Jährlich treten IAB Brasil und Kantar Ibope Media zusammen, um aktualisierte Perspektiven zur digitalen Medienlandschaft im Land zu präsentieren. Im Jahr 2023 bestätigt der Digital AdSpend Report erneut das einhellige Gefühl, dass wir einen Moment der Expansion, Beschleunigung und Innovation in den Projekten des Bereichs erleben. Laut der Studie stieg der für digitale Werbung in Brasilien im vergangenen Jahr um 8 % und überschritt die Marke von 35 Milliarden R$.
Diese Entwicklung wird hauptsächlich durch die Notwendigkeit der Unternehmen erklärt und vorangetrieben, ihre Werbeinvestitionen zu diversifizieren, um eine Sättigung traditioneller Plattformen wie Google und Meta zu vermeiden. Die Marken sind sich zunehmend der Bedeutung eines strategischen und vielfältigen Ansatzes in ihren Medienkampagnen bewusst und streben danach, breite und qualitativ hochwertigere Zielgruppen zu erreichen. Dies liegt daran, dass Diversifizierung Unternehmen ermöglicht, die mit einem einzigen Kanal verbundenen Risiken zu reduzieren, was zu einer ausgewogeneren und effektiveren Rendite auf Werbeinvestitionen (ROAS) führt.
Ein wichtiger Punkt, der berücksichtigt werden muss, ist das Risiko einer übermäßigen Abhängigkeit von einem einzigen großen Medienanbieter. Das kürzliche Verbot von TikTok in den USA veranschaulicht dieses Problem gut. Ohne auf die rechtlichen und politischen Aspekte der Situation einzugehen, fällt ein Punkt auf, der eine grundlegende Frage für den digitalen Werbemarkt in Lateinamerika aufwirft: Wie riskant ist es, einen Medienplan an einen einzigen großen Akteur zu binden?
Dieses hohe Maß an Abhängigkeit führt zu einer äußerst gefährlichen Unvorhersehbarkeit, sowohl aus strategischer als auch aus wirtschaftlicher Sicht. Es ist kein Zufall, dass viele Werbeagenturen und Werbetreibende besorgt sind über das, was passiert. Und das ist keine exklusive Situation von TikTok. Heute stehen die Blicke auf diesem Verlag, aber morgen könnte dasselbe Dilemma aus anderen Gründen auf einen anderen Riesen zutreffen. Wann wird es eine Preiserhöhung geben? Wann wird es eine Algorithmusänderung geben? Wann wird die Regierung die Aufteilung dieser Unternehmen verpflichten? Die Unvorhersehbarkeit liegt genau in diesem Sinne.
Ich nenne einige Beispiele: Im Jahr 2017 gab es eine Situation mit fehlender „Markensicherheit“ bei YouTube. Bereits im Jahr 2021 gab es eine weitere Situation von Hassrede und „Fake News“ mit Meta. In beiden Fällen wurden Werbetreibende gezwungen, ihre Werbung auf diesen Plattformen einzustellen und ihre Strategien ohne Vorankündigung zu ändern. Ich glaube aufrichtig, dass die Diversifizierung der Werbeinvestitionen das beste Gegenmittel ist, um diese Risiken zu vermeiden. Wie das Sprichwort sagt: „Leg nicht alle Eier in einen Korb.“
Heute zeichnet sich Brasilien in Lateinamerika durch die schnelle und effektive Einführung neuer digitaler Plattformen aus. Verglichen mit anderen Märkten in der Region zeigt das Land eine bemerkenswerte Entwicklung und festigt seine Position als führend in Innovationen im Bereich der digitalen Medien. Dennoch ist das weit davon entfernt, zu bedeuten, dass wir in dieser Hinsicht nicht noch weiter vorankommen können.
Denn Diversifizierung der Medieninvestitionen bedeutet, noch breitere und engagiertere Zielgruppen zu erreichen, was ein wesentlicher Prozess ist, um die Maßnahmen an das veränderte Verbraucherverhalten anzupassen und die neuen Chancen des digitalen Marktes zu nutzen. Die Diversifizierung zu wählen vermeidet Probleme wie Sättigung und Redundanz bei Zielgruppen, was zu einer ständig relevanten Kommunikation für verschiedene Verbrauchertypen führt.
Eine Welt voller neuer Möglichkeiten
Deshalb müssen Medienakteure sich verpflichten, ein immer umfangreicheres Spektrum an Dienstleistungen und Lösungen anzubieten, das diese Bewegung der Suche nach neuen Ansätzen begleitet und die spezifischen Bedürfnisse des jeweiligen Kundenbereichs erfüllt. Das Ergebnis dieses Prozesses werden ausgewogenere und präzisere Marketingstrategien sein, die bessere Ergebnisse in allen Kennzahlen fördern. Die Diversifizierung ermöglicht noch mehr Flexibilität beim Testen und Anpassen von Kampagnen in Echtzeit, um die Wirkung und Effizienz der Werbemaßnahmen jederzeit zu maximieren.
Branchen, die bereits zwischen 30 % und 50 % ihres Budgets in digitale Medien investieren, wie die Automobil-, Schönheits- und Finanzbranche, benötigen Strategien, die hochgradig segmentierte und relevante Inhalte bieten, um eine höhere Engagement-Rate und eine bessere Kapitalrendite zu gewährleisten. Für diejenigen, die noch weniger als 30 % ihrer Mittel, wie die Gesundheits-, Bau- und öffentlichen Verwaltungssektoren, bereitstellen, liegt die Chance darin, neue Kommunikationsformen zu erkunden und gut strukturierte Kampagnen zu entwickeln, die die Zielgruppe präziser erreichen.
Durch die Diversifizierung der Kanäle wird nicht nur eine übermäßige Abhängigkeit von traditionellen Medien vermieden, sondern auch die Widerstandsfähigkeit der Marketingstrategien erhöht. Zudem eröffnet sie zahlreiche Möglichkeiten für Innovationen und die Entdeckung neuer Wege zur Einbindung der Öffentlichkeit.
Vielversprechendes Szenario
Die digitale Medienlandschaft in Brasilien verspricht in den kommenden Jahren ein robustes Wachstum, wobei Agenturen und Werbetreibende strategische Ansätze für Medieninvestitionen verfolgen. Mit der Verbreitung neuer Plattformen und Technologien wie Connected TV (CTV) und künstlicher Intelligenz wird Werbung in unserem Alltag präsenter werden. Die Herausforderung besteht darin, Personalisierung und Privatsphäre in Einklang zu bringen, indem relevante Erlebnisse angeboten werden, ohne die persönlichen Daten der Nutzer zu gefährden. Darüber hinaus wird es entscheidend sein, die Vorlieben der Verbraucher zu verfolgen, die immer anspruchsvoller und informierter werden.
Kurz gesagt, muss der Werbemarkt in Brasilien bei Investitionen in Medien immer strategischer werden, wobei auf aufkommende Plattformen und Technologien zu achten ist. Die Diversifizierung der Werbung ist ein Trend, der sich zunehmend in die Alltagswerkzeuge der Verbraucher integrieren wird. Marken und Agenturen, die diesen Wandel annehmen und intelligent in digitale Medien investieren, werden einen wichtigen Wettbewerbsvorteil haben, ihr Wachstum vorantreiben und ihre Position auf dem Markt festigen.
