Obwohl sie eine globale Wirtschaftsleistung von 31,5 Billionen US-Dollar haben, sind Frauen in Kampagnen und Marketingstrategien immer noch unterrepräsentiert. Dennoch können Marken, die in eine authentischere und positivere Darstellung der Frauen investieren, erhebliche Umsatzsteigerungen erzielen. Dies ist die wichtigste Erkenntnis der GEM® Lift 2024-Studie, durchgeführt von Circana – einem globalen Data-Tech-Unternehmen zur Analyse des Verbraucherverhaltens – in Zusammenarbeit mit der amerikanischen Organisation ANA’s SeeHer.
Die Umfrage unterstreicht die entscheidende Rolle, die Werbung und Medien bei der Gestaltung einer gerechteren Gesellschaft und der Überwindung von Geschlechterstereotypen spielen. Laut der Studie können Kampagnen, die Frauen genau und positiv darstellen, den Umsatz um bis zu das Zehnfache steigern – doppelt so viel wie bei einer anderen Analyse im Jahr 2019, bei der der Einfluss das Fünffache betrug.
Die Gleichstellung der Geschlechter ist eine latente Sorge für die meisten Verbraucher. Laut der Studie betrachten 94 % der Menschen weltweit das Thema als wichtig in ihrem persönlichen Leben, und 81 % zeigen Optimismus hinsichtlich der Fortschritte in diesem Bereich. Darüber hinaus betrachten Verbraucher verschiedener Rassen, Ethnien und Generationen die Medien und Marken als einflussreich bei der Förderung von Gerechtigkeit. Die Wirkung inklusiver Werbekampagnen ist bei den jüngeren Generationen noch bedeutender. Kreative, die Geschichten über persönliches Wachstum, Empowerment und Selbstverwirklichung von Frauen in den Vordergrund stellen, treiben die Verkaufszahlen bei Generation Z und den jüngeren Millennials um das Neunfache in die Höhe.
Die Forschung hat auch gezeigt, dass eine größere Vielfalt in der Werbung nicht nur die Markenwahrnehmung verbessert, sondern auch einen direkten Einfluss auf die Verkaufsleistung hat. Die Präsenz ethnisch vielfältiger Frauen erhöht die Rendite der Werbeinvestitionen für alle Haushalte, unabhängig von Rasse oder Ethnie. Darüber hinaus zeigten afroamerikanische und hispanische Verbraucher ein größeres Engagement für Marken, die Vielfalt in ihren Kampagnen wertschätzen.
Trotz dieser Fortschritte warnt die Studie jedoch vor einem besorgniserregenden Rückschritt. In den letzten zwei Jahren gab es einen Rückgang von 18 % bei der Präsenz von Frauen in Führungspositionen in der Werbung. Für Circana und SeeHer bedeutet diese Reduzierung eine verpasste Chance für Marken, die den Dialog mit einem Publikum mit enormer Kaufkraft verlieren. In den Vereinigten Staaten bewegen Frauen jährlich 10 Billionen US-Dollar.
Der GEM® ist der globale Standard zur Messung der Geschlechtergerechtigkeit in Werbung und Medieninhalten. Der Index war ein Pionier bei der Quantifizierung des Geschlechterbias in Werbekampagnen und bietet einen Schlüsselindikator für Marken, die eine effektivere und inklusivere Kommunikation anstreben. Werbung hat die Macht, Wahrnehmungen zu verändern und Stereotypen herauszufordern. Indem Marken Frauen authentisch und ermächtigend darstellen, erfüllen sie nicht nur die Erwartungen des Publikums, sondern steigern auch ihre finanziellen Ergebnisse, betont Erika Digirolamo, Direktorin für Medien- und Marketinglösungen bei Circana.
Angesichts des wachsenden Bewusstseins für die Gleichstellung der Geschlechter und der direkten Auswirkungen der Repräsentation auf Kaufentscheidungen haben Unternehmen, die einen integrativeren Ansatz verfolgen, die Chance, ihre Marktposition zu stärken und eine engere Verbindung zu ihren Verbrauchern aufzubauen.
