Der neue Consumer 2.0

Der Verbraucher hat sich verändert. Und das nicht zu knapp. Waren früher Preis oder Aktion entscheidend, ist die Kaufreise heute komplexer, bewusster und vernetzter. Das Zuhause steht weiterhin im Zentrum der Entscheidungen, doch nun hat es eine Bedeutung, die über Stil oder Praktikabilität hinausgeht: Es ist Ausdruck von Werten, Identität und vor allem von Purpose.

Eine von ABCasa in Zusammenarbeit mit dem IEMI durchgeführte Studie zeichnet dieses Bild deutlich. Wir haben es mit einem hybriden Konsumenten zu tun, der sich zwischen der physischen und der digitalen Welt bewegt, vor dem Kauf recherchiert und Transparenz fordert. Für 67 % der Befragten ist das Internet Teil der Kaufentscheidung, selbst wenn der Kauf in einem stationären Geschäft getätigt wird. Der umgekehrte Weg ist ebenfalls üblich: Mehr als die Hälfte besucht ein Geschäft, um sich das Produkt anzusehen, und schließt den Kauf dann online ab.

Dieser neue Verbraucher ist nicht impulsiv. Er plant. Knapp 90 % geben an, das Produkt bereits vor dem Kauf gesehen zu haben, und 73 % erklären, dass die Entscheidung erst zu einem späteren Zeitpunkt getroffen wurde. Instagram beispielsweise sticht als wichtigste Inspirations- und Recherchequelle hervor und wird von mehr als der Hälfte der Menschen genannt. Es reicht nicht aus zu verkaufen, man muss Narrative schaffen, die Begehren und Vertrauen wecken.

Hat sich die Customer Journey verändert, so haben sich auch die Kriterien geändert. Qualität ist und bleibt das wertvollste Merkmal, das von der Hälfte der Befragten genannt wird, gefolgt von Langlebigkeit und einem fairen Preis. Auffällig ist, dass Faktoren wie Design, Funktionalität und sozio-ökologische Verantwortung immer mehr zu entscheidenden Faktoren werden. Es wird deutlich: Der Verbraucher sucht nicht nur Produkte, sondern Bedeutung.

Ein weiterer entscheidender Punkt ist mit der Marke verbunden. Obwohl sich viele Verbraucher nicht an die erworbene Marke erinnern, geben unter denjenigen, die sich daran erinnern, 71 % an, dass diese für die Wahlentscheidung ausschlaggebend war. Das ist Chance und Warnung zugleich: Marken, die Vertrauen, Relevanz und Authentizität aufbauen, werden Teil des Lebens der Verbraucher. Die anderen laufen Gefahr, in einem stark umkämpften Markt unsichtbar zu werden.

Der Verbraucher 2.0 sucht auch nach Zugehörigkeit. Er will, dass das, was er kauft, mit seinen Überzeugungen übereinstimmt. Nachhaltigkeit zum Beispiel ist kein Differenzierungsmerkmal mehr, sondern eine Grundvoraussetzung geworden. Mehr als die Hälfte der Brasilianer gibt bereits heimischen Produkten den Vorzug und legt dabei nicht nur Wert auf die Herkunft, sondern auch auf das Engagement für die gesamte Produktionskette.

Wir stehen vor einem neuen Konsumkodex, der Bequemlichkeit und Bewusstsein, Preis und Sinn sowie Ästhetik und Ethik vereint. Wer ihn zu entschlüsseln weiß, wird Raum zum Wachsen haben in einer Branche, die jährlich mehr als 100 Milliarden R$ umsetzt.

Es ist klar, dass Marken über die reine Nützlichkeit hinausgehen und unentbehrlich werden müssen. Sie müssen berühren, inspirieren und bilden. Der Konsument 2.0 kauft nicht nur – er entscheidet sich für die Zugehörigkeit.

* Eduardo Cincinato hat einen Bachelor-Abschluss in Jura vom Centro Universitário Braz Cubas. Unternehmer und Geschäftsmann mit 35 Jahren solider Geschäftserfahrung und umfassenden Kenntnissen im Sektor „Home & Living“, mit Expertise in den Segmenten Dekoration, Events, Einzelhandel und Unternehmertum.