Wir leben in einer seltsamen Zeit, in der so viel über den Zweck im Markenuniversum gesprochen wird wie nie zuvor, und es war noch nie so schwierig, dem, was sie sagen, zu vertrauen. Spannende Kampagnen, Manifestationen voller guter Absichten, Verpflichtungen zu sozialen, Umwelt- und Kulturthemen, alles scheint einwandfrei. Doch man muss nur einen Blick tiefer werfen, um die Diskrepanz zwischen Rede und Praxis zu erkennen. Und genau dort liegt das Problem: Branding ist kein Reden, sondern Kohärenz. Derzeit möchten Marken menschlich, nachhaltig, innovativ und vielfältig erscheinen. Aber sind sie jedoch nicht immer bereit, diese Werte aufrechtzuerhalten, wenn dies Opfer, Prozessüberarbeitungen oder Gewinnverluste erfordert. Was man häufig sieht, ist die Leistung eines Zwecks, der im Alltag verschwindet, wo der wahre Test stattfindet.
Aber jedoch ist das Publikum nicht naiv. Laut dem Edelman Trust Barometer 2023 würden 71 % der Verbraucher das Vertrauen in eine Marke verlieren, die nicht entsprechend ihrer erklärten Werte handelt, auch wenn sie gute Absichten hat. Darüber hinaus geben 64 % an, dass ihre Kaufentscheidungen von den Werten der Unternehmen geleitet werden. Das heißt, Vertrauen wird nicht durch Schlagworte gewonnen. Sie wird mit konsistenten Entscheidungen gebaut, die für den Verbraucher oft unsichtbar sind, aber tiefgründig aufschlussreich.
Das wahre Branding passiert, wenn niemand zuschaut, das heißt, wenn ein Service scheitert und das Unternehmen mit Empathie reagiert, im Moment einer internen Krise, die Mut und Transparenz erfordert, oder wenn sich die Gelegenheit zum Profitieren bietet, aber die Ethik das Gegenteil fordert. Es in diesen stillen und alltäglichen Momenten zeigt sich die Marke, oder sie widerspricht sich. Kantar bestätigt dies in seinem BrandZ Global 2022-Bericht, indem es zeigt, dass Marken, die als authentisch und vertrauenswürdig wahrgenommen werden, bis zu dreimal schneller im Wert wachsen als solche, die nur eine gute Kommunikation aufrechterhalten. Es geht daher nicht um Ästhetik oder Sichtbarkeit, sondern um Integrität an jedem Kontaktpunkt mit der Öffentlichkeit, den Mitarbeitenden und der Gesellschaft.
Also, das neue Branding beginnt nicht mit einem Logo. Beginnen Sie mit schwierigen Fragen: „Wer sind wir?“, „Warum existieren wir?“, „Woran glauben wir so sehr, dass wir nicht bereit sind, darüber zu verhandeln?“ Diese Antworten passen nicht in einen Slogan, aber sie definieren ganze Kulturen. Sie sind es, die das Marketing lenken, Entscheidungen formen und das Team inspirieren, selbst (und vor allem), wenn keine Kampagne läuft. Eine echte Marke vermittelt Wert auch im Schweigen. Selbst bei Fehlern ehren sie Prinzipien. Selbst unter Druck weicht er nicht der Inkonsistenz. Und wenn das passiert, merkt das Publikum es genauso, wie es merkt, wenn die Erzählung nicht mehr haltbar ist.
Am Ende des Tages geht es beim Branding um Integrität. Es geht um das Versprechen, das eine Marke gibt, und das tägliche, oft unsichtbare, mühsame und sogar unpopuläre Engagement, es einzuhalten. Jede Interaktion mit dem Publikum ist ein Test dieser Integrität. Und dieser Test wird nicht mit Schlagwörtern gewonnen, sondern mit konsequenten Handlungen. Mit anderen Worten, Marke ist nicht das, was man sagt, wenn das Mikrofon eingeschaltet ist; es ist das, was bestätigt wird, wenn niemand hinsieht.
