Уявіть, що ви замовляєте піцу на вихідних, з нетерпінням чекаєте на їжу, а потім відкриваєте коробку та знаходите лише третину шматочків? Це аналогія ситуації, з якою стикається рекламний ринок, коли йдеться про інвестування в кампанії з креаторами, згідно з дослідженням BrandLovers .
Згідно з опитуванням, проведеним на основі бази даних платформи, із загальної суми 2,18 млрд реалів, які щорічно переміщуються цим сектором — згідно з даними, опублікованими Kantar Ibope Media та Statista — до 1,57 млрд реалів можуть бути витрачені даремно. «У сучасних реаліях, коли інфлюенсер-маркетинг став однією з основних стратегій цифрової реклами в Бразилії, виявлення цієї втрати має служити попередженням для брендів», — підкреслює Рафа Авеллар, генеральний директор BrandLovers.
Спираючись на велику базу користувачів платформи, яка наразі налічує понад 220 000 творців і обробляє в середньому чотири платежі за хвилину, у дослідженні проаналізовано дані кампаній від нано-, мікро- та макровиробників контенту, щоб поставити діагноз. Це дозволило їм визначити не лише суму грошей, втрачених рекламодавцями та маркетологами, але й корінь проблеми: «Не вистачає підходу, заснованого на даних, технологіях та масштабованості».
Авеллар зазначає, що багато брендів досі приймають рішення на основі суб’єктивних сприйняттів або просто популярності творців, без глибокого аналізу впливу та ефективності. Він наголошує на нагальній потребі в більш структурованій моделі, заснованій на даних та технологіях. «Інфлюенсер-медіа настільки важливі для формування попиту у 2025 році, що до них потрібно ставитися як до справжніх медіа – гри точної науки, а не здогадок». Він наголошує, що ця зміна в мисленні може максимізувати рентабельність інвестицій, забезпечуючи більш стратегічне та ефективне використання значної частини бюджетів.
3 основні причини відходів
Дослідження вийшло за рамки визначення проблеми в бюджеті та мало на меті зрозуміти її причини. Існує три основні фактори неефективності у роботі з творцями, які безпосередньо сприяють сценарію марнування:
- Невідповідний вибір профілю автора.
Вибір між нано-, мікро- або макро-креаторами, залежно від розміру профілю (кількості підписників), має прямий вплив на ефективність кампанії з точки зору потенціалу охоплення та економічної ефективності. Опитування показує, що для тієї ж кампанії з бюджетом у 1 мільйон бразильських реалів мікро-креатори мають середню вартість перегляду (CPView) у розмірі 0,11 бразильських реалів та генерують в середньому 9,1 мільйона переглядів. Макро-креатори, з іншого боку, мають CPView у розмірі 0,31 бразильських реалів та охоплюють приблизно 3,2 мільйона переглядів.
Це означає, що кампанії, що використовують мікрокреаторів, досягають на 65% більшого охоплення на кожен вкладений долар, максимізуючи вплив кампанії без збільшення бюджету.
- Відсутність індивідуального та багатофакторного ціноутворення
Відсутність багатофакторного методу ціноутворення для творців контенту є однією з основних причин неефективних інвестицій у маркетинг впливу. Хоча кількість підписників є важливим показником, її необхідно аналізувати разом з іншими факторами, щоб забезпечити справедливе та ефективне ціноутворення. Наразі значна частина ринку все ще встановлює ціни виключно на основі цього ізольованого показника, ігноруючи такі важливі показники, як вплив, ефективне охоплення, сегментація аудиторії та оптимізація вартості перегляду.
Така модель ціноутворення породжує три основні проблеми:
- Оплата за одиницю автора, а не за вплив та охоплення:
багато брендів визначають ціни авторів на основі кількості підписників та середньої залученості. Однак такий спрощений підхід часто призводить до того, що автор з 40 000 підписників отримує таку ж суму, як і той, хто має 35 000. Те саме відбувається з авторами з 60 000 підписників, де один може мати 6% залученості, а інший – лише 4%, але обидва отримують однакову оплату. Така практика руйнує оптимізацію медіа та знижує ефективність інвестицій. - Надмірна кількість посередників між брендом та творцем:
Агентства є стратегічними партнерами в комунікації бренду, але погано розроблені платіжні ланцюжки можуть включати до 4 або навіть 5 посередників, що різко збільшує витрати. У деяких структурах один і той самий творець може коштувати до 6 разів дорожче через неефективність оподаткування та націнку, що додається непотрібними посередниками. Така модель розподілу витрат зменшує бюджет, що виділяється на те, що дійсно важливо: купівлю медіа, забезпечення впливу та створення справжніх розмов про бренд. - Платити неправильну ціну через брак варіантів:
пошук потрібного творця може стати вузьким місцем, і, перебуваючи під тиском необхідності швидко приймати рішення, багато брендів зрештою обирають неоптимальних творців. Без доступу до великої кількості кваліфікованих варіантів, кампанії можуть зрештою платити ту саму суму творцям, які показують менші результати, що шкодить рентабельності інвестицій.
Порівняльний аналіз продемонстрував вплив переходу на більш ефективну алгоритмічну модель ціноутворення:
- Раніше: Традиційна кампанія, заснована виключно на кількості підписників, призвела до вартості перегляду в 0,16 реалів, що призвело до 3,1 мільйона переглядів.
- Згодом: Завдяки застосуванню розумної моделі ціноутворення, яка враховує кілька факторів (реальний вплив, сегментацію та оптимізацію медіа), вартість перегляду знизилася до 0,064 реалів, що дозволило нам досягти 7,75 мільйона переглядів з тим самим бюджетом.
- Результат: Збільшення охоплення кампанії на 150%, оптимізація інвестицій більш ніж на 60%.
Дані чітко показують, що помилки в ціноутворенні не лише безпідставно збільшують витрати, але й обмежують потенціал інфлюенсер-медіа як стратегічного каналу для підвищення обізнаності та розгляду. Коригування способів купівлі брендами цих медіа може призвести до експоненціального зростання, гарантуючи, що кожен вкладений долар генеруватиме реальний та максимальний вплив.
- Неправильна сегментація
Ще однією виявленою критичною помилкою є вибір творців, чия аудиторія не відповідає цілям кампанії. Дослідження показало, що кампанії з поганою відповідністю між творцем і брендом призводять до CPView у розмірі 0,30 бразильських реалів, тоді як кампанії з високою відповідністю досягають CPView лише 0,09 бразильських реалів. Іншими словами, погано таргетовані кампанії в 3,33 рази менш ефективні.
Крім того, збільшення витрат може стати ще більш критичним, коли аудиторія творця не відповідає цільовій аудиторії кампанії. Ця проблема виникає тому, що багато брендів досі обирають творців з установкою на асоціації з іміджем, а не зі стратегічним підходом до медіапланування. Творець, який здається «обличчям вашого бренду», на практиці може мати аудиторію, яка не відображає профіль вашого ідеального споживача, що різко знижує ефективність кампанії.
Таким чином, відсутність узгодженості може означати марнування до 72% бюджету деяких кампаній. Це якщо сегментація не базується на конкретних даних про профіль аудиторії, реальну залученість та спорідненість з брендом.
Як уникнути втрат бюджету?
«Брендам потрібно застосовувати більш аналітичний спосіб мислення в інфлюенсер-маркетингу, як вони вже роблять це в інших медіа-сферах», — каже Авеллар. «Сьогодні ми бачимо, що багато рішень приймаються на основі суб’єктивних факторів, без глибшої оцінки потенційного впливу кожного творця».
Щоб уникнути аналізу, заснованого на одному критерії, та шкоди, спричиненої цією практикою, дослідження пропонує запровадити процес планування, заснований на добре структурованих даних та критеріях. Це включає:
- Рішення на основі даних, що виходять за рамки підписників та залученості – використання технологій прогнозної аналітики для визначення найефективніших творців та оптимізації ключових показників ефективності, таких як вплив, охоплення та частота.
- Думайте як медіа – визначте цільову аудиторію кампанії перед вибором творців, надаючи пріоритет отриманим результатам, а не вибору, що ґрунтується виключно на асоціації з зображенням.
- Стратегічне та ефективне ціноутворення – уникнення викривлень у вартості, які збільшують інвестиції без пропорційного збільшення прибутку, забезпечення оптимізації платежів для максимізації масштабу та впливу кампаній.
«Ключ до майбутнього інфлюенсер-маркетингу полягає в точності», – підсумовує Авеллар. «Бренди, які знають, як використовувати технології та дані в основі своїх стратегій, зможуть уникнути втрат. Більше того, вони зможуть максимізувати реальний вплив своїх контактів з творцями. Зрештою, успіх інфлюенсер-маркетингу залежить не лише від інвестування більшої кількості грошей, а й від більш розумного інвестування».
