Circana, ein auf Daten, Technologie und Konsumverhaltensanalyse spezialisiertes Unternehmen, war eines der Highlights der 9. Mercado Livre Experience, die am 24. und 25. September im Transamerica Expo Center in São Paulo stattfand. Im Rahmen der Veranstaltung, die Tausende von Unternehmern und Experten für digitalen Handel zusammenbrachte, präsentierte Ana Weber, Retail Account Director des Unternehmens, wegweisende Erkenntnisse über die Märkte für Spielzeug und Babyartikel.
Der Spielwarensektor, der 2024 einen Rückgang von 1 % verzeichnet hatte, kehrte 2025 zum Wachstum zurück. Bis Juli stieg der weltweite Umsatz im Vergleich zum Vorjahreszeitraum um 8 %, bei einem Absatzplus von 4 % und einem Anstieg des Durchschnittspreises um 3 %. Lateinamerika stach mit einem Plus von 10 % besonders hervor, vor allem dank Brasiliens und Mexikos, die beide dem regionalen Wachstumstrend entsprachen. Spiele und Puzzles, Bausteine, Actionfiguren und Sammlerstücke waren die erfolgreichsten Kategorien. Gründe hierfür waren Nostalgie, die Stärke von Lizenzprodukten und der Trend zu sogenannten „ Kidults“ – Erwachsenen, die Spielzeug aus Gründen des Wohlbefindens, zum Sammeln oder aus sentimentalen Gründen konsumieren. Puppen, Vorschulspielzeug und Plüschtiere hingegen verzeichneten einen Rückgang, der die niedrige Geburtenrate und die frühe Reifung von Kindern widerspiegelt.
Während sich der Spielzeugmarkt erholt, befindet sich der Markt für Babyartikel in einer Phase des Rückgangs. In den USA sanken die Umsätze bis Juli um 5 % auf 4 Milliarden US-Dollar, was einem Rückgang von 214 Millionen US-Dollar gegenüber dem Vorjahr entspricht. Lediglich eine von sieben Kategorien konnte wachsen: Unterhaltung und Reisen. Amerikanische Verbraucher priorisieren Hygiene-, Gesundheits- und Lebensmittelartikel, die als lebensnotwendig gelten und nicht gebraucht gekauft werden können. Möbel, Geschirr sowie Bett- und Badtextilien gehören zu den am stärksten vom Rückgang betroffenen Segmenten.
„Der Spielwarensektor zeigt deutliche Anzeichen einer Erholung, und Lateinamerika ist Vorreiter dieser Entwicklung. Im Babymarkt beobachten wir einen anspruchsvolleren Konsumenten, der Sicherheit, Hygiene und Komfort priorisiert. Dieser Wandel erfordert von den Unternehmen, dass sie auf die Bedürfnisse sehr unterschiedlicher Kundengruppen vorbereitet sind – von werdenden Eltern bis hin zu erwachsenen Sammlern“, erklärte Ana Weber.
Circana hob zudem die wichtigsten Herausforderungen und Chancen der kommenden Jahre hervor. Der Geburtenrückgang und der Trend, dass Kinder immer früher aus ihren Spielsachen herauswachsen, verändern die Dynamik der Branche. Gleichzeitig eröffnen die Suche nach geschlechtsneutralen Produkten, die Wertschätzung von Nostalgie, Markenkooperationen und asiatische Einflüsse auf Ästhetik und technologische Innovation neue Wachstumschancen. Das Verständnis der Kunden und ihrer Kaufentscheidungen ist für den Erfolg in diesem Segment unerlässlich geworden und unterstreicht die Bedeutung der Kombination von Marktkenntnissen und Innovation bei der Entwicklung wettbewerbsfähiger Strategien.
