Wir leben in einer merkwürdigen Zeit, in der nie so viel über den Zweck im Markenuniversum gesprochen wurde und es gleichzeitig nie so schwierig war, den Aussagen von Marken zu vertrauen. Emotionale Kampagnen, Manifeste voller guter Absichten, Verpflichtungen zu sozialen, ökologischen und kulturellen Anliegen – alles scheint einwandfrei. Doch ein genauerer Blick offenbart den Widerspruch zwischen dem Gesagten und der Praxis. Und genau dort liegt das Problem: Branding ist kein Diskurs, es ist Kohärenz. Heutzutage wollen Marken menschlich, nachhaltig, innovativ und divers erscheinen. Aber sie sind nicht immer bereit, diese Werte zu vertreten, wenn dies Abstriche, Prozessänderungen oder Gewinneinbußen erfordert. Häufig sehen wir die Inszenierung eines Ziels, das im Alltag verschwindet, wo der wahre Test stattfindet.
Doch der Publikums ist nicht naiv. Gemäß dem Edelman Trust Barometer 2023 geben 71 % der Verbraucher an, dass sie das Vertrauen in eine Marke verlieren würden, die nicht ihren erklärten Werten entspricht, selbst wenn sie gute Absichten hat. Darüber hinaus geben 64 % an, dass ihre Kaufentscheidungen von den Werten der Unternehmen geleitet werden. Mit anderen Worten: Vertrauen wird nicht durch Schlagworte gewonnen. Es wird durch konsistente Entscheidungen aufgebaut, die für den Verbraucher oft unsichtbar sind, aber tiefgreifend aufschlussreich.
Wahrer Markenaufbau geschieht, wenn niemand hinschaut – also, wenn ein Kundendienstversagen passiert und das Unternehmen mit Empathie reagiert, wenn eine interne Krise Mut und Transparenz verlangt oder die Chance auf Gewinn entsteht, die Ethik aber in die andere Richtung weist. In diesen stillen, alltäglichen Momenten offenbart sich die Marke oder widerlegt sich selbst. Kantar unterstreicht dies in seinem BrandZ Global Report 2022, indem es zeigt, dass Marken, die als authentisch und vertrauenswürdig wahrgenommen werden, bis zu dreimal stärker an Wert zulegen als solche, die nur eine gute Kommunikation pflegen. Es geht also nicht um Ästhetik oder Sichtbarkeit, sondern um Integrität in jedem Kontaktpunkt mit der Öffentlichkeit, den Mitarbeitern und der Gesellschaft.
Daher beginnt das neue Branding nicht mit einem Logo. Es beginnt mit schwierigen Fragen: „Wer sind wir?“, „Warum existieren wir?“, „Wofür stehen wir so stark, dass wir nicht verhandeln?“. Diese Antworten passen nicht in einen Slogan, aber sie definieren ganze Unternehmenskulturen. Sie leiten das Marketing, gestalten Entscheidungen und inspirieren das Team, selbst (und gerade) wenn keine Kampagne läuft. Eine echte Marke kommuniziert Wert, selbst im Schweigen. Selbst im Angesicht eines Fehlers ehrt sie ihre Prinzipien. Selbst unter Druck gibt sie nicht der Inkonsequenz nach. Und wenn dies geschieht, bemerkt das Publikum dies ebenso wie es bemerkt, wenn die Erzählung nicht stimmig ist.
Letztendlich dreht sich Branding um Integrität. Es geht um das Versprechen, das eine Marke gibt, und die tägliche, oft unsichtbare, mühsame und sogar unpopuläre Verpflichtung, dieses Versprechen einzuhalten. Jede Interaktion mit dem Publikum ist ein Test dieser Integrität. Und diesen Test gewinnt man nicht mit Schlagworten, sondern mit konsequentem Handeln. Mit anderen Worten: Eine Marke ist nicht das, was man mit dem Mikrofon in der Hand sagt; sie ist das, was man bestätigt, wenn niemand hinschaut.
