SoftBank und Suno United Creators präsentierten die Ergebnisse einer einzigartigen Umfrage, die bei Provokers in Auftrag gegeben wurde, und enthüllten neue Erkenntnisse, die traditionelle Konzepte der Markenkommunikation infrage stellen. Die Studie, die quantitative und qualitative Methoden kombinierte, umfasste 607 Interviews und Fokusgruppen, um die Auswirkungen der Awareness- und Performance-Kampagnen bei 29 Marken aus verschiedenen Branchen wie Einzelhandel, Dienstleistungen und Industrie zu bewerten. Die Ergebnisse zeigten, dass Performance-Marketing durchaus Markenbildung betreiben und Bewusstsein schaffen kann.
Historisch wurden Bewusstsein und Leistung als gegensätzliche Ansätze behandelt. Während Awareness-Kampagnen, die mit Kanälen wie Fernsehen, Plakat und Zeitung verbunden sind, darauf abzielen, Markenbekanntheit aufzubauen und eine emotionale Verbindung herzustellen, priorisieren Performance-Kampagnen die Konversion und nutzen digitale Kanäle mit rationalen Ansätzen basierend auf Preis und Produkt. Dennoch deuten die Ergebnisse darauf hin, dass die Trennung von Branding- und Performance-Strategien – oder sogar die Einrichtung von Unternehmensstrukturen, die jeweils einer dieser Strategien gewidmet sind – in der modernen Welt keinen Sinn mehr macht.
Klassische Konzepte im Check
Die Forschung hat gezeigt, dass Ideen wie „Bewusstsein ist die beste Lösung zum Markenaufbau“ und „Performance erzeugt nur unmittelbare Aktionen, ohne Erinnerungen zu schaffen“ nicht mehr der Marktrealität entsprechen. Gut durchgeführte Performance-Kampagnen können die Attribute wie Bekanntheit und emotionale Verbindung erheblich beeinflussen.
Darüber hinaus kategorisieren Verbraucher Medien in zwei große Gruppen:
- InformativKanäle und Nachrichten, die Wissen über Produkte oder Dienstleistungen vermitteln.
- InteraktivPlattformen, die eine direkte und dynamische Interaktion ermöglichen.
Für Eduardo Vieira, Chief Marketing & Communications Officer von SoftBank für Lateinamerika, ist es wesentlich zu betonen, dass der Verbraucher zwischen Kanälen wie online oder offline nicht unterscheidet, sondern zwischen informativ und interaktiv. Diese Wahrnehmung zeigt, dass viele Marketingfachleute noch immer in Blasen operieren und die praktische Sichtweise des Publikums ignorieren, ergänzt er.
Diese Kategorien erfordern, dass Marken zwei grundlegende Variablen für den Erfolg von Kampagnen priorisieren:Kontextualisierungund dieMoment im Leben des Verbrauchersunter Berücksichtigung ihrer individuellen Interessen und Bedürfnisse, und nicht nur des traditionellen Weges der Marke.
Die Daten stellen auch weit verbreitete Modelle in Frage, wie den Verkaufstrichter. Die Umfrage zeigt, dass die Verbraucher keinen linearen Weg mit klar definierten Phasen von Entdeckung, Überlegung und Kauf verfolgen. Im Gegenteil, ihre Entscheidungen werden durch persönliche Variablen wie Kontext und Lebensphase geprägt.
Integration ist die Zukunft des Marketings
Laut Vieira ist es an der Zeit, die Trennung zwischen Branding und Performance zu überwinden. „Performance und Branding sind keine gegensätzlichen Kräfte. Es ist an der Zeit, sie als Teile eines einzigen Systems zu betrachten, das Strukturen, Strategien und Umsetzung integriert. Dieser Ansatz ermöglicht eine effektivere und relevantere Verbindung mit dem Publikum“, erklärt er.
Die Studie ergab vier Säulen für erfolgreiche Kampagnen:
- IdentifikationRelevanz der Botschaft für die Zielgruppe.
- IdentitätReflexion der Markenwerte.
- KontextualisierungAusrichtung an dem Lebensabschnitt der Menschen.
- AngemessenheitIdeale Auswahl der Kanäle und Formate zur Maximierung des Engagements.
Cintia Gonçalves, professionelle mit über 20 Jahren Erfahrung in Strategien für Unternehmen, Marken und Kommunikation, leitete den Strategie-Bereich bei AlmapBBDO, wo sie Arbeiten für Marken wie O Boticário, Havaianas, VW und Pepsico leitete. Während ihrer Amtszeit zeichnete sich die Agentur in den Rankings der Effie Awards aus, die die kreativsten und effektivsten Strategien weltweit anerkennen. Derzeit Partnerin bei Suno und Gründerin der Wiz&Watcher Consulting, betont Cintia: „Diese Säulen sind grundlegend, um sicherzustellen, dass die Kommunikation der Marken in einem so dynamischen Markt wie dem brasilianischen effektiv und relevant ist.“
Die Forschung hebt auch hervor, dass die Qualität der Ausführung sowohl bei Performance- als auch bei Awareness-Kampagnen unerlässlich ist. "Kreativität und Präzision in der Botschaft sind entscheidend, um echten Einfluss zu erzielen und Markenbekanntheit aufzubauen", ergänzt Cintia Gonçalves.
Die Erkenntnisse der Studie haben praktische Implikationen für verschiedene Branchen wie Technologie, Schönheit und Automobilindustrie, in denen Innovation und Status zentrale Werte sind. Darüber hinaus bieten sie wertvolle Einblicke für traditionellere Märkte und zeigen, dass die Integration von Strategien ein vielversprechender Weg für Marken aus allen Branchen ist.
Mit dieser Studie bekräftigt SoftBank sein Engagement, den brasilianischen Markt anzukurbeln, die Einführung integrierterer und effektiverer Strategien zu fördern und Raum für eine zeitgemäße und innovative Vision der Markenkommunikation zu schaffen.
