Unternehmen, die auf Nachhaltigkeit setzen, entdecken, dass Rebranding Verbraucher anziehen kann, die bereit sind, mehr für umweltfreundliche Produkte zu bezahlen. Doch im Zuge der Markenentwicklung warnen Experten: Es ist eine Strategie erforderlich, die über eine einfache Verpackungs- oder Logoänderung hinausgeht.
Laut einer Studie von Capgemini bevorzugen 79 % der Verbraucher den Kauf von Produkten nachhaltiger Marken, und 44 % geben an, bereit zu sein, bis zu 20 % mehr für diese Produkte zu bezahlen. Große Marken wie Natura und Danone haben diesen Wandel im Verhalten bereits erkannt und investieren stark in nachhaltige Praktiken, die über reine Marketingkommunikation hinausgehen, indem sie ihre internen Prozesse neu strukturieren.
ZweiteAna Celina Bueno, Marketingspezialist, Partner und Gründer vonKommunikationszugang, Kohärenz ist essenziell, damit die Strategie funktioniert. „Das Unternehmen, das Nachhaltigkeit mit seinem Produkt oder seiner Dienstleistung verbindet, muss diese Werte in all seinen Handlungen integrieren. Es reicht nicht aus, recycelbare Verpackungen zu haben oder wirkungsvolle Worte zu verwenden. Der Verbraucher ist aufmerksam und wenn er merkt, dass die Rede nicht mit der Praxis übereinstimmt, verliert er das Vertrauen“, erklärt Ana Celina.
Wo beginnt man mit einem nachhaltigen Rebranding?
Die steigende Bereitschaft der Verbraucher, mehr für umweltfreundliche Produkte zu bezahlen, spiegelt sich in Beispielen wie L’Oréal wider, das seine Schönheitsproduktlinien umgestaltet hat, um den CO₂-Fußabdruck zu verringern und recycelbare Verpackungen zu fördern. Die Marke verzeichnete eine Zunahme der Nachfrage nach diesen nachhaltigen Linien, was zeigt, dass Rebranding zu einem Wettbewerbsvorteil wird, wenn Authentizität vorhanden ist.
ZuRodney Torres, Kreativdirektor vonKommunikationszugang, die neuen Prioritäten der Verbraucher spiegeln diesen Mentalitätswandel wider. „Heute sieht der Verbraucher den Preis eines nachhaltigen Produkts nicht als Ausgaben, sondern als Investition in eine bessere Zukunft. Marken, die diese Veränderung verstehen, sind einen Schritt voraus auf dem Markt“, kommentiert Rodne.
Er leitete die Erstellung der neuesten Kampagne der Marquise-Gruppe. Der Vorschlag verwendet die Erzählung „Die Zukunft begann gestern“, um ihre vergangenen, gegenwärtigen und zukünftigen Handlungen zu verbinden und den Pioniergeist in sozialen und ökologischen Praktiken hervorzuheben. Im Falle eines Rebrandings ist die Arbeit noch intensiver, da die grundlegendsten Strukturen einer Marke verändert werden, um Zweck und Zuverlässigkeit zu vermitteln.
Beim Rebranding geht es um Identität und Verbindung
Viele Unternehmen machen beim Redesign ihrer Marken den Fehler, sich nur auf neue Farben, Logos und Verpackungen mit Umweltzeichen zu konzentrieren. Obwohl diese Veränderungen wichtig sind, sollten sie von einer klaren und bildenden Kommunikation begleitet werden.
Eine Studie der Harvard Business Review zeigt, dass Verbraucher informierter sind, aber dennoch Schwierigkeiten haben, die tatsächliche Bedeutung von Siegeln wie Fair Trade oder Rainforest Alliance zu verstehen. Dies hebt die Notwendigkeit hervor, die Öffentlichkeit darüber aufzuklären, was jede Zertifizierung bedeutet.
Für Unternehmen, die in ein nachhaltiges Rebranding investieren möchten, ist der Weg klar. Transparenz, Bildung und Kohärenz sind die Säulen, die eine einfache Markenaktualisierung in einen Wachstumsschub verwandeln können.
