Ende 2023 führte Meta (die Muttergesellschaft von Facebook, Instagram und WhatsApp) in Europa ein neues Modell ein, das es Nutzern ermöglicht, zu entscheiden, wie ihre persönlichen Daten für Werbung verwendet werden. Inoffiziell als „Pay or Consent“ bekannt, bietet dieses Modell zwei Alternativen:
Kostenpflichtiges Abonnement ohne personalisierte Werbung: Nutzer zahlen eine monatliche Gebühr (ca. 7,99 € pro Monat), um in diesen sozialen Netzwerken ohne personalisierte Werbung zu surfen. Meta verpflichtet sich, die persönlichen Daten der Abonnenten nicht für gezielte Werbung zu verwenden. Mit anderen Worten: Zahlende Nutzer erhalten zusätzliche Privatsphäre.
Kostenlose Nutzung mit personalisierter Werbung: Nutzer entscheiden sich für die kostenlose Nutzung der Plattformen, stimmen aber der Erhebung und Verarbeitung ihrer personenbezogenen Daten zu, um die Anzeige von Werbung auf ihr Profil und ihre Aktivitäten abzustimmen. In diesem Fall erfasst Meta Informationen wie Social-Media-Aktivitäten, Kontakte und Gerätedaten, um die Anzeige von Werbung gezielter zu gestalten.
Das Abonnement wurde ursprünglich im November 2023 für Nutzer in der Europäischen Union, dem Europäischen Wirtschaftsraum und der Schweiz eingeführt. Der anfänglich beworbene Standardpreis betrug 9,99 € pro Monat (Webversion) bzw. 12,99 € für iOS/Android und deckte ein Konto ab; für weitere verknüpfte Konten fielen zusätzliche monatliche Kosten an. Nach Gesprächen mit den Regulierungsbehörden senkte Meta diese Preise im November 2024 jedoch um etwa 401 TP3T auf 5,99 € (Web) bzw. 7,99 € (Mobilgeräte) pro Monat sowie 4–5 € für jedes weitere Konto. Diese Senkung sollte den Dienst zugänglicher machen und den Bedenken der europäischen Behörden Rechnung tragen.
Warum hat Meta diese Maßnahme ergriffen? (DSGVO und regulatorischer Druck)
Die Einführung des Bezahlmodells in Europa erfolgte nicht freiwillig, sondern wurde durch strenge regulatorische Vorgaben vorangetrieben. Zwei europäische Verordnungen stehen dabei im Mittelpunkt: die Datenschutz-Grundverordnung (DSGVO) und der Digital Markets Act (DMA). Die seit 2018 geltende DSGVO bekräftigte die Notwendigkeit einer freien, informierten und eindeutigen Einwilligung zur Verarbeitung personenbezogener Daten – insbesondere für Zwecke wie verhaltensbasierte Werbung. Der neuere DMA erlegt großen Technologieunternehmen konkrete Verpflichtungen auf, um den Wettbewerb zu fördern und den Nutzerschutz zu verbessern. So verbietet der DMA nun beispielsweise umfangreiches Nutzer-Tracking für gezielte Werbung ohne ausdrückliche Einwilligung.
Angesichts des europäischen Szenarios stellt sich die Frage: Könnte das brasilianische LGPD hier ein ähnliches Modell durchsetzen?
Obwohl Meta in Brasilien noch kein Abonnementprogramm ohne personalisierte Werbung offiziell eingeführt hat, gibt es Anzeichen dafür, dass sich dies ändern könnte. Haupttreiber dürfte die Weiterentwicklung der LGPD-Durchsetzung sein. In den letzten Jahren hat die Nationale Datenschutzbehörde (ANPD) ihre Aufsicht über große Technologieunternehmen aktiver und strenger gestaltet. Im Juli 2024 ordnete die ANPD beispielsweise die Aussetzung von Teilen der neuen Datenschutzrichtlinie von Meta in Brasilien an, die die Verwendung von von Nutzern veröffentlichten Daten zum Trainieren künstlicher Intelligenzsysteme erlaubte, und verwies dabei auf Hinweise auf LGPD-Verstöße. In dieser Entscheidung hob die Behörde Probleme wie eine unzureichende Rechtsgrundlage, mangelnde Transparenz und Einschränkungen der Rechte der betroffenen Personen hervor und verhängte bei Nichteinhaltung sogar tägliche Geldstrafen.
Obwohl es in diesem konkreten Fall um die Nutzung von Daten für KI ging, ist die Botschaft eindeutig und lässt sich auch auf andere Bereiche übertragen: Die ANPD zögert nicht, gegen Praktiken vorzugehen, die sie als missbräuchlich oder rechtswidrig erachtet. Personalisierte Werbung könnte künftig einer genaueren Prüfung unterzogen werden.
Ein weiterer zu berücksichtigender Faktor ist die internationale Ausrichtung. Globale Unternehmen streben tendenziell eine gewisse Einheitlichkeit ihrer Richtlinien an, auch aus Gründen der betrieblichen Vereinfachung. Wenn Meta in Europa bereits die Infrastruktur für ein werbefreies Abonnementmodell aufgebaut hat, ist es plausibel, dass das Unternehmen eine Ausweitung auf andere Regionen in Erwägung zieht, wenn die regulatorischen Anforderungen dies erfordern.
Obwohl das LGPD (noch) keine ausdrückliche Verpflichtung zur Bereitstellung einer werbefreien Version enthält, schreibt das Gesetz vollständige Transparenz darüber vor, welche Daten zu welchem Zweck erhoben werden. Verwendet ein soziales Netzwerk personenbezogene Daten in großem Umfang für Werbeeinnahmen, muss dies dem Nutzer deutlich gemacht werden; dieser hat wiederum das Recht, seine Einwilligung zu verweigern oder zu widerrufen. Fehlende Alternativen – d. h. der Zwang, gezielte Werbung zu akzeptieren oder den Dienst zu verlassen – können gemäß LGPD als ungültige Einwilligung (aufgrund von Zwang) ausgelegt werden. In diesem Sinne kann das Angebot einer kostenpflichtigen Alternative ohne Datenerhebung als Möglichkeit gesehen werden, die Einwilligung derjenigen zu bestätigen, die sich für die kostenlose Version entscheiden. Es wäre nicht überraschend, wenn die ANPD oder sogar die Justiz die Einwilligungsfreiheit brasilianischer Nutzer in Frage stellen würden, wenn diese keine echte Wahl haben. Die Existenz eines kostenpflichtigen Abonnements ist zwar potenziell umstritten (da es mit der Erhebung von Gebühren für den Datenschutz verbunden ist), ermöglicht dem Nutzer aber zumindest eine Wahlmöglichkeit – die rechtlich vertretbar sein kann.
Könnte dieses „Pay or Consent“-Modell also auch in Brasilien umgesetzt werden? Theoretisch ja, und es gibt sowohl rechtliche als auch strategische Argumente dafür, dass es nur eine Frage der Zeit ist, bis wir etwas Ähnliches erleben.
Auf der anderen Seite sind auch Herausforderungen zu beachten. Anders als die EU verfügt Brasilien nicht über ein gemeinsames Regulierungssystem wie DSGVO, DMA und DSA; das LGPD agiert in dieser Frage allein. Auch wirtschaftliche Aspekte spielen eine Rolle: Das kostenlose, werbefinanzierte Modell ermöglicht einen breiten Zugang zu sozialen Netzwerken. Ein kostenpflichtiges Abonnement könnte bei einem großen Teil der brasilianischen Nutzer auf Ablehnung stoßen, und Meta befürchtet naturgemäß, in einem wichtigen Markt an Engagement (und Werbeeinnahmen) zu verlieren. Daher könnte das Unternehmen einen schrittweisen Ansatz verfolgen: Zunächst die Transparenz erhöhen und die Deaktivierung personalisierter Werbung ermöglichen; dann, falls erforderlich, ein werbefreies Abonnement mit kleinen Gruppen oder in bestimmten Regionen testen und es erst dann breiter einführen, wenn konkreter regulatorischer Druck besteht.
Zusammenfassend lässt sich sagen, dass das LGPD bereits jetzt das Potenzial hat, die Art und Weise des digitalen Marketings in Brasilien zu verändern. War die „Neuheit“, 7,99 € pro Monat für den Schutz der Privatsphäre zu zahlen, noch fern, ist sie heute nicht mehr undenkbar. Die Europäische Union hat einen Weg aufgezeigt, und obwohl Brasilien die dortigen Lösungen nicht einfach kopieren wird, ist die zugrunde liegende Logik dieselbe: den Nutzern echte Entscheidungsgewalt über ihre Daten zu geben. Fachleute für Datenschutz, Compliance und digitales Recht sollten vorsichtig sein: Möglicherweise müssen sie ihre Kunden oder Unternehmen auch hier bald zu Abonnementmodellen im Vergleich zu personalisierter Werbung beraten. Und wenn das geschieht, wird es die Bestätigung sein, dass die durch das LGPD vorangetriebene Datenschutzkultur die Spielregeln auf dem brasilianischen Markt tatsächlich verändert hat.
