Die digitale Werbung durchläuft seit einiger Zeit einen strukturellen Wandel. Was früher ausschließlich den großen Medienunternehmen und Plattformen wie Google und Meta vorbehalten war, dehnt sich jetzt auf neue Gebiete aus: Supermärkte und E-Commerce-Plattformen. Mit dem Aufstieg des Retail Media übernehmen Einzelhändler eine neue Rolle im Werbeökosystem: die echter Publisher.
Laut Appsflyer wird dieser Markt bis 2027 weltweit ein Volumen von 280 Milliarden US-Dollar erreichen. Allein in den Vereinigten Staaten ist der Kanal im Jahr 2024 um 20,4 % gewachsen und erreichte 52,3 Milliarden US-Dollar, wodurch er derzeit der am schnellsten wachsende Sektor ist. In Lateinamerika wird erwartet, dass der Sektor bis 2028 auf das Dreifache seiner Größe anwächst. Brasilien führt diesen Trend an, mit Prognosen, bis 2030 1,3 Milliarden US-Dollar zu erreichen, ausgehend von 857 Millionen US-Dollar im Jahr 2024.
Dieses Wachstum wird von drei großen Kräften angetrieben:
- Die beschleunigte Digitalisierung des Konsums
- Der Rückgang der Drittanbieter-Cookies
- Die Aufwertung der proprietären Daten
Supermarkt- und Marktplatzseiten sind zu datenreichen Umgebungen für das Verhalten geworden, die eine äußerst präzise Zielgruppenansprache und Echtzeit-Konversionen ermöglichen. In der Praxis haben sich Verkaufsstellen zu Medienpunkten entwickelt — und Einzelhändler konkurrieren jetzt aktiv um Budgets, die früher für traditionelle Medien reserviert waren.
Für die Marken ist das Wertangebot klar: mehr Effizienz, bessere Zielgruppenansprache und präzise Messung. Wenn es den Verbraucher in entscheidenden Momenten der Reise trifft — oft wenn die Kaufabsicht bereits vorhanden ist — positioniert sich das Retail Media als einer der effektivsten Kanäle. In den USA erzielt Walmart bereits über 4 Milliarden US-Dollar Umsatz mit digitaler Werbung, während Target etwa 1,2 Milliarden US-Dollar bewegt. In Brasilien gewinnen Initiativen wie Magalu Ads und Carrefour Links an Bedeutung, mit Formaten, die von gesponserten Suchanzeigen bis hin zu Videos und Display-Anzeigen reichen.
Dennoch steht die Branche vor Herausforderungen. Das Fehlen von Standardisierung zwischen den Plattformen erschwert die Planung und die integrierte Messung. Darüber hinaus wächst die Nachfrage nach neuen Methoden zur Bewertung der Wirkung, da der Kanal zunehmend auch für Top-of-Funnel-Ziele wie Markenbildung und Überlegung genutzt wird.
In diesem Zusammenhang wird der Einsatz von Lösungen wie Data Clean Rooms zunehmend essenziell. Diese Plattformen ermöglichen den sicheren Datenaustausch zwischen Marken und Händlern, respektieren die Privatsphäre der Verbraucher und steigern die Kampagnenleistung um bis zu 30 %. In Brasilien haben bereits über 60 % der Einzelhändler diese Technologie eingeführt oder befinden sich im Einführungsprozess.
Mit proprietären Daten, Zugang zu hochqualifizierten Zielgruppen und direktem Einfluss auf die Kaufentscheidung festigen sich Einzelhändler als ein neues strategisches Zentrum der digitalen Werbung.
Mehr als nur ein Trend, es ist ein Paradigmenwechsel. Die Zukunft der Medien liegt in den Regalen – physisch oder digital – der großen Einzelhändler. Heute verkauft, wer ein Produkt verkauft, auch Aufmerksamkeit.
