Einzelhandelsmediennetzwerk: Einzelhandel als Protagonist digitaler Werbung in Brasilien

Der brasilianische Retail Media Markt 42.31TP3 T erlebt einen Wachstumsboom Der Markt erreichte im vergangenen Jahr die Zahl von 3,8 Milliarden R$, ein Sprung von 42.31TP3 T gegenüber 2023 2023 20.3%.

Und diese Bewegung ist gerade deshalb eingetreten, weil Einzelhändler und die Branche diesen Trend so schnell annehmen, dass die Erwartung besteht, dass dieser Medienkanal das Jahr 2025 mit einem deutlichen Wachstum gegenüber 2024 abschließt Dies zeigt, dass der nationale Einzelhandel entschlossen ist, ein Protagonist in der digitalen Werbung zu werden, indem er auf der “dritten Welle von Online-Medien (wie Retail-Mediennetzwerke genannt wurden, mit anderen Worten, es besteht ein wachsender Konsens darüber, dass Einzelhändler zu Werbe-Powerhouses werden, mit einer zentralen Rolle in der Verbindung zwischen Marken und Verbrauchern.

Mindestens 641TP3 T der großen brasilianischen Marken arbeiten bereits mit Einzelhandelsmedien, so die Umfrage Retail Media Insights, 2024. Auf Seiten der Einzelhändler behaupten 51TP3 T, bereits ein eigenes Mediennetzwerk zu betreiben (von Supermärkten über Apotheken bis hin zu Marktplätzen, mehrere Segmente schaffen Strukturen, um ihr Publikum zu monetarisieren.

Die Segmentierungskraft des Einzelhandels

Hinter dem Aufstieg der Mediennetzwerke für den Einzelhandel steckt ein wertvolles Gut des Händlers: die Primärdaten (Erstdaten) seiner Verbraucher Im Gegensatz zu anderen Fahrzeugen hält der Einzelhandel reichhaltige Informationen über das Kaufverhalten 2 Transaktionsverlauf, angesehene Artikel, Häufigkeit der Besuche, Präferenzen und sogar Daten des Treueprogramms Diese Informationen ermöglichen eine äußerst genaue Segmentierung des Publikums Einzelhändler können die Kaufeinblicke ihrer Kunden nutzen, um hypergezielte Werbelösungen anzubieten und so den richtigen Verbraucher mit der richtigen Botschaft und zum günstigsten Zeitpunkt zu erreichen.

Diese Möglichkeit, auf der Grundlage eigener Daten zu segmentieren, gewinnt strategische Bedeutung in einem Kontext einer stärkeren Einschränkung der Verwendung von Cookies von Drittanbietern und der Forderung nach Privatsphäre Einzelhändler, die als “Eigentümer des” Publikums fungieren, etwas, das in anderen Medien im gleichen Umfang schwer zu finden ist.

Beispielsweise kann ein Apothekennetzwerk Vitaminanzeigen nur auf Kunden ausrichten, die kürzlich Gesundheitsprodukte gekauft haben, oder ein Online-Supermarkt kann Bio-Lebensmittel bei Verbrauchern bewerben, die nach Fitnessartikeln suchen. Die intelligente Nutzung von Kaufhistorie, Suche und demografischem Profil macht Anzeigen viel relevanter für den Verbraucher, was den Umsatz und die Markentreue steigert. Studien zeigen, dass Einzelhandelsmedien genau diese Möglichkeit der Massenanpassung bieten und Reichweite mit maßgeschneiderten Inhalten für jeden Kunden kombinieren.

Darüber hinaus erlaubt die Qualität der Einzelhandelsdaten robustere Leistungskennzahlen Da Retail-Mediennetze innerhalb der eigenen Systeme des Händlers arbeiten, ist es möglich, das Ergebnis einer Kampagne direkt den getätigten Verkäufen zuzuordnen und so den gesamten Messzyklus abzuschließen Diese Zuordnung “geschlossener Kreislauf”, bei dem es möglich ist, den Eindruck der Anzeige mit der Transaktion in der Kassiererin zu verbinden, ist ein großes Differential. Die Fülle an Kaufdaten und die Möglichkeit, die Kapitalrendite direkt zuzuordnen, machen Einzelhandelsmedien zu einer von Marken hoch geschätzten Strategie.

Für Werbetreibende bedeutet dies, dass Investitionen in den Retail-Kanal kein Sprung ins Dunkle sind: Im Gegenteil, Verkaufsergebnisse können schnell und genau nachgewiesen werden, was es einfacher macht, Investitionen zu rechtfertigen und Kampagnen nahezu in Echtzeit zu optimieren.

Integration zwischen Digital und Offline: direkte Auswirkungen auf POS

Ein wichtiger Aspekt von Mediennetzwerken im Einzelhandel ist die Integration zwischen der Online - und Offline-Welt Einige der größten in Brasilien tätigen Einzelhändler haben sowohl online als auch offline einen riesigen Kundenstamm, so dass diese Unternehmen eine einzigartige Kombination von Kanälen herstellen können, um den Verbraucher während ihrer Kaufreise an mehreren Berührungspunkten zu binden.

Ein weiteres Beispiel: ein Kunde kann von einem Produktbanner in der mobilen App des Supermarkts betroffen sein und beim Besuch des physischen Geschäfts auf einem digitalen Bildschirm in der Gondel oder in der Nähe der Box auf ein personalisiertes Angebot stoßen Diese Synergie onoffline bringt die Werbebotschaft bis zur “letzten Meile” des Entscheidungsprozesses, buchstäblich dann, wenn der Verbraucher das Produkt in der Hand hat Kein Wunder, Experten sehen in den Einzelhandelsmedien eine Möglichkeit, die Wahlmöglichkeiten der Verbraucher im kritischen Moment des Kaufs zu beeinflussen.

Im Ladeninneren haben digitale Medien im Laden als Erweiterung der Einzelhandelsketten an Boden gewonnen.Smart-Bildschirme, interaktive Totems, elektronische Regalplatten (ESLs) und sogar Monitore im Warenkorb werden zu Werbeinventar. Einzelhändler können diese Bildschirme strategisch in der Nähe von Kassen oder Hochauflagengängen positionieren, um Last-Minute-Käufe anzuregen.

Es ist logisch, dass die Integration zwischen Online und Offline aus betrieblicher Sicht einen technologischen Aufwand der Messung erfordert: die Vereinigung der beiden Mittel Dies war immer noch eine Herausforderung für Einzelhändler, deren Lösung die Anpassung durch zunehmend verbesserte Treuekampagnen war Auch wenn es immer noch technologische Probleme gibt, ist die Richtung klar: Die Zukunft der Einzelhandelsmedien besteht darin, ein zusammenhängendes Omnichannel-Erlebnis zu bieten, bei dem es wenig darauf ankommt, ob die Interaktion in der virtuellen Welt oder in der physischen Welt stattgefunden hat 5 Beide Umgebungen ergänzen sich, um den Verbraucher zu engagieren und Ergebnisse für Marken zu generieren.

Paradigmenwechsel: vom Vertriebskanal zum Medienkanal

Die Entstehung von Retail Media Networks stellt einen Paradigmenwechsel in der Art und Weise dar, wie der Einzelhandel im Marketing-Mix betrachtet wird Historisch gesehen wurden Einzelhändler nur als Vertriebskanäle und Verkaufsstellen gesehen, während Markenaufbau und Werbung für traditionelle Medienvehikel, in jüngerer Zeit für digitale Plattformen, zuständig waren Mit der Hinwendung zu den Einzelhandelsmedien zerfällt diese Trennung: Der Einzelhandel ist nun auch ein Vehikel für Massenkommunikation, der anfängt, um Werbebudgets zu konkurrieren, die früher an andere Medien gehen würden.

In der Praxis haben sich große Handelsketten bewahrheitet Verlage, Die Monetarisierung Ihrer Websites, Apps und Geschäfte ist so, wie ein Nachrichtenportal von Anzeigen lebt oder ein Fernsehsender kommerzielle Flächen verkauft.

Für die Werbemarken stellt dies eine Neukonfiguration der Strategien dar Ein Teil der Investition, der bisher für Handelsmarketingaktionen am physischen Point of Sale gedacht war, wandert zu Medienaktionen in den digitalen Eigenschaften des Händlers, ein weiterer Teil, der in generische Massenmedien gehen würde, kann nun fokussierter über Retail-Medien vergeben werden, wobei genau der Käufer im “Moment der Kaufwahrheit erreicht wird.

Diese Konvergenz lässt Marketing und Handel zusammenkommen, was von Managern ein integriertes Denken erfordert: Verkaufen und Kommunizieren sind zu Facetten derselben Consumer Journey geworden Infolgedessen organisieren große globale Werbetreibende bereits Teams und Budget neu, um über diese neue Säule nachzudenken Manche nennen diese Bewegung “Medienfizierung” im Einzelhandel (das heißt, der Einzelhandel ist nicht mehr nur Vertrieb und wird auch zu Medien.

Waren früher Supermärkte, Apotheken und Kaufhäuser nur die Bühne für andere Medienstrategien, so haben sie jetzt ihr eigenes Rampenlicht, dieses Modell definiert nicht nur Investitionsströme neu, sondern erfordert auch neue Ansätze aller Marktakteure Marken müssen datengesteuerter und leistungsorientierter sein, Agenturen müssen neue Kenntnisse und Fähigkeiten einbringen, und Händler übernehmen Verantwortung für Medienunternehmen, wobei die Verbrauchererfahrung auch in Bezug auf Inhalt und Anzeigenrelevanz sichergestellt wird.

Das Werbeökosystem erweitert sich und wird komplexer (im Zentrum dieser Transformation steht jedoch eine klare Logik: Wer dem Verbraucher auf der Kaufreise näher steht, gewinnt im Medienspiel Stimme und Wert Der Einzelhandel mit seinen eigenen Plattformen hat sich als richtig und zum richtigen Zeitpunkt erwiesen, um aus dieser Dynamik Kapital zu schlagen Es bleibt anderen Teilen des Marktes überlassen, sich an dieses neue Paradigma anzupassen und die Einzelhandelsmedien in ihre Strategien zu integrieren, um in dieser Entwicklung, die offenbar geblieben ist, nicht zurückgelassen zu werden.