Der Purpose-Begriff hat in der Unternehmenswelt rasant an Bedeutung gewonnen. Was einst die Suche nach einer einzigartigen und authentischen Markenidentität war, ist heute ein strategisches Gebot, das Entscheidungen leitet, Zielgruppen anspricht und starke und nachhaltige Marken aufbaut. Die Popularität des Purpose-Begriffs hat jedoch auch eine Nebenwirkung: seine Trivialisierung.
An einer Ecke der Faria Lima, auf einem Bürgersteig in Vila Olímpia, in einem Café auf der Avenida Berrini oder der Avenida Paulista kann man heute das Wort „Zweck“ als aktuelles Mantra der Unternehmenswelt hören, kontextualisiert oder dekontextualisiert. Und nicht nur das: In einer ländlichen Kirche, in den Geschichten Büro eines Coaches scheint „Zweck“ die neueste narrative „Marotte“ für Predigten, Lifestyle-Präsentationen und Mentoring für Unternehmer zu sein.
Doch kommen wir zurück zur Unternehmenswelt, die uns hier interessiert …
In seinem Buch „ The Brand Beyond Purpose “ warnt uns Renato Figueiredo vor den Gefahren, die entstehen, wenn man sich auf einen einzigen strategischen Punkt, wie etwa den Zweck, fixiert und dabei viele andere grundlegende Elemente des Markenaufbaus und der Markenentwicklung ( Branding ) vernachlässigt. Der Autor stellt fest, dass Marken, wenn sie sich auf einen einzigen Punkt konzentrieren, nicht die gewünschten Ergebnisse erzielen.
Diese verzweifelte Suche nach Sinn in allem, oft losgelöst von der Realität und den Unternehmenswerten, hat dazu geführt, dass der Diskurs über den Sinn über das Handeln gestellt wird. Authentizität, einst ein Grundpfeiler, weicht einem leeren, standardisierten Diskurs, in dem alle Unternehmen scheinbar dasselbe sagen: das Strg-C, Strg+V der Markennarrative. Vielleicht war es das, was Unilevers Global CEO Hein Schumacher zu seiner polarisierenden Aussage veranlasste: „Wir müssen aufhören, Marken einen Sinn aufzuzwingen. Für manche wird er einfach nicht relevant sein. Und das ist okay.“
Der Purpose ist tot. Lang lebe der Purpose!
Figueiredo schlägt einen ganzheitlicheren Ansatz vor, der auf drei Säulen basiert: REI – Reputation, Stil und Idee. Ihm zufolge „können Marken nur durch eine weniger prätentiöse Haltung bedeutendere Ergebnisse für das Geschäft, für die Menschen und für die Welt, von der wir alle abhängen, erzielen.“ Die Wahnvorstellungen mancher Marken hinsichtlich ihres „ Markenzwecks “ klingen langsam lächerlich.
Es ist wichtig, den Verbraucher nicht zu unterschätzen. Er muss verstehen, dass wir trotz aller Umstände mehr verkaufen wollen. Noch wichtiger ist es, zu verstehen – und dies in der Markenstory zu reflektieren – , dass eine Marke zwar nicht die Welt retten, aber einige Realitäten verändern kann; dass sie niemandes Leben retten, aber Verhaltensweisen verändern kann; dass sie nicht sofort überzeugt, aber neue Perspektiven provozieren kann; dass sie nicht …
Wir wissen: Ein Verlust an Authentizität kann bei Marken zu geringerer Glaubwürdigkeit, Schwierigkeiten bei der Ansprache der Zielgruppe und in der Folge zu geringerem Engagement und geringerer Kundentreue führen. Die Übersättigung mit dem Diskurs über den Zweck kann bei ihnen Misstrauen und Skepsis hervorrufen, was sie gegenüber Marken auf dem Markt noch kritischer macht.
Eine Möglichkeit, dieser Falle zu entgehen, besteht darin, auch den Ruf , der sich im Laufe des Lebens aufbaut. In dieser Hinsicht sind Konsistenz (!) in der Kommunikation und natürlich die Bereitstellung hochwertiger Produkte und Dienstleistungen entscheidend. Es sind die Erfahrungen der Öffentlichkeit mit der Marke und ihren Produkten, die die Wahrnehmung prägen und den Rohstoff für den Ruf bilden.
Eine weitere wichtige Säule ist die Pflege des Stils , also des visuellen und kommunikativen Ausdrucks der Marke, der sie von der Konkurrenz unterscheidet und einprägsam macht ( Markenerinnerung des Tons der Botschaften und der Erfahrung unerlässlich.
Dabei darf die Idee , die jüngste Tochter des Markenzwecks: Durch die Idee manifestiert sich der Daseinszweck der Marke, wird kommuniziert und zum Leben erweckt. Sie kann die Verwirklichung eines Wertes, eines Versprechens oder eines Anspruchs sein. Wie wir wissen, ist es oft die Idee, die Verbraucher dazu veranlasst, sich für eine Marke gegenüber einer anderen zu entscheiden.
Stellen Sie sich zur Veranschaulichung eine nachhaltige Bekleidungsmarke vor. Ihr Ziel könnte darin bestehen, „die Umweltbelastung der Modeindustrie zu reduzieren“. Die Vision der Marke wiederum könnte „bewusste und zeitlose Mode sein, die Wert auf Qualität und Langlebigkeit legt“. Die Vision geht über den Zweck hinaus und definiert die visuelle Identität der Marke, die verwendete Sprache, die verwendeten Materialien und das damit verbundene Kundenerlebnis.
Die wahre Stärke einer Marke liegt nicht darin, blind aktuellen Erzähltrends zu folgen, sondern zu wissen, wann man den Status Quo . Ein authentischer Zweck ist wirkungsvoll, kann sich aber nur dann wirklich von anderen abheben, wenn er mit der Sorge um den Ruf, stilistischer Exzellenz und einer klaren, greifbaren Idee, möglicherweise mit einem Hauch von Genialität, kombiniert wird.
Wenn die Generation Z die Generation der Apathie ist – während die Generation Y die Generation der Angst war – und mit pragmatischeren Ansichten und Lebensstilen in die Konsumgesellschaft eintritt, braucht der Markt Marken, die weniger an Schlagworte und sich mehr der Praxis widmen, echten Mehrwert für ihre Verbraucher und die Welt zu schaffen.
