Der Markt für digitale Werbung in Brasilien wächst weiterhin stark. Laut der jüngsten „Digital AdSpend 2025“ , die von IAB Brasil in Zusammenarbeit mit Kantar Ibope Media durchgeführt wurde, erreichten die Investitionen in digitale Medien im Jahr 2024 37,9 Milliarden R$ , ein 8 % gegenüber dem Vorjahr und von 60 % seit 2020 .
53 % des Gesamtvolumens der wichtigste Investitionsbereich , gefolgt von Suchmaschinenwerbung (28 %) und Portalen (19 %). Der Einzelhandel führte die Investitionen mit fast 20 % an, gefolgt von Konsumgüterdienstleistungen (10,9 %) und Elektronik/IT (6,7 %).
Ein weiteres Indiz für den Wandel im digitalen Ökosystem war die Einführung des TikTok Shops in Brasilien im Mai 2025. Diese neue Funktion ermöglicht den Kauf direkt in Videos auf der Plattform und hat seit ihrem Start bereits rund tausend Händler im Land angezogen. Analysten schätzen, dass der TikTok Shop bis 2028 einen Marktanteil von 5 bis 9 % am brasilianischen E-Commerce , mit einem Umsatzvolumen zwischen 25 und 39 Milliarden R$ .
Diese Kombination aus Investitionswachstum und Plattformrevolution macht das digitale Umfeld extrem wettbewerbsintensiv. In diesem Zusammenhang hat Rafael Magdalena, Direktor von US Media Performance, acht wichtige Tipps – vier für Werbetreibende und vier für Agenturen –, um effizienter zu agieren und in der digitalen Welt echte Wirkung zu erzielen.
Für Werbetreibende
1) Intelligentes Budget
Die Festlegung des optimalen Budgets erfordert ein auf die Realität des Werbetreibenden zugeschnittenes Attributionsmodell. Dabei müssen verschiedene Methoden wie Last-Click- , Multi-Touch- und Marketing-Mix-Modellierung werden – Attributionsmodelle, die dazu dienen, den Einfluss der Kanäle auf die Conversion zu verstehen. Dies ermöglicht es, den Sättigungspunkt und die Repräsentativität jedes Kanals zu ermitteln und Raum für Experimente zu schaffen. Die Synergie zwischen Awareness- und Performance-Strategien sollte ebenfalls beachtet werden, um den ROI zu maximieren und Verzerrungen in der Analyse zu vermeiden.
2) Ansprechendes Video
Die Erstellung effektiver Videos hängt von der Eignung von Format, Botschaft und Dynamik für Zielgruppe und Plattform ab. „Videos in sozialen Medien werden anders konsumiert als Formate wie Pre-Roll oder Mid-Roll . Daher sind spezifische Skripte erforderlich, unabhängig davon, ob eine Überspringoption angeboten wird oder nicht. Es gibt kein Patentrezept: Lange oder kurze Videos können unterschiedlich gut funktionieren, und der Erfolg hängt von Strategie, Kanal und Experimentierfreude ab“, so Magdalena.
3) Effektive Messung
Die Kennzahl sollte das Hauptziel des Unternehmens widerspiegeln. Für die Markenbekanntheit sind CAC (Kundenakquisitionskosten), ROI (Return on Investment) und ROAS (Return on Ad Spend) nicht optimal. Für den Vertrieb hingegen sind CAC pro Kanal und ROAS von höchster Priorität. Inkrementelle Kennzahlen sind wichtig für Tests und Experimente, erfordern aber klar definierte Attributionsmodelle, um verzerrte Ergebnisse zu vermeiden, da ein Kanal die Performance auch ohne direkte Conversion (Last Click) beeinflussen kann.
4) Multichannel-Integration
Die Vereinheitlichung des Kundenerlebnisses ist eine zentrale Herausforderung, die beim Werbetreibenden beginnen muss; ohne sie wird die Customer Journey kaum reibungslos verlaufen. Der Einsatz von ROX (Return on Experience) – umfassender als ROI (Return on Investment) – ermöglicht die Bewertung der Wirkung über verschiedene Kanäle (online, stationär, Kundenservice, Finanzen) hinweg und trägt so zur Kundenbindung, Umsatzsteigerung und Senkung der Kundenakquisekosten (CAC) bei. Eine preisgekrönte Kampagne nützt nichts, wenn das Kundenerlebnis schlecht ist und die Kundenabwanderung hoch ist.
Für Agenturen
1) Differenzierung im Markt
Um sich von der Konkurrenz abzuheben, muss das Wertversprechen des Unternehmens auf die spezifischen Bedürfnisse des Kunden abgestimmt werden. „Es gilt, ein Gleichgewicht zwischen Spezialisierung und einem breiten Leistungsspektrum zu finden und dabei auf Beratungsunternehmen, Partner und Dienstleister zurückzugreifen, um die Leistungserbringung zu ergänzen und Einschränkungen bei spezifischen Herausforderungen zu vermeiden“, ergänzt der Experte.
2) Daten- und Wettbewerbsanalyse
Dank künstlicher Intelligenz, die die Automatisierung ermöglicht, sind Datenerfassung und Wettbewerbsbeobachtung (z. B. Clipping, IR – Institutional Relations) agiler geworden. Dennoch ist ein Team mit fundierten Branchen- und Marktkenntnissen unerlässlich. Ein Business-Intelligence-Team mit rein technischer Expertise reicht nicht aus; ein tiefes Verständnis für den Kunden und den Kontext ist ebenfalls entscheidend.
Daten und Wettbewerbsanalysen müssen in allen Bereichen – Medien, Planung und Kreation – integriert werden, da diese die Ergebnisse direkt beeinflussen. Der Einsatz von A/B-Tests, Neurowissenschaften und KI zur Optimierung kreativer Arbeit wird immer üblicher, und Medienschaffende müssen ihre analytische Rolle wieder stärker in den Vordergrund rücken, um voreingenommene Planungen zu vermeiden.
3) Kreativität und Innovation im Video
Investitionen in Spitzentechnologie sind sinnlos, wenn Publikum oder Medium damit nicht umgehen können. Oft ist weniger mehr. Immersive oder interaktive Lösungen können die Nutzerbindung, beispielsweise in Spielen, deutlich erhöhen, während Pre-Rolls und Mid-Rolls darauf abzielen, Aufmerksamkeit zu erregen, ohne zu übertreiben, um nicht aufdringlich zu wirken. Das Publikum ist skeptischer geworden, und zu viel kann es eher abschrecken als begeistern.
4) Strategische Partnerschaften
Strategische Partnerschaften sind angesichts der Marktkomplexität und der Vielfalt an Kanälen und Lösungen heute wichtiger denn je. „Partner helfen, Herausforderungen zu meistern, die Aufmerksamkeit des Publikums zurückzugewinnen und den optimalen Kanal für die jeweilige Botschaft auszuwählen. Agenturen müssen ihr Angebot diversifizieren, neue Medien testen und Einheitslösungen vermeiden, da Kunden nach Alternativen suchen werden, wenn der Mediaplan zu simpel ist – insbesondere in einem Umfeld, in dem der kreative Prozess und die Umsetzung zunehmend automatisiert werden“, so der Leiter von US Media Performance.
