Unternehmensevents etablieren sich als strategisches Branding-Instrument

In einem zunehmend wettbewerbsintensiven und verbrauchererlebnisorientierten Markt sind Unternehmensveranstaltungen nicht länger nur vereinzelte Treffpunkte, sondern haben sich zu strategischen Plattformen für Branding entwickelt. Dies vertritt Eduardo Zech, Marketing- und Betriebsleiter von Panda Inteligência em Eventos, einem Unternehmen, das auf die Schaffung von Corporate Experiences mit Fokus auf Markenaufbau spezialisiert ist.

„Wir arbeiten mit dem Markenziel des Kunden als Leitfaden, unter Berücksichtigung seiner Attribute, Werte, Verhaltensweisen und Schlüsselbotschaften, die vermittelt werden sollen“, erklärt Zech. Ihm zufolge kann und sollte jedes Detail einer Veranstaltung – von der Szenografie bis zur visuellen Sprache – als emotionaler Berührungspunkt mit dem Publikum genutzt werden, um die Positionierung und Werte der Marke zu verstärken.

Für Panda beginnt die Planungsreise einer Veranstaltung mit einem tiefen Eintauchen in die Identität und die strategische Phase des Kunden. Darauf aufbauend werden sensorische, visuelle und interaktive Erlebnisse geschaffen, die nicht nur Sichtbarkeit, sondern ein authentisches Markenerlebnis anstreben. „Es geht immer darum, Relevanz, Differenzierung und Wirkung durch die Generierung eines positiven Rufs zu steigern“, so der Manager.

Vom Physischen zum Digitalen – Das Unternehmen setzt auch auf digitale Strategien, um die Reichweite von Veranstaltungen zu vergrößern und ihre Wirkung zu verlängern. „Wir entwickeln Inhalte für vor, während und nach der Veranstaltung durch eine Kontaktstrategie. Zudem setzen wir auf instagrammable Experiences, Influencer-Partnerschaften, Hashtags und digitale Aktivierungen“, berichtet Zech.

Diese Integration von Physischem und Digitalem, genannt Phygital Experience, wird von Panda als wesentlicher Trend der kommenden Jahre angesehen. „Präsenzveranstaltungen bleiben unersetzlich für die Schaffung menschlicher Bindungen. Aber heute erweitert das Digitale die Reichweite und Langlebigkeit von Veranstaltungen. Wir glauben, dass Präsenz und Digitales zusammenwirken, um umfassende Erlebnisse zu schaffen“, betont er.

Branding mit Ergebnis – Fernab von Improvisation erfordert der Markenaufbau über Veranstaltungen Planung und Erfolgsmessung. Panda nutzt Datenanalyse, Benchmarking, KPIs und sogar lokale Wirkungsindikatoren, um den Projekterfolg zu bewerten. „Wir messen alles von Engagement, Interaktionen bei Aktivierungen und Markenwahrnehmung bis hin zur Gebietsentwicklung, wie Jobschaffung und lokale Einnahmen“, sagt Zech.

Fälle wie die für Anglo American und Localiza durchgeführten Projekte veranschaulichen die Kraft der Veranstaltung als Positionierungswerkzeug. Im letzteren Fall, so Eduardo, war das für die Veranstaltung entwickelte Konzept so stark auf den Unternehmenszweck abgestimmt, dass es ausschlaggebend für die Wahl Pandas als verantwortliche Agentur war.

Markenkultur – Für Unternehmen, die Veranstaltungen noch nicht als Branding-Instrument nutzen, hat Panda eine klare Botschaft: Beginnen Sie mit purpose. „Bevor Sie über das Format nachdenken, denken Sie über das Warum nach. Welche Botschaft möchten Sie vermitteln? Welches Gefühl möchten Sie erzeugen?“, rät Zech. Und er schließt: „Veranstaltungen werden mit dem Körper, der Emotion und den Sinnen erlebt. Wenn eine Marke ein besonderes Erlebnis bietet, ist sie nicht länger nur ein Name, sondern nimmt einen Platz im emotionalen Gedächtnis des Publikums ein“, stellt er sicher.