Wir leben in einer merkwürdigen Zeit, in der nie so viel über den Zweck von Marken gesprochen wurde und es gleichzeitig nie so schwierig war, dem, was sie sagen, zu vertrauen. Emotionale Kampagnen, Manifeste voller guter Absichten, Verpflichtungen zu sozialen, ökologischen und kulturellen Anliegen – alles scheint einwandfrei. Doch ein Blick tiefer zeigt den Widerspruch zwischen Anspruch und Wirklichkeit. Und genau darin liegt das Problem: Branding ist kein Gerede, sondern Kohärenz. Marken wollen heute menschlich, nachhaltig, innovativ und vielfältig erscheinen. Doch sie sind nicht immer bereit, diese Werte zu vertreten, wenn dies Verzicht, Prozessreformen oder Gewinnverluste erfordert. Oftmals erleben wir die Inszenierung eines Zwecks, der im Alltag verschwindet, wo der wahre Test stattfindet.

Doch die Öffentlichkeit ist nicht naiv. Gemäß dem Edelman Trust Barometer 2023 geben 71 % der Verbraucher an, dass sie das Vertrauen in eine Marke verlieren würden, die nicht nach ihren erklärten Werten handelt, selbst wenn sie gute Absichten hat. Darüber hinaus geben 64 % an, dass ihre Kaufentscheidungen von den Werten der Unternehmen geprägt sind. Das heißt, Vertrauen wird nicht mit plakativen Sätzen gewonnen. Es wird durch konsistente Entscheidungen aufgebaut, die dem Verbraucher oft verborgen, aber doch tiefgreifend aufschlussreich sind.

Wahres Branding geschieht, wenn niemand hinschaut, also wenn ein Serviceversagen auftritt und das Unternehmen mit Empathie reagiert, wenn eine interne Krise Mut und Transparenz erfordert oder wenn sich die Chance auf Gewinn ergibt, die Ethik aber in die entgegengesetzte Richtung weist. In diesen stillen und alltäglichen Momenten offenbart sich die Marke – oder sie widerspricht sich selbst. Die Kantar untermauert dies in ihrem Bericht BrandZ Global 2022, indem sie zeigt, dass Marken, die als authentisch und vertrauenswürdig wahrgenommen werden, im Wert bis zu dreimal stärker wachsen als solche, die lediglich eine gute Kommunikation pflegen. Es geht also nicht um Ästhetik oder Sichtbarkeit, sondern um Integrität in jedem Kontaktpunkt mit dem Publikum, den Mitarbeitern und der Gesellschaft.

Daher beginnt das neue Branding nicht mit einem Logo. Es beginnt mit schwierigen Fragen: „Wer sind wir?“, „Warum existieren wir?“, „Woran glauben wir so fest, dass wir nicht bereit sind, darüber zu verhandeln?“. Diese Antworten passen nicht in einen Slogan, sondern definieren ganze Kulturen. Sie leiten das Marketing, prägen Entscheidungen und inspirieren das Team, selbst (und besonders) wenn keine Kampagne läuft. Eine echte Marke kommuniziert Wert auch im Stillstand. Selbst im Falle eines Fehlers ehrt sie ihre Prinzipien. Selbst unter Druck gibt sie nicht der Inkonsequenz nach. Und wenn dies geschieht, bemerkt das Publikum es, genauso wie es bemerkt, wenn die Erzählung nicht stichhält.

Letztendlich dreht sich Branding um Integrität. Es geht um das Versprechen, das eine Marke gibt, und die oft unsichtbare, mühsame und sogar unpopuläre, tägliche Verpflichtung, es einzuhalten. Jede Interaktion mit dem Publikum ist ein Test dieser Integrität. Und dieser Test wird nicht mit Schlagworten, sondern mit konsequentem Handeln bestanden. Mit anderen Worten: Eine Marke ist nicht das, was man mit dem Mikrofon an sagt; sie ist das, was man bestätigt, wenn niemand hinschaut.

In der wettbewerbsintensiven Geschäftswelt suchen viele Marken nach innovativen Strategien, um sich abzuheben. Co-Branding präsentiert sich als eine dieser Lösungen und fördert Partnerschaften zwischen Unternehmen, um ein gemeinsames Produkt oder eine gemeinsame Dienstleistung anzubieten. Es ist jedoch notwendig zu analysieren und zu verstehen, ob diese Strategie immer Vorteile bringt oder ein Risiko für die beteiligten Marken darstellen kann.

Laut einer Studie von Visual Objects fühlen sich 71% der Konsumenten von Co-Branding angezogen und befürworten diese Art der Zusammenarbeit zwischen Unternehmen. Darüber hinaus kann diese Strategie zum Aufbau und zur Steigerung des Markenengagements beitragen und den Marken helfen, sich von der Konkurrenz abzuheben.

Co-Branding ist ein mächtiges Werkzeug, sollte aber mit Vorsicht eingesetzt werden. Die Idee, zwei Marken zu vereinen, um dem Kunden Mehrwert zu bieten, kann vorteilhaft sein, wenn eine Synergie zwischen den Partnern besteht. Partnerschaften wie Carmed, eine Marke für Lippenbalsame von Cimed, und Fini sind ein zitierbares Beispiel. Diese Zusammenarbeit führte zu einem signifikanten Umsatzanstieg für Carmed. Gemäß veröffentlichten Daten verzeichnete Cimed im Jahr 2023 einen Umsatz von 400 Millionen R$ mit den Carmed-Produkten, was einem Wachstum von 1.566% gegenüber den 24 Millionen R$ im Vorjahr entspricht.

Ein weiteres Beispiel ist die Partnerschaft zwischen Burger King und der Influencerin Mari Maria, die zur Veröffentlichung einer exklusiven Gloss-Linie führte, inspiriert von den Geschmacksrichtungen des Fast-Food-Restaurants. Die Hauptintention dieser Partnerschaft war es, den Verbrauchern ein einzigartiges Erlebnis zu bieten und neue Wege der Kundenbindung zu erschließen, sowie potenziell die internationale Präsenz von Mari Maria Makeup zu erweitern, indem die globale Reichweite von Burger King genutzt wird.

Jedoch führt nicht jede Zusammenarbeit zum Erfolg, und hier tauchen die Risiken auf. Zunächst einmal müssen die Identitäten der beteiligten Marken übereinstimmen. Wenn dies nicht der Fall ist, kann die Partnerschaft gezwungen und sogar schädlich wirken. Ein klares Beispiel für schlecht geplantes Co-Branding war die Zusammenarbeit zwischen Shell und LEGO, die aufgrund von Umweltproblemen starke Ablehnung der Öffentlichkeit erfuhr. Diese Inkompatibilität kann Imagekrisen auslösen und treue Kunden abstoßen.

Darüber hinaus besteht die Gefahr, dass eine der Marken mehr profitiert als die andere. Falls eine Partnerschaft nicht ausgewogen ist, könnte ein Unternehmen gestärkt hervorgehen, während das andere nur wenige Vorteile aus der Zusammenarbeit zieht. Dies kann interne Konflikte und Unzufriedenheit unter den Beteiligten hervorrufen. Ein weiterer Punkt ist die übermäßige Abhängigkeit von der Partnerschaft. Manche Marken können so eng mit einem Partner verbunden sein, dass die öffentliche Wahrnehmung des Unternehmens negativ beeinflusst werden könnte, falls die Beziehung beendet wird. Dies unterstreicht die Bedeutung einer eigenen Identität und der Abhängigkeit nicht ausschließlich vom Co-Branding als Marketingstrategie.

Darüber hinaus kann Co-Branding, oft als Erfolgsstrategie großer Marken gefeiert, leicht zu einem exklusiven Werkzeug auf dem Markt werden. Partnerschaften zwischen Giganten festigen ihre Dominanz noch weiter und lassen kleinere Unternehmen diese Praxis außen vor. Kleineren Marken steht es jedoch offen, diese Hürde zu überwinden, indem sie strategische Allianzen mit komplementären Unternehmen innerhalb ihres Nischenmarktes suchen, authentische Werte und innovative Angebote nutzen. Anstatt auf die Validierung größerer Player zu setzen, können gut geplante Partnerschaften zwischen kleinen und mittleren Unternehmen einen echten Einfluss erzeugen, vorausgesetzt, sie orientieren sich an der Relevanz für die Zielgruppe und der Entwicklung einer starken gemeinsamen Identität.

Schließlich sollte Co-Branding mit strategischer Planung und sorgfältiger Risikobewertung betrieben werden. Um gut umgesetztes Co-Branding kann eine hervorragende Möglichkeit sein, Innovationen zu generieren, Märkte zu erweitern und Marken zu stärken. Ohne angemessene Abstimmung kann es jedoch zum Bumerang werden. Bevor diese Strategie gewählt wird, ist es unerlässlich, die Kompatibilität der Marken zu bewerten und sicherzustellen, dass die Vorteile gegenseitig sind. Schließlich basiert die Strategie auf der Entwicklung einer authentischen und für den Verbraucher relevanten Partnerschaft.