Die Messung von Marketing- und Vertriebsergebnissen in Single-Channel-Kampagnen ist in der Regel ein einfacherer Prozess: Sie wählen ein Ziel, das die Leistung eines bestimmten Kanals widerspiegelt, und berechnen darauf basierend den ROI. Doch wie sieht es aus, wenn ein Kunde auf Ihrer Website nach einem Produkt sucht, einen Verkäufer im Geschäft fragt und den Kauf über die App abschließt? Bei Omnichannel zählt jeder Kontaktpunkt – und diese Kanalintegration ist zwar wertvoll für die Ergebnissteigerung, macht die Messung des Return on Investment aber deutlich komplexer.
Im Omnichannel-Kontext misst der ROI, wie viel finanzielle Rendite eine Aktion, die mehrere Kanäle – ob physisch und/oder digital – integriert, im Verhältnis zur getätigten Investition generiert. Während bei Single-Channel-Kampagnen eine direkte Korrelation zwischen Investition und Rendite möglich ist, ergibt sich die Rendite bei der Ausrichtung auf mehrere Kanäle aus der Summe der Interaktionen über verschiedene Kontaktpunkte hinweg, oft mit längeren, nicht linearen Kaufprozessen – was diese Aufgabe für viele Unternehmen sehr komplex macht.
Neben der Komplexität der Bewertung der Auswirkungen verschiedener Kanäle müssen auch andere zentrale Herausforderungen auf diesem Weg berücksichtigt werden: die Datenintegration, da jeder Kanal Informationen in unterschiedlichen Formaten und mit unterschiedlichen Metriken sammelt; die Sichtbarkeit der gesamten Reise, da Teile der Erfahrung oft nicht nachvollziehbar und messbar aufgezeichnet werden; und die sich überschneidenden Ergebnisse, die ohne eine integrierte Ansicht auftreten können, wenn dieselbe Konvertierung über mehr als einen Kanal aufgezeichnet wird, was den ROI verzerrt.
Und welche Nachteile ergeben sich, wenn diese Vorsichtsmaßnahmen nicht beachtet werden, insbesondere in einem hochgradig digitalen und vernetzten Markt? Laut einer Umfrage von ILUMEO weisen rund 20 % der Medieninvestitionen keine statistisch signifikante Korrelation mit Geschäftsergebnissen wie Umsatz oder Lead-Generierung auf. Das bedeutet, dass ohne entsprechende Messung ein Fünftel des Marketingbudgets verschwendet werden kann.
Diese Daten unterstreichen die Bedeutung der Zentralisierung von Informationen aus verschiedenen Quellen in einem einzigen Kanal sowie der Standardisierung von Metriken, Kanalnamen und Tracking. Dies ermöglicht eine 360-Grad-Sicht auf die Customer Journey und damit ein klares und objektives Verständnis des Unternehmensertrags jeder Kampagne. In diesem Zusammenhang ist der wertvolle Nutzen der Technologie hervorzuheben.
Es gibt verschiedene Tools auf dem Markt, die diese Messung unterstützen können, beispielsweise integrierte CRMs, die alle Interaktionen über den gesamten Kundenlebenszyklus hinweg verfolgen und Verhaltens-, Transaktions- und Engagementdaten konsolidieren, sowie BI-Lösungen, die große Datenmengen in leicht verständliche Dashboards umwandeln. Viele dieser Lösungen ermöglichen sogar die Abbildung von Customer Journeys und die Gewichtung der einzelnen Kanäle. Dadurch wird die Analyse noch umfassender und zuverlässiger und unterstützt zukünftige Entscheidungen.
In diesem Sinne gibt es nicht nur einen einzigen Indikator, den Unternehmen verwenden sollten; alles hängt von der gewählten Strategie und den Zielen ab, die sie erreichen wollen. Dennoch sollten einige wesentliche Kennzahlen priorisiert werden, wie z. B. der Gesamt-ROI der Kampagne, der CAC vor und nach der Omnichannel-Implementierung, der LTV (der den Gesamtwert misst, den ein Kunde im Laufe der Beziehung generiert), die Conversion-Rate nach Kanal und kanalübergreifend (die den Fortschritt der Kundenreise identifiziert), das Engagement und die Bindungsrate.
Diese Datenanalyse ermöglicht es Ihnen, Hypothesen kontinuierlich zu testen und Nachrichten, Segmentierungen und Formate anzupassen, um personalisiertere Erlebnisse zu schaffen, das Engagement zu steigern und so den Return on Investment zu erhöhen. Führen Sie diese Überprüfungen regelmäßig durch, da sich das Verbraucherverhalten ändert und dies direkte Auswirkungen auf die Leistung der Kanäle innerhalb Ihrer Omnichannel-Kampagnenstrategie hat.
Das Wichtigste dabei ist, die Qualität und ständige Aktualisierung dieser Daten sicherzustellen, da sie die gesamte ROI-Analyse beeinträchtigen und zu falschen Geschäftsentscheidungen führen können. Der Schlüssel liegt darin, Zahlen in Erkenntnisse . Denn indem man erkennt, welche Kanäle in jeder Phase des Trichters die größte Wirkung haben, ist es möglich, Budget und Aufwand intelligenter und strategischer neu zu verteilen, um das Erreichen der gewünschten Ergebnisse zu maximieren.
