Die Entwicklung der vernetzten Fernseher (CTV) revolutioniert die Art und Weise, wie Inhalte konsumiert werden, und verändert die Landschaft der digitalen Kommunikation. Anders als beim herkömmlichen Fernsehen ermöglicht diese neue Umgebung präzise Zielgruppenansprache basierend auf Surfverhalten, Sehgewohnheiten und Kaufinteressen. In diesem Zusammenhang erzielen Unternehmen, die auf integrierte Strategien setzen, indem sie künstliche Intelligenz, Interaktivität und Einzelhandelsdaten kombinieren, bessere Ergebnisse.
Laut Bruno Belardo, VP Vertrieb vonUS-Medien, CTV hört auf, ein isolierter Kanal zu sein, und übernimmt eine führende Rolle in einer umfassenderen digitalen Reise. „Die Werbung in CTV muss mit verschiedenen Kontaktpunkten zum Verbraucher verbunden sein. Wenn sie gut strukturiert ist, verbindet sie qualifizierte Reichweite und Technologie, um relevante Botschaften zum optimalen Zeitpunkt zu übermitteln“, erklärt er.
Der Fortschritt des AVOD-Modells (Advertising-Based Video on Demand), bei dem die Nutzer kostenlose Inhalte mit Werbung akzeptieren, stärkt das Szenario. Heute nutzen vier von zehn Haushalten mit Fernseher in Brasilien Streaming-Plattformen, laut der Pnad Contínua/IBGE. Laut Comscore suchen 32 % der Zuschauer nach der Ausstrahlung von Anzeigen auf Smart-TVs online nach weiteren Informationen.
Präzision, Kontext und Technologie als Verbündete“Anders als das öffentlich-rechtliche Fernsehen ermöglicht CTV eine groß angelegte Personalisierung. Es geht nicht mehr darum, eine große Zielgruppe mit derselben Botschaft zu erreichen, sondern die richtige Botschaft zur richtigen Person zur richtigen Zeit zu übermitteln. Dies maximiert die Wirkung und die Rendite der Werbeinvestitionen. Verhaltensdaten, KI undmaschinelles LernenSie kombinieren sich, um anpassbare und dynamische Anzeigen zu erstellen, wobei sie den Betrachtungsverlauf, die Vorlieben und den Konsumkontext jedes Nutzers berücksichtigen", kommentiert der Geschäftsführer.
Auf der anderen Seite macht die Fragmentierung des CTV-Marktes mit seiner breiten Palette an Geräten und Plattformen die Messung der Zuschauerzahlen zu einer Herausforderung. Sicherstellen, dass die Anzeigen die Zielgruppe erreichen, erfordert fortschrittliche technologische Lösungen. Ressourcen wie kontextbezogene Daten, geräteübergreifende Synchronisation wie Household Sync und Messinstrumente wie Nielsen Streaming Signals sind entscheidend, um Kampagnen zu optimieren und demografische Informationen genau den Zuschauern zuzuordnen, ergänzt Belardo.
Ob eine Lebensmittelanzeige während einer Kochsendung oder eine Sportmarkenaktion während Live-Übertragungen, die Kontextpersonalisierung schafft eine stärkere Verbindung zum Publikum, erklärt Bruno. Derzeit erwarten 45 % der Nutzer, dass die Anzeigen ihre persönlichen Vorlieben und Alltagsgewohnheiten widerspiegeln, ebenfalls laut einer Studie von Comscore.
Ein weiterer Wettbewerbsvorteil entsteht durch die Verbindung von CTV und Retail Media. Durch die Verknüpfung von Verbrauchsdaten mit digitalem Verhalten können Unternehmen präzisere Kampagnen mit hoher Messbarkeit erstellen. Lösungen wie Shoppable Ads, die es dem Zuschauer ermöglichen, Angebote über QR-Codes auf dem Bildschirm zuzugreifen, gewinnen an Bedeutung, da sie den Weg zwischen Wirkung und Kauf verkürzen. Nicht umsonst prognostiziert GroupM, dass im Jahr 2025 die globale Investition in Retail Media die traditionelle Fernsehwerbung übersteigen wird, nämlich auf 176,9 Milliarden US-Dollar, was 15,9 % des weltweiten Werbebudgets ausmacht.
Integrierte Medien und KanalergänzungFür Bruno Belardo liegt das wahre Potenzial des CTV in seiner Fähigkeit, gemeinsam mit anderen Kanälen zu agieren. „Heute kann keine einzelne Medienform die gesamte Reise des Verbrauchers abdecken. Die Kombination verschiedener Formate, vom massiven Reach des traditionellen Fernsehens bis zur Präzision der CTV, über die Konversion von Retail Media, Out-of-Home-Medien, die die Präsenz der Marke im Alltag des Verbrauchers verstärken, bis hin zur Messung des Digitalen, ist das, was effizientere Kampagnen und eine bessere Verbindung zum tatsächlichen Verhalten des Publikums gewährleistet“, erklärt er.
Mit 78 % der Brasilianer, die Zugang zu vernetzten Fernsehern haben und täglich Inhalte konsumieren (Pesquisa TV Conectada Brasil, 2023), besteht die aktuelle Aufgabe darin, die Aufmerksamkeit eines immer anspruchsvolleren Publikums zu gewinnen. CTV hat sich bereits als strategisches Element für Marken etabliert, die Kreativität, Daten und Technologie verbinden möchten, um echten und messbaren Einfluss zu erzielen.
