Wir leben in einer Ära, in der Verbraucher zunehmend von Werbung überflutet werden, aber paradoxerweise auch empfänglicher dafür sind. Laut der Kantar-Studie zu Medienreaktionen Brasilien 2024 ist die durchschnittliche Akzeptanz von Anzeigen deutlich gestiegen und erreichte 47 % im Jahr 2024, verglichen mit nur 19 % im Jahr 2016. Diese Verhaltensänderung ist nicht nur eine Zahl; sie ist ein klares Zeichen dafür, dass Marken eine wertvolle Chance haben, ihre Präsenz und Relevanz auf dem Markt zu festigen.
Digitale Plattformen treten als entscheidende Verbündete auf dem Weg der Marken hervor, ermöglichen eine effektivere Verbindung zu ihren Zielgruppen und eine Anpassung an die neuen Marktgegebenheiten. Jüngste Daten zeigen, dass Verbraucher Werbung auf Plattformen wie Amazon, TikTok, Instagram, Google und Netflix bevorzugen, während Marketingfachleute YouTube und Spotify ebenfalls als essenziell ansehen. Diese Abstimmung zwischen den Verbraucherpräferenzen und den Marketern ist entscheidend für die Wirksamkeit der Kampagnen. Es ist eine kraftvolle Erinnerung daran, dass aktives Zuhören und Anpassungsfähigkeit entscheidend für den Erfolg sind.
Jede dieser Plattformen hat ihre eigenen Merkmale: Während Amazon als Kanal für relevante und nützliche Anzeigen gilt, zeichnet sich TikTok durch unterhaltsame und interessante Anzeigen aus. Netflix veranschaulicht wiederum die verschiedenen Möglichkeiten, wie eine Marke Werbeerfolg erzielen kann. In vielen Märkten enthält die Plattform Anzeigen, die, wenn sie strategisch platziert werden, die Benutzererfahrung nicht beeinträchtigen, insbesondere wenn diese Anzeigen im Austausch für einen Vorteil angeboten werden, wie ein erschwinglicheres Abonnement. Es ist ein Ansatz, den andere Plattformen in Betracht ziehen könnten, insbesondere in Zeiten, in denen die Kundenerfahrung entscheidend ist.
Der Einfluss der Plattformen auf den Markenaufbau ist zwischen den Segmenten nicht homogen. Die Studie zeigt, dass Kampagnen bei empfänglichen Zielgruppen siebenmal wirkungsvoller sind, was die Bedeutung unterstreicht, positive und relevante Wahrnehmungen in den Kampagnen aufzubauen, um das Markenwachstum zu maximieren. Marken, die eine positive Einstellung bei den Verbrauchern fördern, erzielen tendenziell bessere Preise und erhöhen ihren Marktanteil.
Doch nicht nur die digitalen Medien sind die Investitionsschwerpunkte der Marken. Die Offline-Kommunikationskanäle bleiben weiterhin im Vordergrund. Weltweit zeigen Verbraucher eine Präferenz für Werbung am Verkaufsort, im Kino und bei gesponserten Veranstaltungen. So bleibt das „alte“ Marketing sein Platz und seine Relevanz. Marketingfachleute widmen Out-of-Home-Medien und gesponserten Veranstaltungen weiterhin besondere Aufmerksamkeit als die wichtigsten Kommunikationsmittel.
In Brasilien erkennen sowohl Verbraucher als auch Marketingfachleute die Attraktivität von Fernsehen, Online-Videos, Apps und sozialen Netzwerken. Diese Akzeptanz ist darauf zurückzuführen, dass sich die Anzeigen in diesen Medien in Strategie und Format modernisiert haben, wodurch sie geeigneter und weniger invasiv geworden sind und den Verbrauchern ein kontrollierteres und zufriedenstellenderes Erlebnis bieten. Beispiele umfassen Werbung in Apps oder auf Plattformen, die vom Nutzer gesteuert und übersprungen werden können, was ein Gefühl der Kontrolle vermittelt, das hoch geschätzt wird. Eine Strategie, die den Nutzer stärkt und gleichzeitig die Wirksamkeit der Kampagnen erhöhen kann.
Digitale Plattformen bieten einen fruchtbaren Boden für den Aufbau starker, anpassungsfähiger und relevanter Marken. Da Verbraucher sind zunehmend offen für Werbung, die Chance liegt darin, Werbeerlebnisse zu schaffen, die als wertvoll und nicht aufdringlich wahrgenommen werden. Die Plattformen ermöglichen die Schaffung innovativer und relevanter Erlebnisse, sodass Marken sich auf bedeutungsvollere Weise mit ihren Verbrauchern verbinden können. Indem sie die einzigartigen Merkmale jedes Mediums nutzen, können Marken Kampagnen entwickeln, die wirklich bei ihren Zielgruppen ankommen und langfristige Beziehungen aufbauen.
Als Pädagogin und Forscherin sehe ich, dass die Zukunft des Marketings durch Zusammenarbeit und Abstimmung zwischen den Interessen von Marken und Verbrauchern geprägt ist. Wir müssen die Erwartungen des Publikums hören und verstehen, einen echten Dialog schaffen, der nicht nur Produkte fördert, sondern auch ihre Erfahrungen bereichert. Das ist die Rolle und die Herausforderung der Marken in der zeitgenössischen Gesellschaft.
