Ζούμε σε μια περίεργη εποχή όπου ο σκοπός δεν έχει συζητηθεί ποτέ τόσο πολύ στον κόσμο των brands, και ποτέ δεν ήταν τόσο δύσκολο να εμπιστευτούμε αυτά που λένε. Συναρπαστικές καμπάνιες, μανιφέστα γεμάτα καλές προθέσεις, δεσμεύσεις για κοινωνικούς, περιβαλλοντικούς και πολιτιστικούς σκοπούς - όλα φαίνονται άψογα. Ωστόσο, αρκεί να κοιτάξει κανείς λίγο βαθύτερα για να συνειδητοποιήσει την αποσύνδεση μεταξύ λόγου και πράξης. Και εκεί ακριβώς βρίσκεται το πρόβλημα: η δημιουργία branding δεν αφορά τον λόγο, αφορά τη συνοχή. Στις μέρες μας, οι brands θέλουν να φαίνονται ανθρώπινες, βιώσιμες, καινοτόμες και ποικίλες. Αλλά δεν είναι πάντα πρόθυμες να διατηρήσουν αυτές τις αξίες όταν αυτό απαιτεί θυσίες, αναθεωρήσεις διαδικασιών ή απώλειες κερδών. Αυτό που βλέπουμε συχνά είναι η εκτέλεση ενός σκοπού που εξαφανίζεται στην καθημερινή ζωή, όπου λαμβάνει χώρα η πραγματική δοκιμασία.
Ωστόσο, το κοινό δεν είναι αφελές. Σύμφωνα με το Edelman Trust Barometer 2023, το 711% των καταναλωτών δηλώνουν ότι θα έχαναν την εμπιστοσύνη τους σε μια μάρκα που δεν ανταποκρίνεται στις δηλωμένες αξίες της, ακόμη και αν έχει καλές προθέσεις. Επιπλέον, το 641% δηλώνει ότι οι αγοραστικές τους αποφάσεις καθοδηγούνται από τις αξίες της εταιρείας. Με άλλα λόγια, η εμπιστοσύνη δεν κερδίζεται με σλόγκαν. Χτίζεται μέσα από συνεπείς επιλογές, συχνά αόρατες στον καταναλωτή αλλά βαθιά αποκαλυπτικές.
Η αληθινή δημιουργία επωνυμίας συμβαίνει όταν κανείς δεν παρακολουθεί — όταν μια υπηρεσία αποτυγχάνει και η εταιρεία την επιλύει με ενσυναίσθηση, όταν μια εσωτερική κρίση απαιτεί θάρρος και διαφάνεια ή όταν προκύπτει η ευκαιρία για κέρδος αλλά η ηθική υπαγορεύει το αντίθετο. Σε αυτές τις ήσυχες, καθημερινές στιγμές ένα εμπορικό σήμα αποκαλύπτεται ή αντιφάσκει με τον εαυτό του. Η Kantar, στην έκθεση BrandZ Global 2022, το ενισχύει αυτό δείχνοντας ότι τα εμπορικά σήματα που θεωρούνται αυθεντικά και αξιόπιστα αποκτούν έως και τρεις φορές μεγαλύτερη αξία από εκείνα που απλώς διατηρούν καλή επικοινωνία. Επομένως, δεν πρόκειται για αισθητική ή ορατότητα, αλλά μάλλον για ακεραιότητα σε κάθε σημείο επαφής με το κοινό, τους εργαζομένους και την κοινωνία.
Έτσι, το νέο branding δεν ξεκινά με ένα λογότυπο. Ξεκινά με δύσκολες ερωτήσεις: «Ποιοι είμαστε;», «Γιατί υπάρχουμε;», «Σε τι πιστεύουμε τόσο έντονα που δεν είμαστε διατεθειμένοι να συμβιβαστούμε;» Αυτές οι απαντήσεις δεν εντάσσονται σε ένα σλόγκαν, αλλά ορίζουν ολόκληρες κουλτούρες. Καθοδηγούν το μάρκετινγκ, διαμορφώνουν τις αποφάσεις και εμπνέουν την ομάδα, ακόμη και (και ιδιαίτερα) όταν δεν υπάρχει καμία καμπάνια σε εξέλιξη. Μια αληθινή μάρκα μεταδίδει αξία ακόμη και σιωπηλά. Ακόμα και όταν αντιμετωπίζει λάθη, τιμά τις αρχές. Ακόμα και υπό πίεση, δεν υποκύπτει στην ασυνέπεια. Και όταν συμβαίνει αυτό, το κοινό το παρατηρεί, όπως ακριβώς παρατηρεί όταν η αφήγηση δεν αντέχει.
Τελικά, η δημιουργία επωνυμίας έχει να κάνει με την ακεραιότητα. Πρόκειται για την υπόσχεση που δίνει μια επωνυμία και την καθημερινή δέσμευση —συχνά αόρατη, επίπονη, ακόμη και μη δημοφιλή— να την εκπληρώσει. Κάθε αλληλεπίδραση με το κοινό αποτελεί μια δοκιμασία αυτής της ακεραιότητας. Και αυτή η δοκιμασία δεν κερδίζεται με σλόγκαν, αλλά με συνεπείς ενέργειες. Με άλλα λόγια, μια επωνυμία δεν είναι αυτό που λες με το μικρόφωνο ανοιχτό. είναι αυτό που λες όταν κανείς δεν σε κοιτάζει.
