Die Herausforderung für Marken angesichts der Trivialisierung des Zwecks

Der Aufstieg und die Kapillarität des Zweckbegriffs in Beruf Der Aufstieg des Unternehmenszwecks ist kometenhaft. Was einst die Suche nach einer einzigartigen und authentischen Markenidentität war, ist zu einem strategischen Imperativ geworden, der Entscheidungen leitet, Zielgruppen anspricht und starke und dauerhafte Marken aufbaut. Die Popularität des Begriffs „Zweck“ hat jedoch einen Nebeneffekt: seine Trivialisierung.

An einer Ecke von Faria Lima, auf einem Bürgersteig in Vila Olímpia, in einem Café auf der Berrini oder Paulista kann man heute das Wort „Zweck“ als Mantra der Unternehmenswelt des Augenblicks hören, kontextualisiert oder dekontextualisiert. Und nicht nur: in einer Kirche auf dem Land, in Geschichten eines Influencers oder in den kommerziellen Räumen eines Trainer, scheint „Sinn“ der „neueste narrative Schrei“ beim Verfassen von Predigten, Lifestyle-Darstellungen und Mentoring für Unternehmer zu sein.

Doch kommen wir zurück zur Unternehmenswelt, die uns hier interessiert …

In seinem Buch „Die Marke Beyond Purpose„Renato Figueiredo warnt uns vor den Gefahren, die entstehen, wenn wir uns auf einen einzigen strategischen Punkt wie den Zweck fixieren und dabei so viele andere grundlegende Elemente der Markenkonstruktion und -entwicklung außer Acht lassen (Markenbildung). Wie der Autor feststellt, vermeiden Marken die Erzielung von Ergebnissen, wenn sie sich auf einen einzigen Punkt konzentrieren.

Diese verzweifelte Suche nach dem Sinn in allem, oft losgelöst von der Realität und den Werten des Unternehmens, hat zu einem Szenario geführt, in dem der Diskurs über den Sinn die Taten überlagert. Authentizität, einst eine tragende Säule, weicht einer leeren, standardisierten Rhetorik, in der alle Unternehmen scheinbar dasselbe sagen: Strg+C, Strg+V von Markennarrativen. Vielleicht war es das, was Unilevers Global CEO Hein Schumacher zu dieser polarisierenden Aussage veranlasste: „Wir müssen aufhören, Marken einen Zweck aufzuzwingen. Für manche wird er einfach nicht relevant sein. Und das ist okay.“

Der Zweck ist tot. Lang lebe der Zweck!
Figueiredo schlägt einen ganzheitlicheren Ansatz vor, der auf drei Säulen basiert: REI – Reputation, Stil und Idee. Ihm zufolge „können Marken nur durch eine weniger prätentiöse Haltung bedeutendere Ergebnisse für das Geschäft, für die Menschen und für die Welt, von der wir alle abhängen, erzielen.“ Die Täuschung einiger Marken hinsichtlich ihrer „Marke Zweck“ fängt an, lächerlich zu klingen. 

Es ist wichtig, den Verbraucher nicht zu unterschätzen. Er weiß, dass wir trotz aller Vorgeschichte eigentlich mehr verkaufen wollen. Noch wichtiger ist es, diesen Gedanken zu kennen und in der Erzählung zu reflektieren (Marken-Storyline) – dass eine Marke die Welt nicht retten wird, aber einige Realitäten verändern kann; dass sie niemandes Leben verbessern wird, aber Verhaltensweisen aktualisieren kann; dass sie nicht sofort überzeugt, aber neue Sichtweisen hervorrufen kann; dass sie nicht …

Wir wissen: Ein Verlust an Authentizität kann bei Marken zu geringerer Glaubwürdigkeit, Schwierigkeiten bei der Ansprache der Zielgruppe und in der Folge zu geringerem Engagement und geringerer Kundentreue führen. Die Übersättigung mit dem Diskurs über den Zweck kann bei ihnen Misstrauen und Skepsis hervorrufen, was sie gegenüber Marken auf dem Markt noch kritischer macht. 

Eine Möglichkeit, dieser Falle zu entgehen, besteht darin, auch die Ruf der Marke, die sich im Laufe der Zeit entwickelt. In diesem Bereich sind Konsistenz (!) in den Kommunikationsmaßnahmen und natürlich in der Bereitstellung hochwertiger Produkte und Dienstleistungen entscheidend; es ist die Erfahrung der Öffentlichkeit mit der Marke und ihren Produkten, die die Wahrnehmung prägt und den Rohstoff für den Ruf bildet. 

Eine weitere wichtige Säule ist die Betreuung im Hinblick auf Stil, der visuelle und kommunikative Ausdruck der Marke, das, was sie von der Konkurrenz unterscheidet und einprägsam macht (Marke abrufen). Um dies zu erreichen, ist eine hervorragende Umsetzung der visuellen Identität, der Sprache, des Tons der Botschaften und der Erfahrung unerlässlich. 

Und das alles, ohne zu vergessen, Idee, die jüngste Tochter des Markenzwecks: Durch die Idee manifestiert, kommuniziert und erweckt sie den Daseinszweck einer Marke zum Leben. Dies kann die Verwirklichung eines Wertes, eines Versprechens oder eines Anspruchs sein. Wie wir wissen, ist es oft diese Idee, die Verbraucher dazu veranlasst, eine Marke einer anderen vorzuziehen.

Stellen Sie sich zur Veranschaulichung eine nachhaltige Bekleidungsmarke vor. Ihr Ziel könnte darin bestehen, „die Umweltbelastung der Modeindustrie zu reduzieren“. Die Vision der Marke wiederum könnte „bewusste und zeitlose Mode sein, die Wert auf Qualität und Langlebigkeit legt“. Die Vision geht über den Zweck hinaus und definiert die visuelle Identität der Marke, die verwendete Sprache, die verwendeten Materialien und das damit verbundene Kundenerlebnis.

Die wahre Stärke einer Marke liegt nicht darin, blind den narrativen Trends des Augenblicks zu folgen, sondern zu wissen, wann es notwendig ist, die Status QuoEin authentischer Zweck ist wirkungsvoll, macht aber nur dann wirklich einen Unterschied, wenn er mit der Sorge um den Ruf, stilistischer Exzellenz und einer klaren, greifbaren Idee, möglicherweise mit einem Hauch von Genialität, kombiniert wird. 

Wenn die Generation Z die Generation der Apathie ist – und die Generation Y die Generation der Angst – und mit pragmatischeren Ansichten und Lebensstilen in die Konsumgesellschaft eintritt, braucht der Markt Marken, die weniger an Schlagworte und mehr auf die Praxis, echten Wert für seine Verbraucher und die Welt zu schaffen.