Unabhängig vom Markt, der Unternehmensgröße und den vielen Realitäten: Der Einfluss von Ruf und Kundentreue führt zu höheren und besseren Umsätzen, ebenso wie die Wertbündelung von Premiumprodukten und -dienstleistungen, die auf das Segment abzielen, das Marken und Unternehmen gegenüber am loyalsten ist.
Ein Unternehmen, das treue Kunden gewinnen möchte, muss die Loyalität intern von oben bis unten verstehen – sogar der Türsteher, der einen Besuch freundlich empfängt. Die reputationsbezogenen Vorteile erstrecken sich auf die Loyalität aller Zielgruppen: Kunden, Lieferanten, Kredit- und Investitionsinstitute, Presse, Händler, Dienstleister und so weiter.
Es besteht kein Zweifel, dass treue Kunden profitabler sind.
Zunächst entlasten sie Unternehmen und Marken von der enormen Anstrengung, Kunden zu gewinnen, die noch nicht an ihre Produkte und Dienstleistungen gebunden sind. Zweitens, weil sie das Potenzial haben, mehr und besser zu konsumieren als die anderen, wodurch die Ergebnisse in Volumen und Rentabilität gesteigert werden.
Jeder weiß es: Aus treuen Kunden werden oft echte Botschafter, die die Reichweite der Werbung für Marken und Unternehmen auf natürliche und qualifizierte Weise steigern – insbesondere in Zeiten der Vorherrschaft der sozialen Medien, wo Empfehlungen oder gute Bewertungen für die Kaufentscheidung der Verbraucher von entscheidender Bedeutung sind.
Daher kommt der berühmte Ruf.
Unternehmen mit gutem Ruf verkaufen mehr, machen bessere Geschäfte, haben größere Chancen auf Erfolg bei Verhandlungen. Verkäufer von renommierten Unternehmen verbringen weniger Zeit in Wartezimmern, werden mit größerer Aufmerksamkeit empfangen und haben leichteren Zugang zu den verschiedenen Personen, die auf die eine oder andere Weise eine wichtige Rolle im Verkaufsprozess, bei der Dokumentenannahme oder bei der Klärung von offenen Fragen spielen können.
Niemand entscheidet sich für eine Marke, ein Produkt oder eine Dienstleistung, deren Ruf gefährdet ist.
Der Punkt ist, dass man in vielen Bereichen vorsichtig sein muss, um einen guten Ruf zu haben, denn dieser Ruf wird im Laufe eines Lebens Stück für Stück aufgebaut, wie ein riesiges Puzzle, bei dem eines der Teile – vielleicht das subtilste – die Qualität der Beziehung zu Kunden und anderen Zielgruppen widerspiegelt.
Stellen Sie sich einen äußerst zufriedenen Kunden mit seinem Kauf vor. Die vor der Übernahme durchgeführte Recherche zeigte eine Legion von Anhängern. Der Verkaufs- und Zahlungsprozess, den Sie gefunden haben, verlief reibungslos, oft begleitet von freundlichen, höflichen und hilfsbereiten Fachleuten unterwegs. Die termingerechte Lieferung brachte einen zusätzlichen Punkt an Zufriedenheit. Die Verwendung des Produkts wirft jedoch einige Zweifel auf, und der Kunde wurde dazu veranlasst, den technischen Support zu kontaktieren, wo er auf unfreundliche oder ungeduldige Mitarbeiter stieß; kurz gesagt: ein Grund mehr, seine Wertschätzung für die Transaktion zu beeinträchtigen.
Es nützt nichts, wenn der Verkäufer im Umgang geschickt ist, wenn der Kunde am anderen Ende eine trockene, kalte und unsensible Betreuung erfährt. Da alle diese Prozesse einen Reputationsimpact haben, reicht es aus, wenn ein Punkt bei der Marke, dem Produkt, der Dienstleistung oder dem Unternehmen verloren geht, um Punkte zu verlieren und möglicherweise bei einer nächsten Akquisition ignoriert zu werden.
Dies tritt auch intern mit Mitarbeitern auf, die einer unendlichen Vielzahl von Beziehungen ausgesetzt sind. Käufer, Finanzierer und viele andere Zielgruppen durchlaufen denselben Ablauf. Der Ton der Beziehung sollte von oben kommen, vom Unternehmensleitung, und die Treppe hinunter bis zum Türsteher, der einen Besuch höflich empfängt.
Fertigpakete – zauberhafte Lösungen
Wenn es um Beziehungsmarketing geht, tauchen oft magische Lösungsvorschläge auf, die in Programmen zum Ausdruck kommen, von denen viele vielleicht vom alten Pizzeria-Modell „Kaufe 10 und bekomme eins gratis“ inspiriert sind.
Als dieses Programm noch neu war, konnte dieses Modell durchaus funktionieren, aber es gab eine enorme Weiterentwicklung, und solche Programme wurden zu einem eigenständigen Geschäft. Der Sektor der Unternehmen, die auf die Bereitstellung und den Austausch von Punkten (oder Meilen) spezialisiert sind, die bei jedem Kauf gesammelt werden und gegen Produkte, Dienstleistungen und Flugtickets eingetauscht werden, zusammengefasst unter der Associação Brasileira de Empresas do Mercado de FidelizaçãoABEMF), zeigte, dass sein Umsatz im ersten Quartal dieses Jahres 5,2 Milliarden R$ erreichte, 7,6 % mehr als im gleichen Zeitraum des Vorjahres.
Das Problem besteht darin, dass Programme dieser Art zwar perfekt zu Unternehmen mit mehreren zehn Millionen Kunden passen, wie etwa Fluggesellschaften und Kartendienstleister (wo die meisten der auf dieses Segment spezialisierten Unternehmen ihren Ursprung haben), sie sich jedoch zwangsläufig nicht für Unternehmen mit anderen Merkmalen eignen, insbesondere nicht im B2B-Bereich.
Jeder Fall ist ein einzigartiger Fall, es gibt keine gleichen Unternehmen mit identischen Realitäten, deshalb müssen Beziehungsprogramme maßgeschneidert gestaltet werden. Eine Pharmaindustrie weist Marktcharakteristika auf, die wenig mit einer Pfostenfabrik oder einer anderen Scharnierefabrik zu tun haben.
Personalisierung
Ohne Personalisierung kann man nicht von Beziehungsmarketing sprechen, dessen praktische Anwendung sich nicht auf gut geplante Schritte beschränkt, sondern auf einer umfassenden Planung und viel Disziplin beruht und dazu beiträgt, dass das Unternehmen als Ganzes ein hohes Ansehen genießt und die Beziehung so ihren Teil zum Aufbau der Reputation beiträgt.
Die unendlichen Ressourcen der Informationstechnologie bieten unzählige Alternativen für Programme, bei denen Personalisierung vorhanden ist und die Wirkung garantiert ist. Aber nicht immer ist die Verwendung dieser Ressourcen notwendig oder ratsam.
Ein interessantes Beispiel ist eine Personalvermittlungsberatung, die unter anderem sehr sorgfältig ausgearbeitete Aktivitäten durchführte und die Tageszeitungen las, um Fakten über ihre Kunden oder den Markt, in dem sie tätig waren, zu sammeln. Nachdem dies erledigt war, wurde eine persönliche Notiz verschickt, um den Geschäftsführer des Kundenunternehmens zu grüßen. Ein weiterer Händler für Luxusautos, der einen einfachen Bleistift – ja, einen hochwertigen Bleistift, aber dennoch einen einfachen Bleistift – an wohlhabende Käufer schickte mit dem Hinweis: „Lasst uns gemeinsam schöne Geschichten mit deinem neuen Porsche schreiben.“
Natürlich gibt es in der digitalen Welt, in der es heute eine Fülle von Kundendaten gibt und viele der Hürden der technologischen Kosten weggefallen sind, praktisch keinen Grund, diese Daten nicht zusätzlich zu guten Kaufempfehlungen auch für eine personalisierte Kundenbeziehung zu nutzen.
Pflegen Sie gute Beziehungen und fördern Sie Loyalität als einen der reputationsbildenden Säulen. Die Ergebnisse des Unternehmens werden dankbar aufgenommen.
