράδειγμα: Η Mercado Livre γνωρίζει ότι αγοράζετε πάνε Μπορεί να αγοράσει έναν διαφημιστικό χώρο στον ειδησεογραφικό ιστότοπο G1 ή στο YouTube και να εμφανίσει μια διαφήμιση με υγρά μαντηλάκια για εσάς εκεί.
• Αυτό επιτρέπει στο NMR να κλιμακώσει την εμβέλειά του πέρα από την επισκεψιμότητα του δικού του ιστότοπου, ανταγωνιζόμενος απευθείας το Δίκτυο Εμφάνισης Google (GDN).

4.3. In-Store (The Scanning of the Physical Store)

Οι έμποροι λιανικής με φυσικά καταστήματα (όπως Walmart, Carrefour, RaiaDrogasil) ψηφιοποιούν το φυσικό περιβάλλον για να το συνδέσουν με το NMR.

• Ψηφιακές οθόνες (Ψηφιακή σήμανση): Τηλεοράσεις στους διαδρόμους που αλλάζουν τη διαφήμιση ανάλογα με την ώρα της ημέρας.
• Έξυπνα καλάθια: Δισκία που είναι προσαρτημένα στο καλάθι που δείχνουν προσφορές με βάση το διάδρομο όπου βρίσκεται ο πελάτης.
• Προγραμματικό Εσωτερικό Ραδιόφωνο: Κατευθυνόμενος ήχος στο κατάστημα.
• Η ανάθεση εδώ γίνεται με τη διασταύρωση των δεδομένων διαφήμισης με το CPF που έχει εισαχθεί στο πλαίσιο (πρόγραμμα αφοσίωσης).

5. Οι τύποι των διαφημιστών: Ενδημικοί έναντι μη ενδημικοί

Μια κρίσιμη εξέλιξη των NMR είναι η επέκταση της πελατειακής βάσης.

5.1. Ενδημικά σημάδια

Μάρκες που πωλούν προϊόντα μέσα εκείνος ο λιανοπωλητής.

• Παράδειγμα: Η Samsung διαφημίζει μια τηλεόραση μέσα στο Amazon.Ή Nestle διαφημίζει συμπυκνωμένο γάλα στον ιστότοπο Carrefour.
• Στόχος: Πουλήστε το προϊόν ακριβώς εκε Το κλικ οδηγεί στη σελίδα του προϊόντος (PDP).

5.2. Μη ερημικά σημάδια

Είναι μάρκες που όχι πωλούν προϊόντα σε αυτόν τον λιανοπωλητή, αλλά θέλουν να έχουν πρόσβαση στο εξειδικευμένο κοινό τους.

• Παράδειγμα: Μια ασφαλιστική εταιρεία αυτοκινήτων που διαφημίζει στο τμήμα “ Automotive Parts της Mercado Livr Μια κατασκευαστική εταιρεία που διαφημίζει διαμερίσματα στο τμήμα ”Decoration“ Μια τράπεζα .
• Αυτό μετατρέπει τον λιανοπωλητή σε ένα καθαρό όχημα μέσων ενημέρωσης, δημιουργώντας έσοδα από κοινό για βιομηχανίες όπως τα Οικονομικά, η Αυτοκινητοβιομηχανία, ο Τουρισμός και η Εκ.

6. Η Τεχνολογική Στοίβα και ο Εκδημοκρατισμός

Στην αρχή, μόνο γίγαντες όπως η Amazon θα μπορούσαν να δημιουργήσουν τη δική τους τεχνολογία διαφημίσεων (Ad Tech Σήμερα, η αγορά έχει αναπτυχθεί.

• Κατασκευή (Κατασκευή): Η Amazon και η Mercado Livre (Διαφημίσεις αγοράς) έχουν δημιουργήσει τις πλατφόρμες τους από την αρχή.
• Συνεργάτης (White-Label Partners): Οι περισσότεροι έμποροι λιανικής μεσαίας αγοράς χρησιμοποιούν πλατφόρμες τρίτων που παρέχουν στην υποδομή NMR“as μια υπηρεσία” Criteo, CitrusAd και Google (Αναζήτηση λιανικής) παρέχουν τη μηχανή δημοπρασιών και την παράδοση διαφημίσεων, ενώ ο λιανοπωλητής παρέχει στο κοινό Αυτό επέτρεψε στα φαρμακεία, τα καταστήματα κατοικίδιων ζώων και τ.

7. Μετρήσεις και KPIs: Η γλώσσα των NMR

Σε αντίθεση με την τηλεόραση (GRP, TRP) ή την Social (Μου αρέσει, Μετοχές), τα NMR μιλούν τη γλώσσα του CFO (Οικονομικός Διευθυντής).

1. ROAS (Επιστροφή στις διαφημιστικές δαπάνες): Η μετρική βασίλισσ Για κάθε R$ 1, 00 που επενδύεται, πόσα επιστρέφονται στις πωλήσεις?NMR συνήθως προσφέρουν επιθετικά ROAS (. 5x, 10x).
2. ACOS (Διαφημιστικό Κόστος Πωλήσεων): Το αντίστροφο του ROA Πόσο κόστισε η δημιουργία της πώλησης σε ποσοστό? (.: ξόδεψε 10% της αξίας πώλησης σε μέσα).
3. iROAS (Incremental ROAS): Η προηγμένη μέτρησ Η διαφήμιση δημιούργησε μια πώληση που δεν θα συνέβαινε διαφορετικά, ή απλά κανιβαλίστηκε μια βιολογική πώληση που ο χρήστης θα έκανε ήδη? αυξητικότητα είναι η τρέχουσα πρόκληση να αποδείξουμε την πραγματική αξία.
4. New-to-Brand (NTB): Ποιο ποσοστό των πωλήσεων προήλθε από πελάτες που δεν έχουν αγοράσει ποτέ από τη μάρκα στο παρελθόν? Απαραίτητο για τη μέτρηση της ε.

8. Προκλήσεις και Πόνοι Ανάπτυξης

Δεν είναι όλα τέλεια στον κόσμο των NMR Η εκρηκτική ανάπτυξη έχει φέρει πόνο στις διαφημιστικές μάρκες.

8.1. Κατακερματισμός και πολυπλοκότητα

Στο παρελθόν, μια επωνυμία αγόραζε μέσα σε 2 μέρη (Google και Meta Τώρα, πρέπει να αγοράσει σε Amazon, Mercado Livre, Magalu, Carrefour, RaiaDrogasil, Uber.

• Ένα διαφορετικό σύστημα σύνδεσης.
• Διαφορετικές μορφές banner.
• Διαφορετικά μοντέλα απόδοσης (μερικά μετρούν την πώληση σε 7 ημέρες, άλλα σε 14 ημέρες).
• Αναφορές που δεν γίνεται λόγος.

Αυτό δημιουργεί λειτουργική υπερφόρτωση σε πρακτορεία και εμπορικά σήματα Η αγορά απαιτεί τυποποίηση.

8.2. Ο φόρος “Retail” (Φόρος Λιανικής)

Ορισμένες μάρκες πιστεύουν ότι τα NMR γίνονται “peda Εκεί που κάποτε εμφανίζονταν οργανικά σε αναζήτηση, τώρα πρέπει να πληρώσουν για να διατηρήσου.

8.3. Εμπορική έναντι σύγκρουσης μέσων ενημέρωσης

Ιστορικά, ο λιανικός αγοραστής (Αγοραστής) διαπραγματεύτηκε με τον πωλητή του κλάδου (Πωλήσεις τώρα, η ομάδα των μέσων ενημέρωσης εισέρχεται Σ “Εάν δεν επενδύσετε 1 εκατομμύριο R$ στο Δίκτυο Μέσων Λιανικής μου, δεν θα αγοράσω το προϊόν σας για να το βάλω στο φυσικό ράφι”. Αυτή η έγγαμη πώληση (JBP DOJoint Business Plan) είναι μια γκρίζα και τεταμένη ζώνη στις διαπραγματεύσεις B2B.

9. Το μέλλον των NMRs: 2025 και μετά

Που πάει αυτή η βιομηχανία?

9.1. Συνδεδεμένη τηλεόραση (CTV) και ροή

Η Amazon έχει ήδη εισαγάγει διαφημίσεις στο Prime Video Η Mercado Livre κυκλοφόρησε το Mercado Play Η Walmart έχει συνεργασίες με την Paramount Το μέλλον είναι να αγοράσει μια τηλεοπτική διαφήμισ. Παράδειγμα: Εμφάνιση διαφήμισης τροφών για σκύλους στην τηλεόραση μόνο σε συνδρομητές που αγόρασαν ζωοτροφές πριν από 30 ημέρες και πρόκειται να χρειαστ.

9.2. Δεδομένα καθαρών δωματίων

Για την επίλυση της ιδιωτικής ζωής και της συνεργασίας, το Δεδομένα καθαρών δωματίων. ασφαλή περιβάλλοντα όπου η επωνυμία (. Unilever) και ο λιανοπωλητής (. Carrefour) διασταυρώνουν τα ανώνυμα δεδομένα τους για να απ.

9.3. Γενεσιουργός Τεχνητή Νοημοσύνη

Η τεχνητή νοημοσύνη θα διευκολύνει τη δημιουργία διαφημίσεω Ένας μικρός πωλητής στην αγορά δεν θα χρειάζεται πρακτορεί Η NMR AI θα δημιουργήσει αυτόματα.

10. Συμπέρασμα: Μια αλλαγή παραδείγματος

Τα δίκτυα λιανικής πολυμέσων δεν είναι απλώς ένα άλλο κανάλι πολυμέσω αντιπροσωπεύουν την απόλυτη συγχώνευση μεταξύ Εμπόριο και ΜΜΕ.

Για τους λιανοπωλητές, είναι το κλειδί για την οικονομική βιωσιμότητα και την κερδοφορία σε έναν ψηφιακό κόσμο Για τις μάρκες, είναι το πιο ακριβές .

Γινόμαστε μάρτυρες του τέλους της εποχής κατά την οποία οι έμποροι λιανικής πώλησης μόνο “διανείμασαν προϊόντα” Τον XXI αιώνα, οι έμποροι λιανικής δι.

Γλωσσάρι Τεχνικών Όρων

Για να βοηθήσουμε την πλοήγηση σε αυτό το οικοσύστημα, έχουμε συγκεντρώσει τους κύριους όρους που χρησιμοποιούνται στο σύμπαν των NMR:

• 1P Ημερομηνία (Δεδομένα πρώτου μέρους): Δεδομένα που συλλέγονται απευθείας από τον λιανοπωλητή από τους πελάτες του (συναλλαγές, πλοήγηση), χωρίς μεσάζοντες Είναι .
• Περιτοιχισμένος Κήπος (Περιτοιχισμένος Κήπος): Ένα κλειστό οικοσύστημα (όπως η Amazon ή η Google) όπου ο χειριστής έχει τον πλήρη έλεγχο των δεδομένων, του αποθέματος και της τεχνολογίας, χωρίς να επι.
• PLA (Διαφημίσεις καταχώρισης προϊόντων): Διαφημίσεις που δείχνουν τη φωτογραφία του προϊόντος, την τιμή και τον τίτλο απευθείας στα αποτελέσματα αναζήτησης Ονομάζονται ε.
• Παράθυρο αναφοράς (Παράθυρο αναφοράς): Το χρονικό διάστημα (. 7, 14, ή 30 ημέρες) μετά το κλικ ή την προβολή της διαφήμισης κατά τη διάρκεια της οποίας μια πώληση πιστώνεται στη σ.
• Ενδημική μάρκα Μια μάρκα που πουλά τα προϊόντα της στο οικοσύστημα του λιανοπωλητή όπου διαφημίζει.
• Μη ενδημική μάρκα: Μια μάρκα που διαφημίζει στον λιανοπωλητή αλλά πουλάει προϊόντα/υπηρεσίες εκτός αυτού (. αυτοκίνητα, οικονομικά, ταξιδιωτικά).
• DSP (Πλατφόρμα ζήτησης): Λογισμικό που χρησιμοποιείται για την αγορά διαφημίσεων με αυτοματοποιημένο (προγραμματικό) τρόπο εκτός του ιστότοπου του λιανοπωλητή (εκτός τ.
• Προσαυξητικότητα (Αναπηρία): Το μέτρο του πραγματικού αντίκτυπου του μάρκετινγκ υπολογίζοντας πόσες μετατροπές έχουν συμβεί μόλις λόγω της ανακοίνωσης, εξαιρουμένων εκείνων που θα είχαν συμβεί οργανικά.
• JBP (Κοινό Επιχειρηματικό Σχέδιο): Ο ετήσιος κοινός σχεδιασμός μεταξύ Βιομηχανίας και Λιανικής, ο οποίος περιλαμβάνει πλέον κεφάλαια Λιανικών Μέσων εκτός από τα παραδοσιακά εμπορικά κεφάλαια.
• CTV (Συνδεδεμένη τηλεόραση): Τηλεόραση συνδεδεμένη στο Διαδίκτυο (Έξυπνες τηλεοράσεις, κονσόλες, μπαστούνια) που επιτρέπει την εμφάνιση τμηματοποιημένης ψη.