Soziale Medien spielen eine entscheidende Rolle bei der Popularisierung nostalgischer Produkte. Dies geht aus einer Umfrage von Mission Brasil hervor, der größten Plattform für Belohnungsdienste des Landes. Die Studie zeigt, dass 92,3 % der Befragten einen direkten Einfluss digitaler Inhalte auf den Konsum von Vintage-Produkten wahrnehmen. 38,7 % dieser Befragten halten den Einfluss sozialer Medien für signifikant, 34,6 % spüren einen gewissen Einfluss und 19 % geben an, sich kaum beeinflusst zu fühlen. Nur 7,62 % geben an, überhaupt keinen Einfluss zu spüren.
Die Studie, für die über 400 Personen befragt wurden, ergab außerdem, dass 62 % glauben, dass Technologie ein entscheidender Faktor beim Konsum nostalgischer Produkte ist, während 38 % anderer Meinung sind. Laut Julio Bastos, CCO von Mission Brasil, sind Plattformen wie Instagram, TikTok und YouTube starke Treiber bei der Verbreitung dieser Konsumtrends, insbesondere wenn es um nostalgische Artikel geht. „Diese Netzwerke sind darauf ausgelegt, virale Inhalte hervorzuheben. Da Nostalgie und vergangene Trends auf dem Vormarsch sind, ‚empfehlen‘ die Algorithmen dieser sozialen Netzwerke solche Inhalte. Dadurch entsteht eine Spirale, in der einst beliebte Inhalte in verstärkter Form wiederbelebt werden“, erklärt er.
Millennials und Generation Z treiben das Vintage-Phänomen voran
Die Studie zeigt, dass die meisten Konsumenten nostalgischer Gegenstände den Generationen Y (Millennials, geboren zwischen 1981 und 1996) und Z (geboren zwischen 1997 und 2012) angehören und 50 % bzw. 43 % der Bevölkerung ausmachen. Laut Bastos hat die Digitalisierung diese Referenzen zugänglicher gemacht. „Heute kann jeder beispielsweise einen Stil, einen Song oder eine Ästhetik aus den 90er- und 2000er-Jahren wieder aufleben lassen oder sogar neu interpretieren. Das bedeutet, dass Marken besonders auf diese Konsummuster achten und versuchen, Trends und sogar Produkte aus diesen Epochen auf den Markt zu bringen, die das Interesse der Verbraucher wecken.“
Nostalgie und Konsum: Videospiele und Mode bestimmen die Vorlieben
Die Umfragedaten zeigen auch, dass der Einfluss sozialer Medien auf den Konsum nostalgischer Gegenstände die Kaufentscheidungen der Verbraucher direkt beeinflusst. Videospiele stehen mit 25 % der Antworten an der Spitze der am häufigsten gekauften Vintage-Produkte, gefolgt von Kleidung (22 %), Lebensmitteln und Getränken (17 %), Süßigkeiten und Schokolade (10 %) sowie Brettspielen und Spielzeug (8,5 %). Schuhe und Mobiltelefone machen jeweils 4 % der Artikel aus, während Zeitschriften/Bücher und Make-up mit rund 3 % bzw. 2,5 % dicht dahinter folgen. Kameras (2 %), Taschen (1 %) und Brillen (1 %) runden die Liste ab.
Neben den am häufigsten konsumierten Kategorien zeigt die Umfrage, dass das Produktdesign für Nostalgie-Käufer der attraktivste Faktor ist (mehr als 35 % der Befragten). Auch die Markengeschichte beeinflusst die Kaufentscheidung (24 %), während Funktionalität und Exklusivität für 23 % bzw. 15 % der Verbraucher relevant erscheinen. Weitere, nicht näher bezeichnete Gründe werden von fast 2 % der Befragten genannt.
Emotionale Verbundenheit stärkt Retro-Trend
Die Studie zeigt, dass die Hauptmotivation für den Kauf von Vintage-Produkten mit emotionalen Erinnerungen zusammenhängt. Die Verbindung zu einer schönen Erinnerung steht mit 42 % der Befragten an erster Stelle der Motivationen. Es folgen die emotionale Bindung zur Marke mit 22,9 % und das Gefühl von Geborgenheit und Nähe mit 20 % der Teilnehmer. 7,62 % gaben an, im Trend zu bleiben, während 6,9 % das Gefühl der Zugehörigkeit zu einer Gruppe oder Epoche als Hauptmotivation nannten.
Für Bastos ist die Wiederbelebung von Referenzen aus der Vergangenheit weit mehr als nur eine vorübergehende Modeerscheinung. „Nostalgie-Marketing, auch wenn es durch die Digitalisierung befeuert wird, basiert vor allem auf dem Wunsch nach emotionaler Verbindung mit Erlebnissen, die Generationen geprägt haben“, erklärt der CCO. Er fügt hinzu: „Marken, die diese Bewegung verstehen und nostalgische Elemente authentisch einbauen, können heute hochinteressante Produkte und Kampagnen entwickeln.“
