Das Marken-Repositioning ist eine entscheidende strategische Entscheidung für Unternehmen, die sich auf dem Markt erneuern und neue Kunden gewinnen möchten. Der Prozess ist jedoch voller Fallstricke, die die Glaubwürdigkeit und die finanziellen Ergebnisse beeinträchtigen können.
ZweiteStudieLaut Interbrand wachsen Marken, die sich am besten an Marktveränderungen anpassen, 2,5-mal schneller als die Wettbewerber.„Der Hauptfehler besteht darin, zu glauben, dass Repositionierung nur eine visuelle Veränderung ist. Es handelt sich um eine tiefgreifende Transformation, die von innen nach außen beginnen muss, alle Kontaktpunkte mit dem Kunden einschließt und vor allem die Unternehmenskultur betrifft“, erklärt Eduardo Augusto, CEO der IDK, einer Beratung für Marketing, Kommunikation und Technologie.
Diskrepanz zwischen Versprechen und Umsetzung
Einer der Hauptfehler, die Unternehmen beim Repositionieren machen, besteht darin, Erwartungen zu wecken, die sie nicht erfüllen können. Asuchen Verbrauchervertrauensbarometer 2024Eine von Edelman durchgeführte Studie zeigt, dass 71 % der Verbraucher das Vertrauen schnell verlieren, wenn ein Unternehmen seine Markenversprechen nicht einhält, wobei 40 % nach einer negativen Erfahrung in dieser Hinsicht kaum zurückkehren.
Bevor Sie Ihre neue Position der Welt bekannt geben, ist es entscheidend sicherzustellen, dass das Unternehmen operativ bereit ist, dieses Versprechen zu erfüllen. Die Neupositionierung muss authentisch und nachhaltig sein, andernfalls wird der Effekt das Gegenteil des Gewünschten sein: Verlust von Glaubwürdigkeit und Vertrauen, sagt Eduardo.
Laut derBericht „CX-Trends 2025“Durchgeführt von Octadesk in Zusammenarbeit mit Opinion Box haben bereits 62 % der brasilianischen Verbraucher einen Kauf nach einer negativen Erfahrung aufgegeben. Zu den Hauptgründen gehören unzureichende Produkt- oder Dienstleistungsqualität (26%), Lieferverzögerungen (24%) und irreführende Werbung (24%).
Vernachlässigung der integrierten digitalen Präsenz
Laut derStudieDigitale Verbrauchertendenzen 2024Laut Deloitte recherchieren 83 % der brasilianischen Verbraucher online, bevor sie einen Kauf tätigen, auch wenn die Transaktion im stationären Handel erfolgt.
Die Studie zeigt auch, dass 59 % der Verbraucher die Kommunikation von Marken, die unterschiedliche Positionen auf verschiedenen digitalen Kanälen präsentieren, als verwirrend empfinden, was zu Misstrauen und Zögerlichkeit bei Kaufentscheidungen führt.
„Wir sprechen über eine Generation (Z), die Authentizität sehr ernst nimmt, so sehr, dass sie von einer Marke keine Produkte kauft, wenn die Werte (nicht monetär) nicht mit ihren Lebenszielen übereinstimmen. Für sie ist die Reise per se multikanal, und jeder Kontaktpunkt muss die neue Markenbotschaft konsistent verstärken. Einer der schwerwiegendsten Fehler, die wir beobachten, ist, wenn das Unternehmen seine Kommunikation in einigen Kanälen neu ausrichtet, andere jedoch vernachlässigt, was zu einer fragmentierten Erfahrung für den Verbraucher führt“, erklärt der CEO von IDK.
Interne Kommunikationsstörung
Ein dritter Punkt, der häufig vernachlässigt wird, ist die interne Kommunikation während des Repositionierungsprozesses.„Die Neupositionierung ist nur dann wirklich erfolgreich, wenn sie von innen nach außen beginnt. Die Mitarbeitenden sind die ersten Markenbotschafter und müssen mit den neuen Werten und Richtlinien übereinstimmen und sich engagieren. Ein Team, das die neue Positionierung nicht versteht oder nicht daran glaubt, wird sie niemals authentisch an die Kunden vermitteln können. Es ist auch ein Indikator für die Wirksamkeit der Neupositionierung“, betont Eduardo.
Laut derUmfrage Mitarbeiterbindung & MarkenangleichungLaut Gallup weisen Unternehmen mit hoher Übereinstimmung zwischen Mitarbeitern und Markenwerten eine um 23 % höhere Rentabilität auf als andere.
Die Forschung zeigt auch, dass nur 27 % der Mitarbeiter das Markenpositionierung, in der sie arbeiten, wirklich verstehen und daran glauben, was die Fähigkeit erheblich beeinträchtigt, das Versprechen an den Endkunden zu erfüllen.
Häufige Fehler bei der Markenneupositionierung
Es gibt verschiedene Fehler, die während des Umplatzierungsprozesses häufig gemacht werden. Der Kommunikations- und Markenexperte Eduardo Augusto nennt die häufigsten:
Oberflächliche Veränderung:Nur visuelle Elemente ändern, ohne den Zweck und die Strategie der Marke insgesamt zu überarbeiten.
Unangemessene Zeitplanung:Neu positionieren in Krisenzeiten ohne eine klare Wiederherstellungsstrategie.
3) Markenhistorie ignorieren:die Elemente ignorieren, die von den aktuellen Kunden bereits geschätzt werden.
Unzureichende Recherche:nicht in vertiefte Studien über die neue Zielgruppe und ihre Bedürfnisse investieren
5) Mangel an Differenzierung:die generischen Positionierungen übernehmen, die das Unternehmen nicht von der Konkurrenz unterscheiden
Inkonsistente Kommunikation:Widersprüchliche Nachrichten auf verschiedenen Kanälen übertragen.
Relevante Trends ignorieren:Vernachlässigen Sie keine wichtigen Veränderungen im Verbraucherverhalten oder auf dem Markt, insbesondere im digitalen Umfeld.
8) Unterschätztes Budget:nicht genügend Ressourcen vorsehen, um Änderungen an allen Kontaktpunkten umzusetzen.
Fehlende klare Metriken:Keine spezifischen KPIs festlegen, um den Erfolg der Neupositionierung zu bewerten.
Ungeduld auf Ergebnisse:die Strategie vorzeitig aufgeben, bevor die Ergebnisse sich festigen.
Es ist bemerkenswert, dass viele Unternehmen die Komplexität einer Neupositionierung unterschätzen und dadurch noch größere Probleme schaffen, als sie zu lösen versuchen. Besonders in Brasilien sehen wir, dass das Verständnis einer Marken-Neupositionierung direkt mit einem neuen Logo verbunden ist und weit davon entfernt ist. Ein erfolgreicher Prozess erfordert sorgfältige Planung, internes Alignment und Geduld, um die Ergebnisse langfristig zu erzielen, schließt er ab.Geschäftsführervon IDK.
