Fragen im Zusammenhang mit Umwelt und ESG-Praktiken werden in Unternehmen immer häufiger. Während des Masterstudiums im Bereich Verbraucherverhalten an der ESPM, einer führenden Schule und Autorität im Bereich Marketing und Innovation für Unternehmen, organisierte die Werbefachfrau Keloane Mendes eine Studie zum Konsum von grünen Kosmetika für die Hautpflege.
Durchgeführt zwischen Februar und März 2024, identifizierte die Umfrage das Umweltvertrauen – das Vertrauen der Verbraucher in die Fähigkeit der Marken, Maßnahmen zum Schutz der Umwelt zu ergreifen – als einen Motivator für den Konsum von grüner Kosmetik. Laut der Erhebung beeinflusst das Umweltvertrauen zu 69 % das umweltbewusste Konsumverhalten und zu 54 % das sozial bewusste Konsumverhalten.
Ein weiterer Fund bei der Umfrage war der Betrag, den Brasilianer monatlich für nachhaltige Schönheitsprodukte ausgeben: 60,1 % geben mehr als 100 Reais aus, davon 24,6 % zwischen 101 und 150 Reais, 17,1 % zwischen 151 und 200 Reais, während 11,1 % zwischen 201 und 300 Reais liegen und 7,3 % mehr als 300 Reais ausgeben. Diejenigen, die bis zu 50 Reais im Monat ausgeben, machen 11,7 % aus, während 28,2 % zwischen 51 und 100 Reais liegen.
Für Keloane Mendes, eine Expertin für Verbraucherverhalten, hilft das Studium dieses Verhaltens, vieles im Alltag zu erklären. Mit dieser Studie wollte ich den Grund verstehen, warum sie diese Produkte konsumieren. Brasilien ist insgesamt ein großer Verbraucher von Kosmetika. Und der Konsum von grünen Kosmetika, also natürlichen, veganen und biologischen Produkten, wächst immer weiter. Daher wollte ich den Hintergrund dafür verstehen.
Mit Fokus auf Hautpflege hob die Studie hervor, dass das am täglich am meisten konsumierte Produkt Sonnenschutz ist, das von 66,3 % der Stichprobe verwendet wird, gefolgt von Gesichtscreme (60,1 %).
„Wir konnten außerdem beobachten, dass 61,7 % der Befragten der Aussage „Ich bemühe mich nach Kräften, grüne Kosmetik mit ökologischen Rohstoffen (z. B. Bio-, Naturrohstoffe) zu kaufen“ voll und ganz zustimmen, d. h. Produktaussagen mit diesen Punkten beeinflussen die Kaufentscheidung“, so der Master im Bereich Konsumentenverhalten.
Die Studie hebt auch die Stärke der Behauptungen hervor, die Marken auf den Verpackungen verwenden, um den Konsum von grüner Kosmetik zu fördern. Das Vertrauen in die Marke erklärt mehr als 70 % der intrinsischen Motivation für bewussten Konsum ebenso wie die extrinsische Motivation. Das heißt, der Verbraucher wird mehr Motivation haben, Kosmetika zu kaufen, je größer sein Vertrauen in das umweltbezogene Verhalten der Marke ist, sagt Luciana Florêncio de Almeida, Forschungsleiterin und Professorin des Masterstudiums im Verbraucherverhalten an der ESPM.
Die Lehrerin hebt auch hervor, dass anhand der Ergebnisse einige taktische Maßnahmen vorgeschlagen werden können, die von Marketingmanagern der Industrie ergriffen werden sollten. Ob Investition in die Nachhaltigkeit des Geschäfts, indem Transparenz bei den Maßnahmen geschaffen wird, um das Umweltvertrauen in die Marke zu erhöhen und/oder anerkannte Zertifizierungen zu erwerben, die dazu beitragen, die Verbraucher zu sensibilisieren und ihr Konsumverhalten positiv zu beeinflussen.
„Für ESPM zeigen Forschungsarbeiten wie die von Keloane, dass wir uns mit gesellschaftlich relevanten Themen, darunter auch Umweltthemen, befassen und diese angehen möchten. „Wir möchten dieses Bewusstsein unserer gesamten akademischen Gemeinschaft vermitteln, von den Bachelor-, Master- und Postgraduiertenstudenten bis hin zu den Teilnehmern der Kurse, die von der Weiterbildung der Schule angeboten werden“, sagt Denilde Holzhacker, akademische Direktorin der ESPM.
Die Untersuchung wurde mit Brasilianern durchgeführt, die angaben, in den drei Monaten vor der Studie grüne Kosmetika mit Schwerpunkt auf Hautpflege konsumiert zu haben. Dabei handelt es sich um eine Stichprobe von 386 Personen im ganzen Land.
Letzten Monat erhielt die Studie eine lobende Erwähnung bei EnANPAD, der Jahrestagung der National Association of Postgraduate Studies and Research in Administration, dem größten Verwaltungskongress in Lateinamerika.