Nur drei Dinge im Leben sind sicher: der Tod, die Steuern und dass Marketingfachleute ihre Technologiewerkzeuge, die sogenannten MarTechs, ändern werden. Wenn die ForschungMartech-Ersatz 2024Auf meinem Tisch angekommen, wurde diese Veränderung äußerst deutlich. Von Marketing-Automatisierungstools bis hin zu CRM, ESP (und darüber hinaus) bleibt die unersättliche Leidenschaft der Marketingfachleute für Veränderung unerschütterlich.
Aber interessant sind die Faktoren, die diese Veränderungen vorantreiben. Geringe Akzeptanz, Vertragsverlängerungen, Konsolidierung neuer Tools, neue Führung und viele andere Gründe sind Katalysatoren, die diesen ständigen Fluss von Technologietools antreiben.
Im Jahr 2024 war der Hauptfaktor, der die Veränderung im Martech vorantrieb, nicht überraschend die Kosten, der sichtbarste Teil jeder Martech-Investition – und der oft von CFOs genau unter die Lupe genommen wird. Es ist nicht verwunderlich, dass die neueste ForschungGartner CMO-Ausgabenvon Gartner zeigt, dass die Martech-Ausgaben auf dem niedrigsten Stand seit 10 Jahren sind.
Aber es war der zweite Faktor, der den Martech-Ersatz vorantreibt – Integrations-/Open-API-Funktionen – der meine Aufmerksamkeit erregte.
Konsolidierung und Fragmentierung zugleich
Dank der Explosion von Martech-Apps im letzten Jahrzehnt wurde viel unternommen, um einen unvermeidlichen Übergang zur Konsolidierung der Technologiewerkzeuge vorherzusagen. Die Prämisse ist, dass je weniger Anwendungen in Ihrer Technologielandschaft vorhanden sind, desto günstiger und besser lässt sie sich verwalten.
Während die Verbreitung von Tools real ist und sicherlich eine gewisse Konsolidierung stattfindet, zeigen die Daten, dass Unternehmenmehr Software als je zuvor, unter Verwendung spezialisierter Werkzeuge und Anwendungen, um spezifische und geschäftskritische Bedürfnisse zu erfüllen. Beobachten Sie die Technologiewerkzeuge der meisten modernen Unternehmen, und Sie werden Hauptplattformen sehen, die einen Jenga-Turm aus verbundenen Werkzeugen stützen, nicht eine einzige universelle Plattform.
Der BerichtStand der MartechIm Jahr 2024 fand ein ähnliches Muster. Obwohl sie grundlegende Plattformen (wie CRM, CEPs, CDPs oder Data Warehouses) haben, gaben etwa 82 % der befragten Organisationen an, auch alternative Produkte und Anwendungen zu verwenden.
Genau in diesem Kontext wird die Integration/Offenheit so wichtig. Um ehrlich zu sein, wenn ein Anbieter seine Daten nicht gut mit anderen Tools integriert, werden die Marketingfachleute ein anderes Tool finden, das das tut.
Ein Wolf im Schafspelz
Die großen Martech-Suiten haben diese wachsende Nachfrage nach Interoperabilität natürlich bemerkt und scheinbar robuste Anwendungsökosysteme geschaffen, die es Ihnen ermöglichen, eine Vielzahl verschiedener Tools in Kombination mit ihrer Kernplattform zu verwenden.
Aber Vorsicht, Käufer: Diese Integrationen sind nicht kostenlos.
Diese großen Softwarepakete haben ihre Dominanz aufgebaut, indem sie kleinere und unabhängige Technologieunternehmen übernommen und integriert haben. Infolgedessen umfassen diese Unternehmenssoftwarepakete verschiedene Anwendungen, die jeweils in unterschiedlichen Datenmodellen arbeiten und weder intern kompatibel sind noch Integrationsfunktionen mit Drittanbietersystemen aufweisen.
Dies bedeutet, dass es zwar technisch möglich ist, Punktlösungen von Drittanbietern zu integrieren, diese jedoch so komplex und umständlich sind (und praktisch keine Dokumentation bieten), dass die meisten letztendlich einen Aufpreis zahlen, damit die Dienstanbieter sie beraten und Integrationen in ihrem Namen erstellen.
Vorfreude auf 2025
Angesichts der Bedeutung, die Vermarkter im Jahr 2024 den Integrationsmöglichkeiten beimessen, dürfte dieser Anschein von Interoperabilität nicht ausreichen.
Mit der Zunahme von APIs und der steigenden Nachfrage nach komponierbaren Technologiewerkzeugen war das Niveau für Martech-Anbieter noch nie so hoch. Sie müssen die Kompatibilität zwischen verschiedenen Registrierungswerkzeugen und -systemen sicherstellen, den genauen Datenfluss zwischen den Tools in Echtzeit gewährleisten, benutzerfreundliche Schnittstellen bereitstellen, damit die Teams ihre API nutzen können, und die besten Dokumentationen und Werkzeuge der Kategorie bereitstellen, um sie beim Aufbau ihres Technologiestacks zu unterstützen.
Wenn das nach einer schwierigen Aufgabe klingt, zeigt das, wie die Marketing-, Daten-, Analyse- und Digitalteams innerhalb der Organisationen reifen. Mit dieser Reife kommen größere Fähigkeiten und Erfahrung in der Technologie sowie der Wunsch, über die sofort einsatzbereite Funktionalität hinauszugehen.
Es ist wichtig, Plattformen zu umarmen, die für die Zusammenarbeit mit anderen Systemen konzipiert sind, anstatt Sie einzusperren. Wir glauben, dass Marken die Flexibilität haben sollten, die besten Kanal-Lösungen für sich selbst auszuwählen, und dass Marketing-, Daten- und Entwicklungsteams keine Monate mit manuellen Integrationen verbringen sollten, um ihre Daten aus diesen Plattformen zu erhalten.
Im Jahr 2025 und darüber hinaus sehe ich eine Zukunft, die viel stärker integriert ist als zuvor.
