Verschwendung von 1,57 Milliarden R$: Marken verlieren zwei Drittel ihres Budgets, wenn sie in Creator investieren ohne technologische Unterstützung

Stell dir vor, du bestellst am Wochenende eine Pizza, wartest gespannt auf das Essen, und wenn du die Schachtel öffnest, findest du nur ein Drittel der Scheiben vor? Dies ist eine Analogie für die Situation, mit der der Werbemarkt konfrontiert ist, wenn wir über Investitionen in Kampagnen mit Creators sprechen, gemäß einemStudie durchgeführt von BrandLovers. 

Laut der Erhebung, basierend auf der Datenbank der Plattform, werden insgesamt 2,18 Milliarden R$ pro Jahr vom Sektor bewegt — laut veröffentlichten Daten von Kantar Ibope Media und Statista —, bis zu 1,57 Milliarden R$ könnten verschwendet werden. In der heutigen Realität, in der Influencer-Marketing sich als eine der wichtigsten Strategien der digitalen Werbung in Brasilien etabliert hat, sollte die Identifizierung dieses Verlusts als Warnsignal für die Marken dienen, betont Rapha Avellar, CEO von BrandLovers.

Auf der breiten Basis der Plattform, die heute mehr als 220.000 Creator umfasst und durchschnittlich vier Zahlungen pro Minute tätigt, analysierte die Studie Daten von Kampagnen mit Nano-, Mikro- und Makro-Content-Erstellern, um die Diagnose zu stellen. Damit war es möglich, neben der Ermittlung des von Werbetreibenden und Marketingfachleuten verlorenen Betrags auch die Ursache des Problems zu identifizieren. Es fehlt ein daten-, technologie- und skalenorientierter Ansatz.

Avellar hebt hervor, dass viele Marken noch Entscheidungen auf der Grundlage subjektiver Wahrnehmungen oder der bloßen Popularität der Schöpfer treffen, ohne eine eingehende Analyse von Einfluss und Leistung. Er weist auf die dringende Notwendigkeit eines stärker strukturierten Modells hin, das auf Daten und Technologie basiert. Die Beeinflussungsmedien sind im Jahr 2025 so zentral für die Nachfragegenerierung, dass sie als echte Medien behandelt werden müssen – ein Spiel der exakten Wissenschaft und kein Rätselraten. Er betont, dass diese Mentalitätsänderung die Rendite der Investitionen maximieren könnte, indem sichergestellt wird, dass ein bedeutender Teil der Budgets strategischer und effizienter eingesetzt wird.

Die 3 großen Ursachen für Verschwendung

Die Forschung ging über die Identifizierung des Budgetproblems hinaus und versuchte, die dahinterliegenden Ursachen zu verstehen. Es gibt drei Hauptfaktoren der Ineffizienz bei der Zusammenarbeit mit Creators, die direkt zum Verschwendungsszenario beitragen:

1. Unangemessene Auswahl des Creator-Profils

Die Wahl zwischen Nano-, Micro- oder Macro-Creators, basierend auf der Größe des Profils (in Follower-Zahl), hat direkte Auswirkungen auf die Effizienz der Kampagnen in Bezug auf Reichweite und Kosten-Nutzen-Verhältnis. Die Umfrage zeigt, dass bei derselben Kampagne mit einem Budget von 1 Million R$ die Micro-Creators durchschnittlich 0,11 R$ pro Ansicht (CPView) kosten und im Durchschnitt 9,1 Millionen Ansichten generieren. Die Makro-Ersteller haben CPView von R$ 0,31 und erreichen etwa 3,2 Millionen Aufrufe.

Das bedeutet, dass Kampagnen, die Mikro-Influencer einsetzen, eine um 65 % effizientere Reichweite pro investiertem Real erzielen, wodurch die Wirkung der Kampagne maximiert wird, ohne das Budget zu erhöhen.

2. Fehlende individuelle und multifaktorielle Preisgestaltung

Das Fehlen einer multifaktoriellen Methode zur Preisgestaltung von Creators ist eine der Hauptursachen für die Ineffizienz der Investitionen in Influencer-Marketing. Obwohl die Anzahl der Follower eine relevante Kennzahl ist, muss sie zusammen mit anderen Faktoren analysiert werden, um eine faire und effiziente Preisgestaltung zu gewährleisten. Derzeit basiert ein großer Teil des Marktes noch immer auf dieser isolierten Metrik, wobei wesentliche Indikatoren wie Einfluss, effektive Reichweite, Zielgruppensegmentierung und Optimierung der Kosten pro Ansicht außer Acht gelassen werden.

Dieses Preismodell verursacht drei große Probleme

1. Bezahlung pro Creator-Einheit, nicht nach Impact und Reichweite
   Viele Marken legen die Preise für Creator basierend auf Followerzahlen und durchschnittlichem Engagement fest. Diese vereinfachte Herangehensweise führt oft dazu, dass ein Creator mit 40.000 Followern den gleichen Wert erhält wie einer mit 35.000. Dasselbe gilt für Creator mit 60.000 Followern, bei denen einer 6 % Engagement hat und der andere nur 4 %, aber beide die gleiche Bezahlung erhalten. Diese Praxis zerstört die Medienoptimierung und verringert die Effizienz der Investitionen.
   
2. Übermäßige Zwischenhändler zwischen Marke und Creator
   Agenturen sind strategische Partner in der Markenkommunikation, aber schlecht gestaltete Zahlungsketten mit bis zu 4 oder sogar 5 Zwischenhändlern können die Kosten erheblich erhöhen. In einigen Strukturen kann derselbe Creator bis zu sechs Mal teurer sein, aufgrund ineffizienter Steuerstrukturen und der durch unnötige Zwischenhändler hinzugefügten Margen. Dieses Kostenverteilungsmodell reduziert den Betrag, der für das Wesentliche bestimmt ist: die Medien zu kaufen, Wirkung zu erzielen und echte Gespräche über die Marke zu führen.
   
3. Den falsche Betrag wegen fehlender Optionen bezahlen
   Den richtigen Creator zu finden, kann zu einem Engpass werden, und unter dem Druck, schnell zu entscheiden, wählen viele Marken suboptimale Creators aus. Ohne Zugang zu einer großen Anzahl qualifizierter Optionen könnten Kampagnen am Ende denselben Betrag an Creator zahlen, die weniger Ergebnisse liefern, was die Rendite der Investition beeinträchtigt.

Eine vergleichende Analyse zeigte die Auswirkungen des Wechsels zu einem Preismodell mit einem effizienteren Algorithmus

• Antes: Uma campanha tradicional baseada apenas no número de seguidores resultou em um custo por visualização de R$ 0,16, gerando 3,1 milhões de visualizações.
• Depois: Aplicando um modelo de precificação inteligente, que considera múltiplos fatores (impacto real, segmentação e otimização de mídia), o custo por visualização caiu para R$ 0,064, permitindo alcançar 7,75 milhões de visualizações com o mesmo orçamento.
• Resultado: Um aumento de +150% no alcance da campanha, otimizando o investimento em mais de 60%.

Die Daten zeigen deutlich, dass Fehler bei der Preisgestaltung nicht nur die unnötigen Kosten erhöhen, sondern auch das Potenzial der Medien als strategischer Kanal für Bewusstsein und Überlegung einschränken. Die Art und Weise, wie Marken diese Medien kaufen, anzupassen, kann exponentielle Gewinne bringen und sicherstellen, dass jeder investierte Real echten und maximierten Einfluss hat.

3. Falsche Segmentierung

Ein weiterer kritischer Fehler ist die Auswahl von Creators, deren Zielgruppe nicht mit den Zielen der Aktion übereinstimmt. Die Forschung hat gezeigt, dass Kampagnen mit geringem Fit zwischen dem Creator und der Marke zu einem CPView von 0,30 R$ führen, während solche mit hohem Fit nur einen CPView von 0,09 R$ erreichen. Das heißt, schlecht ausgerichtete Kampagnen sind 3,33-mal weniger effizient.

Darüber hinaus kann die Kostensteigerung noch kritischer werden, wenn die Zielgruppe des Creators nicht mit der Zielgruppe der Kampagne übereinstimmt. Dieses Problem tritt auf, weil viele Marken immer noch Creator mit einer Image-assoziierten Denkweise wählen und nicht mit einem strategischen Ansatz für Medienplanung.Der Schöpfer, der den „Gesicht Ihrer Marke“ zu sein scheint, kann in der Praxis eine Zielgruppe haben, die nicht dem Profil Ihres idealen Kunden entspricht, was die Wirksamkeit der Kampagne drastisch verringert.

Das Fehlen von Abstimmung kann daher bis zu 72 % des Budgets einiger Kampagnen verschwendet bedeuten.Dies ist der Fall, wenn die Segmentierung nicht auf konkreten Daten über das Publikum, echtes Engagement und Markenaffinität basiert.

Wie vermeide ich Budgetverluste?

„Die Marken müssen eine analytischere Denkweise im Influencer-Marketing an den Tag legen, so wie sie es bereits in anderen Medienbereichen tun“, erklärt Avellar. Was wir heute sehen, ist, dass viele Entscheidungen auf subjektiven Faktoren basieren, ohne eine eingehendere Bewertung des potenziellen Einflusses jedes Creators.

Um eine Analyse basierend auf einem einzigen Kriterium zu vermeiden und den durch diese Praxis verursachten Schaden zu minimieren, empfiehlt die Studie die Anwendung einer Planung, die auf gut strukturierten Daten und Kriterien basiert. Das gehört dazu

• Datengetriebene Entscheidungen über Follower und Engagement hinaus – Nutzung von Technologie für prädiktive Analysen, um die effektivsten Creator zu identifizieren und wichtige KPIs wie Impact, Reichweite und Frequenz zu optimieren.
• Denken wie Medien – Das Ziel der Kampagne vor der Auswahl der Creator festlegen, wobei die Ergebnislieferung priorisiert wird anstatt Entscheidungen nur basierend auf dem Image zu treffen.
• Strategische und effiziente Preisgestaltung – Vermeidung von Kostendistorsionen, die die Investition erhöhen, ohne proportionalen Ertrag zu erzielen, um sicherzustellen, dass die Zahlungen optimiert werden, um den Umfang und die Wirkung der Kampagnen zu maximieren.

„Der Schlüssel für die Zukunft des Influencer-Marketings liegt in der Präzision“, schließt Avellar. Die Marken, die Technologie und Daten in den Mittelpunkt ihrer Strategien stellen, werden Verschwendung vermeiden können. Mehr noch, sie werden in der Lage sein, die tatsächliche Wirkung ihrer Aktivierungen mit Creators zu maximieren. Am Ende hängt der Erfolg des Influencer-Marketings nicht nur davon ab, mehr Geld zu investieren, sondern klüger zu investieren.