Die Ära des „Achismus“ im brasilianischen digitalen Marketing ist gezählt. In einem Umfeld, das zunehmend Präzision bei Investitionen verlangt, hat Abradi einen entscheidenden Schritt unternommen, um die Datenkultur im Land zu stärken, mit der Gründung der neuen Abteilung für Daten und Analytics. Die Leitung des Bereichs wurde an einen namhaften Marktakteur übertragen, Gustavo Esteves, Gründer von Métricas Boss und Experte mit mehr als 15 Jahren Erfahrung im Digital Analytics.
Die Initiative fällt mit der Einführung von Trifecta durch Google zusammen, eine neue Messmethodik, die verspricht, die Analyse der Marketing-Ergebnisse zu verfeinern. Abradi sieht das Rahmenwerk als einen Wendepunkt. „Die Einführung des Trifecta-Modells ist ein klares Zeichen dafür, dass die Messung aufgehört hat, ein technischer Anhang der Kampagnen zu sein, und zu einer zentralen Säule der Digital-Marketing-Strategie geworden ist“, bewertet Esteves.
Für den Verein spiegelt Trifecta die Reife wider, die der Markt erreichen muss, und verzichtet auf Eitelkeitskennzahlen zugunsten von einer umfassenderen und strategischeren Sicht auf die tatsächlichen Auswirkungen von Marketingmaßnahmen. “In einem Szenario, in dem das Vertrauen in die Daten wiederhergestellt werden muss, weist die Bewegung von Google auf denselben Horizont hin, den Abradi verteidigt hat: Daten, die informieren, kontextualisieren und Entscheidungen untermauern, und nicht nur Berichte ausfüllen”, ergänzt der neue Direktor.
Ein neues Paradigma
A metodologia Trifecta representa uma revolução na mensuração de marketing, baseando-se em três pilares fundamentais que oferecem análises mais precisas e confiáveis. Die erste Säule, Intelligente Attribution, verwendet maschinelles Lernen, um den Beitrag der Konversionen gerecht auf alle Berührungspunkte der Kundenreise zu verteilen und so das herkömmliche Last-Click-Modell zu übertreffen. Der zweite, das Marketing-Mix-Modell (MMM), bietet dem Unternehmen eine ganzheitliche Sicht, indem es die Auswirkungen aller Variablen analysiert, die den Umsatz beeinflussen – von digitalen Kampagnen bis hin zu saisonalen Faktoren und Maßnahmen der Konkurrenz. Die dritte Säule, die Inkrementalität, funktioniert wie ein wissenschaftliches Experiment, das die entscheidende Frage beantwortet: „Wäre dieser Verkauf ohne meine Kampagne erfolgt?“, indem es Gruppen vergleicht, die den Anzeigen ausgesetzt waren, mit Gruppen, die den Anzeigen nicht ausgesetzt waren, um den tatsächlichen Einfluss der Marketingmaßnahmen zu messen.
Die Wirksamkeit dieses Ansatzes wurde in der Praxis von Reckitt bestätigt, dem ersten Unternehmen in Brasilien, das Meridian implementiert hat (ein MMM-Tool von Google), und beeindruckende Ergebnisse erzielt: Der ROI ist auf den Google-Plattformen dreimal höher als bei traditionellen Medien, daneben eine Umsatzsteigerung von 6% und ein Absatzvolumenanstieg von 7%. Diese Erfolgsgeschichte demonstriert, warum die Trifecta-Methodik als Zukunft der Messung im Marketing gilt und einen Paradigmenwechsel darstellt, der Entscheidungen, die auf Intuition basieren, durch konkrete wissenschaftliche Daten ersetzt. In einem Umfeld knapper Budgets und wachsendem Druck, messbare Ergebnisse zu liefern, ermöglicht diese Herangehensweise Unternehmen, das Maximum aus jedem in Werbung investierten Real herauszuholen und Ressourcen auf Maßnahmen zu lenken, die tatsächlich einen Einfluss auf das Geschäft haben.
Die Demokratisierung des Wissens über Daten
Die Gründung der neuen Geschäftsführung durch Abradi ist eine direkte Antwort auf die Anforderungen eines Marktes, der dringend eine Professionalisierung in der Datenanalyse benötigt. „Wir leben in einer Ära, in der Daten der Treibstoff sind, der intelligente Entscheidungen und außergewöhnliche Ergebnisse antreibt“, sagt Carlos Paulo Jr., Präsident der Abradi Nacional. Als Verband, der die wichtigsten Akteure des digitalen Marketings in Brasilien repräsentiert, tragen wir die Verantwortung, diese Transformation anzuführen.
Gustavo Esteves übernimmt das Amt mit einer ehrgeizigen Agenda. Zu den geplanten Initiativen gehören die erste nationale Studie zum Reifegrad der Daten in Agenturen, die Erstellung eines praktischen Leitfadens zur Messung und die Produktion eines Dokumentarfilms mit realen Fallbeispielen aus dem Markt. Das Ziel ist laut ihm, „Daten in Geschäftsentscheidungen zu verwandeln, nicht nur Berichte.“
Für die Agenturen, insbesondere die kleineren, wird Trifecta als Chance gesehen, einen Quantensprung in der Qualität zu machen. “Nossa diretoria está comprometida em traduzir esse modelo em guias acessíveis e boas práticas que democratizem o acesso a essa metodologia, mesmo para estruturas enxutas”, garante Esteves.
Herausforderungen und die Zukunft der Privatsphäre
Die Implementierung von Trifecta ist jedoch nicht trivial. Die Integration der drei Säulen erfordert technisches Wissen, Daten-Governance und vor allem eine Veränderung der Unternehmenskultur in den Unternehmen. „Viele Agenturen arbeiten noch mit fragmentierten Datenbasen und Schwierigkeiten bei der Isolierung von Variablen für Tests“, betont Esteves, der hervorhebt, dass die neue Direktion daran arbeiten wird, diese Hindernisse zu kartieren und zu überwinden.
Einer der stärksten Punkte des neuen Google-Modells ist seine Eignung für eine Zukunft mit immer weniger Daten von Drittanbietern und strengeren Datenschutzauflagen. Indem man sich darauf konzentriert, die aggregierten Auswirkungen zu messen, statt dem individuellen Tracking, entspricht Trifecta den Prinzipien von Privacy by Design. „Abradi versteht, dass dies der Weg ist: Messmodelle zu entwickeln, die den Benutzer respektieren und dennoch Business Intelligence liefern“, erklärt Esteves.
Mit der neuen Geschäftsführung plant Abradi nicht nur, die Entwicklung des Modells zu verfolgen, sondern auch institutionell zu handeln, damit es zur Referenz wird, und dabei zu helfen, einen nationalen Standard für die Messung von Ergebnissen zu etablieren, der robust ist und den globalen Best Practices entspricht.
