Die Herausforderung von Marken inmitten der Trivialisierung des Zwecks

Der Aufstieg und die Kapillarität des Zweckbegriffs in der Metier Was einst ein Prozess der Suche nach einer einzigartigen und authentischen Identität für Marken war, ist zu einem strategischen Imperativ geworden, der in der Lage ist, Entscheidungen zu leiten, sich mit der Öffentlichkeit zu verbinden und starke und dauerhafte Marken aufzubauen Die Beliebtheit des Begriffs „Zweck“hat jedoch einen Nebeneffekt mit sich gebracht: seine Verharmlosung.

An einer Ecke der Faria Lima, auf einem Bürgersteig der Vila Olimpia, in einem Cafe von Berrini oder Paulista, ist es heute möglich, das Wort “Zweck” als Mantra der Unternehmenswelt zu hören, kontextualisiert oder dekontextualisiert Und nicht nur: in einer Kirche im Innenraum, in der Geschichten Von einem Influencer oder in den Gewerberäumen eines Trainer„Zweck“scheint der „letzte narrative” Schrei zu sein, Predigten, Lifestyle-Vorstellungen und Mentoring für Unternehmer zu verfassen.

Aber gehen wir zurück in die Unternehmenswelt, die uns hier interessiert.

In seinem Buch “Die Marke jenseits des Zwecks„Renato Figueiredo warnt uns vor den Gefahren, die mit der Festlegung eines einzigen strategischen Punktes, beispielsweise des Zwecks, verbunden sind, und lässt viele andere grundlegende Elemente des Markenaufbaus und der Markenentwicklung außer Acht (Branding). Wie der Autor feststellt, weichen Marken von der Generierung von Ergebnissen ab, indem sie auf einen einzigen Punkt starren.

Diese verzweifelte Suche nach einem Zweck in allem, oft losgelöst von der Realität und den Werten des Unternehmens, hat zu einem Szenario geführt, in dem sich der Diskurs über den Zweck mit Handlungen überschneidet Authentizität, die einst eine Grundsäule war, weicht einem leeren und standardisierten Diskurs, in dem alle Unternehmen das Gleiche zu sagen scheinen: die Strg-C, Strg+V Vielleicht veranlasste dies Hein Schumacher, CEO von Unilever Global, zu dieser polarisierenden Aussage, in der er sagte, dass „die zwangsweise Anpassung von Zwecken an Marken aufhören sollte. Für einige wird es einfach nicht relevant sein.

Der Zweck ist tot. Lebe den Zweck!
Figueiredo schlägt einen ganzheitlicheren Ansatz vor, der auf drei Säulen basiert: REI 'Reputation, Style and Idea. Ihm zufolge “können Marken nur aus einer weniger prätentiösen Haltung heraus ausdrucksstärkere Ergebnisse für das Geschäft, für die Menschen und für die Welt erzielen, von der wir alle abhängen” Das Delirium einiger Marken bezüglich ihres “Marke Zweck” fängt an, lächerlich zu klingen. 

Es ist wichtig, den Verbraucher nicht zu unterschätzen, da er versteht, dass er weiß, dass wir trotz des gesamten Hintergrunds wirklich mehr verkaufen wollen. Noch wichtiger ist es, diesen Begriff in der Erzählung zu kennen und widerzuspiegeln (Markenhandlung‘dass eine Marke nicht die Welt retten wird, sondern einige Realitäten verändern kann; wird das Leben eines Menschen nicht lösen, sondern kann Verhaltensweisen aktualisieren; wird nicht sofort überzeugen, sondern kann neue Standpunkte provozieren; wird nicht.

Bei Marken wissen wir: Der Verlust an Authentizität kann zu einem Rückgang der Glaubwürdigkeit, Schwierigkeiten bei der Verbindung mit der Öffentlichkeit und folglich zu einem geringeren Engagement und einer geringeren Loyalität der Verbraucher führen. Für sie kann selbst die Sättigung von Zieldiskursen Misstrauen und Skepsis hervorrufen, was sie im Vergleich zu den Marken auf dem Markt noch vernünftiger macht. 

Eine Möglichkeit, dieser Falle zu entkommen, ist, sich auch die Reputation Der Marke, die etwas ist, das entlang einer Reise aufgebaut ist In diesem Bereich sind Konsistenz (!) bei Kommunikationsmaßnahmen und natürlich bei Qualitätslieferungen in Produkten und Dienstleistungen von entscheidender Bedeutung; Es ist die Erfahrung des Publikums mit der Marke und ihren Produkten, die die Wahrnehmung und den Rohstoff des Rufs abgrenzt. 

Eine weitere wichtige Säule ist die Sorgfältigkeit im Hinblick auf die Stil, das ist der visuelle und kommunikative Ausdruck der Marke, was sie von Wettbewerbern unterscheidet und einprägsam macht (Marke Rückruf). Dafür ist die Ausführung der Exzellenz in visueller Identität, Sprache, Ton der Botschaften und Erfahrung unerlässlich. 

All dies, ohne die zu vergessen Idee(die jüngste Tochter des Brand Purpose: es ist durch die Idee, dass der Grund, von der Marke zu sein, manifestiert sich, kommuniziert wird und zum Leben erwacht Es kann die Verwirklichung eines Wertes, eines Versprechens oder einer Aspiration sein Wie wir wissen: es ist wegen der Idee, oft, dass der Verbraucher eine Marke statt einer anderen wählt.

Stellen Sie sich zur Veranschaulichung eine nachhaltige Bekleidungsmarke vor. Ihr Zweck könnte darin bestehen, “die Umweltauswirkungen der Modebranche zu verringern” Die Markenidee wiederum kann “bewusste und zeitlose Mode sein, die Qualität und Haltbarkeit schätzt” Die Idee geht über den Zweck hinaus und definiert die visuelle Identität der Marke, die verwendete Sprache, die verwendeten Materialien und das endgültige Kundenerlebnis, das sich auf all dies beziehen wird.

Die wahre Stärke einer Marke liegt nicht darin, blind den aktuellen Erzähltrends zu folgen, sondern darin, zu wissen, wann es notwendig ist, das herauszufordern Status quoZweck, wenn authentisch, ist mächtig, aber es ist nur ein wahres Differential, wenn es mit der Sorge um Reputation, stilistische Exzellenz und eine klare, greifbare Idee, mit möglichen Andeutungen von Genie kombiniert wird. 

Wenn die Generation Z die Generation der Apathie ist, die Genie und Angst war und beginnt, mit pragmatischeren Ansichten und Lebensstilen in die Konsumgesellschaft einzusteigen, braucht der Markt Marken, die weniger an den Verbraucher gebunden sind Schlagwörter und mehr zur Praxis, echten Mehrwert für seine Verbraucher und die Welt zu schaffen.