In einem zunehmend wettbewerbsintensiven und vom Kundenerlebnis geprägten Markt sind Firmenveranstaltungen nicht mehr nur einzelne Treffen, sondern zu strategischen Markenplattformen geworden. Das ist die Meinung von Eduardo Zech, Marketing- und Betriebsleiter bei Panda Intelligence in Events, einem Unternehmen, das sich auf die Schaffung von Firmenerlebnissen mit Schwerpunkt Markenbildung spezialisiert hat.
„Wir arbeiten mit dem Ziel, die Marke des Kunden als Hauptleitlinie zu haben, wobei wir ihre Attribute, Werte, Verhaltensweisen und Schlüsselbotschaften, die sie vermitteln möchten, beachten“, erklärt Zech. Laut ihm kann und sollte jedes Detail einer Veranstaltung – von der Szenografie bis zur visuellen Sprache – als emotionaler Berührungspunkt mit dem Publikum genutzt werden, um die Positionierung und die Werte der Marke zu stärken.
Für Panda beginnt die Planungsreise einer Veranstaltung mit einer tiefgehenden Auseinandersetzung mit der Identität und dem strategischen Moment des Kunden. Daraus werden sensorische, visuelle und interaktive Erfahrungen geschaffen, die nicht nur Sichtbarkeit anstreben, sondern auch die authentische Erfahrung der Marke. „Die Idee ist es immer, Relevanz, Differenzierung zu schaffen und die Wirkung zu erhöhen, durch die Erzeugung eines positiven Rufs“, sagt der Geschäftsführer.
Vom Physikalischen zum Digitalen –Das Unternehmen setzt auch auf digitale Strategien, um die Reichweite der Veranstaltungen zu erhöhen und ihre Wirkung zu verlängern. „Wir planen Inhalte für vor, während und nach der Veranstaltung anhand eines Kontaktplans. Außerdem setzen wir auf instagrammable Erlebnisse, Partnerschaften mit Influencern, Hashtags und digitale Aktionen“, berichtet Zech.
Diese Integration zwischen dem physischen und dem digitalen, genannt phygitale Erfahrung, wird von Panda als eine wesentliche Trend für die kommenden Jahre angesehen. „Persönliche Veranstaltungen bleiben unersetzlich bei der Schaffung menschlicher Bindungen. Aber heute erweitert das Digitale die Reichweite und Langlebigkeit der Veranstaltung. Wir glauben, dass Präsenz und Digitales gemeinsam vollständige Erlebnisse schaffen“, betont er.
Markenbildung mit Ergebnis –Abseits des Improvisierens erfordert der Aufbau einer Marke durch Veranstaltungen Planung und Erfolgsmessung. Der Panda nutzt Datenanalyse, Benchmarking, KPIs und sogar lokale Impact-Indikatoren, um den Erfolg der Projekte zu bewerten. „Wir messen alles von Engagement, Interaktionen bei Aktionen und Markenwahrnehmung bis hin zur Gebietsentwicklung, wie der Schaffung von Arbeitsplätzen und lokaler Einnahmen“, sagt Zech.
Fälle wie die Projekte, die für Anglo American und Localiza durchgeführt wurden, veranschaulichen die Kraft der Veranstaltung als Instrument zur Positionierung. Im zweiten Fall, laut Eduardo, war das für das Ereignis entwickelte Konzept so gut auf den Zweck des Unternehmens abgestimmt, dass es entscheidend für die Wahl von Panda als verantwortliche Agentur wurde.
Markenbildung –Für Unternehmen, die Veranstaltungen als Branding-Tool noch nicht nutzen, ist die Botschaft von Panda klar: Beginnen Sie mit einem Zweck. Bevor du an das Format denkst, denke an das Warum. Welche Botschaft möchtest du vermitteln? Welches Gefühl möchtest du erzeugen? rät Zech. Und er schließt: „Veranstaltungen werden mit dem Körper, den Emotionen und den Sinnen erlebt. Wenn eine Marke ein besonderes Erlebnis bietet, wird sie nicht nur zu einem Namen, sondern nimmt einen Platz im emotionalen Gedächtnis des Publikums ein“, versichert er.
