84 % der von Marken auf TikTok veröffentlichten Videos zeigen eine schlechtere Leistung als erwartet, laut einer neuen Studie der globalen Kreativitätsplattform DAIVID. Auch wenn das soziale Netzwerk im Bereich der Marketingfachleute immer wichtiger wird, zeigt die von Marken erzeugte Inhalte niedrigere Werte bei positiven Emotionen, Aufmerksamkeit und Markenbekanntheit.
Die von der Plattform durchgeführte Erhebung zeigte, dass von den 84 % 60 % der Videos vergesslich sind, positive emotionale Reaktionen unter dem Durchschnitt hervorrufen und eine geringe Markenbekanntheit aufweisen, während 24 % sogar intensive negative Emotionen wie Angst, Furcht, Peinlichkeit, Ekel und Scham hervorrufen. Die Studie kam zu dem Schluss, dass der Inhalt von TikTok eine um 9 % geringere Wahrscheinlichkeit hatte, intensive positive Emotionen hervorzurufen als der globale Durchschnitt, und 2,5 % weniger Aufmerksamkeit auf sich zog.
Laut Fabio Gonçalves, Director of International Talent bei Viral Nation und Experte im Influencer-Marketing-Markt, liefern Markenvideos auf TikTok unter den Erwartungen, weil viele Unternehmen die Authentizität und Kreativität, die die Plattform erfordert, noch nicht verstanden haben.
„Versuche, Inhalte zu erstellen, die zu geschliffen sind oder einen Werbeton haben, führen letztendlich dazu, dass der spontane Stil, der beim Publikum des Netzwerks ankommt, verloren geht. Darüber hinaus mangelt es deutlich an emotionalen und fesselnden Erzählungen, was dazu führt, dass die Videos schnell in Vergessenheit geraten. Bei TikTok ist eine unmittelbare emotionale Wirkung entscheidend, und wenn das nicht passiert, sinkt die Markenerinnerung“, erklärt er.
Um die Leistung und Reichweite dieser Videos zu verbessern, hebt Fabio die Bedeutung des Influencer-Marketings bei dieser Art von Inhalt hervor. Laut dem Influencer-Agent liegt der Schlüssel darin, den Creators kreative Freiheit zu geben: „Wenn Marken Influencern erlauben, ihre Kreativität authentisch auszudrücken, verbindet sich der Inhalt besser mit dem Publikum. Das bedeutet nicht, die Werte oder das Image der Marke aufzugeben, sondern dem Creator zu vertrauen, die Markenbotschaft so zu übersetzen, dass sie bei der Plattform-Zielgruppe Anklang findet. Die Partnerschaft zwischen Marken und Creators sollte auf Vertrauen basieren, wichtige Richtlinien respektieren, aber Innovation und Spontaneität nicht einschränken, die TikTok so effektiv machen.“
Ein weiterer Punkt, den der Experte anführt, ist, dass das unbefriedigende Ergebnis dieser Inhalte die übermäßige Konzentration der Marken auf oberflächliche Kennzahlen wie Impressionen und Engagement widerspiegelt, ohne die wahre emotionale Wirkung zu bewerten: „Viele Inhalte erzeugen negative Emotionen wie Angst und Scham, die dem Ruf der Marke ernsthaft schaden können. Bei TikTok kommt es auf Innovation und die Fähigkeit zur Überraschung an. Das Kopieren generischer Formeln von anderen Plattformen funktioniert einfach nicht. Marken müssen ihre kreativen Ansätze überdenken, um eine echte Verbindung zum Online-Publikum herzustellen“, fügt er hinzu.
STUDIENMETHODIK
Die TikTok-Studie, die von DAIVID durchgeführt wurde, wurde mit der Self-Serve-Lösung des Unternehmens durchgeführt, die sich derzeit in der Beta-Phase befindet. Die Lösung verwendet ein Modell — trainiert mit Millionen von Verbraucherdatenpunkten — um die durch eine Anzeige erzeugten Emotionen, die wahrscheinlich auf sie gerichtete Aufmerksamkeit und die erwartete Auswirkung auf verschiedene Marken- und Geschäftsmessgrößen vorherzusagen. Durch eine Kombination aus Computer Vision, Computer Audition, Gesichtscodierung, Augenverfolgung, Forschungsdaten und maschinellem Lernen ermöglicht das DAIVID-Modell Werbetreibenden, die Wirksamkeit ihrer Kreativität in großem Maßstab zu bewerten, zu quantifizieren und zu verbessern. Insgesamt wurden 50 TikTok-Videos von fünf verschiedenen großen Marken—zufällig aus einer Vielzahl von Branchen ausgewählt—in die Studie aufgenommen. Die ausgewählten Marken waren: Persil, Mercedes, Duolingo, Gucci und Samsung.
