Der globale Spielzeugmarkt zeigte im Jahr 2024 eine Resilienz, trotz eines herausfordernden wirtschaftlichen Umfelds und des Rückgangs der Geburtenrate. Der Umsatz in den 12 wichtigsten globalen Märkten (G12), zu denen Australien, Belgien, Brasilien, Kanada, Frankreich, Deutschland, Italien, Mexiko, Niederlande, Spanien, Großbritannien und die Vereinigten Staaten gehören, verzeichnete im Vergleich zu 2023 einen leichten Rückgang von nur 0,6 %, gemäß den Daten vonEinzelhandels-Tracking-Dienstvon Circana, globales Datentechnologieunternehmen zur Analyse des Verbraucherverhaltens.
Nach vier aufeinanderfolgenden Jahren des Anstiegs blieb der durchschnittliche Spielzeugpreis stabil (-0,2%), was ein Gleichgewicht zwischen Verbrauchern widerspiegelt, die nach Einsparungen suchen, und solchen, die bereit sind, in höherwertige Produkte zu investieren. Von den 11 überwachten Superkategorien bei Circana verzeichneten fünf ein Wachstum. Bausteinsätze führten zum fünften Mal in Folge mit einem Anstieg von 14 %, gefolgt von explorativem Spielzeug und anderem (+5 %), Fahrzeugen (+3 %), sowie Plüschtieren, Spielen und Puzzles, die um 1 % zulegten.
Auch wenn die lizenzierten Spielzeuge in einem Jahr mit weniger Blockbustern um 8 % gewachsen sind und nun 34 % des globalen Marktes ausmachen. Dieses Ergebnis zeigt die anhaltende Attraktivität klassischer und neuer Franchise-Unternehmen sowie die Stärke von Produkten für den Sportmarkt. Pokémon blieb die weltweit meistverkaufte Spielzeugmarke, während Barbie, Marvel Universe, Hot Wheels und Star Wars an der Spitze der Rangliste blieben. Einer der Höhepunkte des Jahres war der Aufstieg der LinieLEGO Botanicals, das sich zum am schnellsten wachsenden Produkt entwickelt hat und den Trend zu Spielzeugen für Erwachsene widerspiegelt, insbesondere zu solchen, die Wohlbefinden und Achtsamkeit fördern.
Der Verkauf von Sammlerstücken stieg um fast 5 %, was 18 % des Gesamtvolumens und 15 % des Umsatzes des Sektors ausmacht. Kleine modische Sammelfiguren, Kartenspiele und Plüschtiere trieben dieses Wachstum voran, da Hersteller ihre Linien aktualisierten, um Fans jeden Alters anzusprechen.
Für Frédérique Tutt, globale Beraterin der Spielzeugindustrie bei Circana, spiegeln die Spielzeugverkäufe im Jahr 2024 einen starken Kontrast im Verbraucherverhalten wider. „Während einige Verbraucher sehr rationale Entscheidungen treffen, indem sie bei Aktionen kaufen und nach Bedarf, geben sich andere eindeutig Spielzeugen hin, die gut sind, um ihre Fangemeinde zu nähren oder sich selbst eine Pause zu gönnen. Die Verkaufszahlen von Sammler-Spielzeugen waren noch nie so hoch wie im Jahr 2024“, analysiert er.
In den Vereinigten Staaten, die mehr als die Hälfte des weltweiten Branchenumsatzes ausmachen, zeigte der Markt eine noch stabilere Entwicklung mit einem Rückgang von nur 0,3 % im Vergleich zu 2023, was ein positives Ergebnis ist, angesichts des starken Rückgangs von 7 % im Vorjahr. Drei der 11 Superkategorien sind im Land gewachsen, angeführt von den Baugruppen (+16%), angetrieben durch die LinieLEGO Botanicals. Explorative Spielzeuge und andere wuchsen um 10 %, angetrieben durch den Erfolg der NBA, während Fahrzeuge um 2 % wuchsen, mit einem Highlight auf der LinieMonster Jam.
„Der Spielzeugverkauf hat sich im Jahr 2024 stabilisiert, da die Branche vom Korrekturzustand zur Konsistenz übergegangen ist“, sagt Juli Lennett, Beraterin der Spielzeugindustrie bei Circana in den USA. Die Stabilisierung der günstigen Winde, einschließlich des Wachstums auf dem Markt für Erwachsenenspielzeug, half, die Gegenwinde auszugleichen, mit höheren Lebensmittelpreisen und steigender Verbraucherschuldung. Bis 2025 erwarte ich, dass die Spielzeugbranche vom Konsistenz- zum Kreativitätsansatz übergeht. Wir haben ein stärkeres Filmprogramm, das 2025 und 2026 hoch erwartet wird, um das Wachstum der Branche zu fördern.
Dieses Jahr erwarten wir, dass der globale Spielzeugmarkt positiv durch Kassenhits und beliebte Serien auf Streaming-Plattformen beeinflusst wird, was die Nachfrage junger und reifer Verbraucher nach Spielzeug und Sammlerartikeln weiterhin anheizt, ergänzt Tutt. Diese Faktoren sollten dazu beitragen, die rückläufigen Geburtenraten in den meisten Regionen auszugleichen und die wirtschaftliche Unsicherheit, die die Ausgabenmentalität der Verbraucher beeinflusst.
