Der brasilianische Liefermarkt befindet sich derzeit in einem Strukturwandel, der weit über den Markteintritt neuer Apps oder die Rückkehr alter Plattformen hinausgeht. Es findet eine tiefgreifende Umstrukturierung in wettbewerblicher, technologischer und verhaltensbezogener Hinsicht statt, die den Beginn einer Ära des „maximalen Komforts“ einläutet.
Das Wachstum dieses Kanals hat aufgrund der Kombination von Faktoren, die durch die Ankunft von Keeta, die Beschleunigung von 99 und die Reaktion von iFood bedingt sind, eine neue und bemerkenswerte Perspektive erhalten.
Es hat sich zu einem erbitterten Kampf entwickelt, dessen Auswirkungen weit über den Lebensmittel- und Gastronomiesektor hinausreichen, da die Erfahrungen eines Segments, Vertriebskanals oder einer Kategorie das Konsumverhalten, die Wünsche und Erwartungen der Verbraucher in einem viel breiteren Sinne prägen.
Eine Studie von Crest im Auftrag von Gouvêa Inteligência zeigt, dass in den ersten neun Monaten des Jahres 2025 der Lieferverkehr 18 % des gesamten Umsatzes im brasilianischen Gastgewerbe ausmachte, was einem Umsatz von 30,5 Milliarden R$ entspricht, der von den Verbrauchern ausgegeben wurde. Dies entspricht einem Wachstum von 8 % im Vergleich zum gleichen Zeitraum im Jahr 2024 und ist das höchste Wachstum aller Vertriebskanäle in diesem Sektor.
Im Hinblick auf das durchschnittliche jährliche Wachstum hat der Lieferdienst seit 2019 um durchschnittlich 12 % zugelegt, während der Gastronomiesektor insgesamt jährlich um 1 % gewachsen ist. Der Lieferkanal macht bereits 17 % aller nationalen Ausgaben im Gastronomiebereich aus, mit voraussichtlich 1,7 Milliarden Transaktionen im Jahr 2024. Zum Vergleich: In den USA liegt sein Anteil bei 15 %. Dieser Unterschied lässt sich teilweise durch die unterschiedliche Bedeutung des Außer-Haus-Verkaufs in den beiden Märkten erklären, der in den USA deutlich höher ist.
Jahrelang herrschte in diesem Sektor geringer Wettbewerb und es gab wenige Alternativen. Dies führte zu einem Modell, das für einige effizient, für viele jedoch begrenzt ist. Die Konzentration auf iFood wird auf 85 bis 92 % geschätzt, was in reiferen Märkten unlogisch erscheint. Ein Ergebnis, das die Vorteile von iFood widerspiegelt.
iFood wurde 2011 als Lieferdienst-Startup gegründet, ist Teil von Movile und vereint Technologie mit Geschäftsmodellen in den Bereichen Apps, Logistik und Fintech. Heute ist iFood die größte Lebensmittel-Lieferplattform Lateinamerikas und hat sich über ihren ursprünglichen Zweck hinaus entwickelt. Sie vernetzt Supermärkte, Apotheken, Tierhandlungen und weitere Vertriebskanäle und fungiert als Marktplatz für den täglichen Bedarf sowie, im weiteren Sinne, als Ökosystem, da sie auch Finanzdienstleistungen umfasst.
Sie sprechen von 55 Millionen aktiven Kunden und rund 380.000 Partnerbetrieben (Restaurants, Supermärkte, Apotheken usw.) mit 360.000 registrierten Lieferfahrern. Berichten zufolge verzeichneten sie monatlich über 180 Millionen Bestellungen. Das ist eine beachtliche Leistung.
99 startete als Fahrdienst-App und wurde 2018 von Didi, einem der größten chinesischen Ökosysteme im Bereich Fahrdienst-Apps, übernommen. 99 stellte den Betrieb von 99Food im Jahr 2023 ein und kehrt nun im April 2025 mit einem ambitionierten Investitions- und Betreiber-Rekrutierungsplan zurück. Dieser bietet provisionsfreien Zugang, mehr Aktionen und niedrigere Gebühren, um das Wachstum zu beschleunigen.
Mit Meituan/Keeta, einem ursprünglich aus China stammenden Ökosystem, das in mehreren Ländern Asiens und des Nahen Ostens aktiv ist und nach eigenen Angaben fast 770 Millionen Kunden in China bedient und täglich 98 Millionen Lieferungen abwickelt, ist nun auch Meituan/Keeta auf dem Markt. Das Unternehmen hat bereits Investitionen in Höhe von 1 Milliarde US-Dollar für seine Marktexpansion in Brasilien angekündigt.
Mit dem Einstieg von Meituan/Keeta, der Rückkehr von 99Food und zweifellos der Reaktion von iFood sowie den Aktivitäten anderer bereits aktiver Akteure verändert sich das Szenario radikal und strukturell.
Heute erlebt der Sektor eine Phase des vollen Wettbewerbs, mit Kapital, Ressourcen, Technologie und Ambitionen in einem Ausmaß, das ausreicht, um das gesamte Spiel neu zu gestalten und sich auf andere Wirtschaftssektoren sowie auf das Konsumverhalten selbst auszuwirken.
Diese Umstrukturierung hat vier direkte und unmittelbare Auswirkungen:
– Wettbewerbsfähigere Preise und deutlich aggressivere Werbeaktionen – Der für neue Marktteilnehmer typische Preisverfall senkt die Markteintrittsbarriere und steigert die Nachfrage.
– Mehr Alternativen – Mehr Apps, Anbieter und Optionen bedeuten mehr Restaurants, mehr Kategorien, mehr Lieferrouten und mehr Angebote. Je mehr Möglichkeiten, Aktionen und Angebote, desto größer die Akzeptanz und desto größer der Markt.
– Beschleunigte Innovation – Der Markteintritt von Keeta/Meituan, die mit iFood und 99 konkurrieren, bringt die Logik der „chinesischen Super-App“ mit sich: algorithmische Effizienz, operative Geschwindigkeit und eine integrierte Vision lokaler Dienstleistungen. Dies wird den gesamten Sektor zu einer Neuausrichtung zwingen.
– Erhöhtes Angebot führt zu größerer Nachfrage – Mit einem erhöhten Angebot steigt tendenziell die Nachfrage, was das strukturelle Wachstum des Hyper-Convenience fördert.
Die zentrale These ist einfach und wurde bereits in verschiedenen Märkten bewiesen: Steigt das Angebot deutlich bei gleichzeitig höherem Komfort und wettbewerbsfähigeren Preisen, wächst und expandiert der Markt und hat sowohl positive als auch negative Auswirkungen für alle Beteiligten. Dabei lässt sich ein natürlicher und nachgewiesener Anstieg der Attraktivität des Sektors feststellen. Dieser Anstieg ist maßgeblich auf den Multiplikatoreffekt des Komforts zurückzuführen.
- Mehr Auswahl und Aktionen bei häufigeren Bestellungen.
- Niedrigere Preise bei mehr Einsatzmöglichkeiten.
- Weitere Kategorien mit steigendem Konsum.
- neue Logistikmodelle mit höherer Geschwindigkeit und Vorhersagbarkeit
Diese Faktoren prägen die Ära des gesteigerten Komforts auf dem brasilianischen Markt, wo Konsumenten feststellen, dass sie viele ihrer alltäglichen Aufgaben digital erledigen können. Und das nicht nur im Lebensmittelbereich, sondern auch in anderen Kategorien wie Getränke, Medikamente, Gesundheit, Körperpflege, Tierbedarf und vielem mehr.
Sobald der Komfort dieses Niveau erreicht hat, ändert sich das Verhalten. Lieferungen werden nicht mehr zur Gewohnheit, sondern zur Routine. Und diese neue Routine schafft einen neuen Markt – größer, dynamischer, wettbewerbsintensiver und potenziell lukrativer für diejenigen, die ihn zu nutzen wissen.
Die Betreiber profitieren von Wahlfreiheit und neuen Modellen.
Während sich Restaurants und Betreiber lange über ihre Abhängigkeit von einer einzigen dominanten App beklagt haben, verändert sich die Lage nun. Diese wettbewerbsorientierte Neustrukturierung wird mehr potenzielle Partner mit verhandelbaren Geschäftsbedingungen, ausgewogeneren Provisionen, mehr Aktionen und Angeboten sowie einem erweiterten Kundenstamm mit sich bringen.
Neben diesen Aspekten beschleunigt der Wettbewerbsdruck die operative Weiterentwicklung der Betreiber durch optimierte Speisekarten, bessere Verpackungen, neu gestaltete Logistik und neue Modelle für Lieferküchen, Abhol- und Hybridbetriebe. Doch auch die Lieferfahrer sind von dem Problem betroffen.
In der öffentlichen Diskussion werden Lieferarbeiter oft ausschließlich unter dem Gesichtspunkt prekärer Beschäftigung betrachtet, doch es spielt eine wichtige wirtschaftliche Dynamik eine Rolle, da dieses Szenario bessere Arbeitsbedingungen schafft, während gleichzeitig eine wachsende Zahl von Fachkräften in diesem Bereich tätig wird.
Da immer mehr Apps und Marken um Marktanteile konkurrieren, wird es zwangsläufig zu einer Zunahme der Bestellungen, mehr Plattformalternativen, mehr Anreizen und insgesamt zu einer Verbesserung der individuellen Verdienste kommen.
Da der Markt durch den Wettbewerb zwischen so gut strukturierten Akteuren neu gestaltet wird, wird es zu einer Beschleunigung dieses gesamten Prozesses kommen, an dem Einzelhändler, Restaurants, Lieferdienste, Fintechs, Logistikdienstleister und Hybridunternehmen sowie Finanzdienstleister beteiligt sind.
In diesem umfassenderen Kontext hört Hyper-Komfort auf, ein Trend zu sein, und wird zu einem neuen Modell für den Markt, das diesen neu gestaltet.
Die Lieferung läutet eine ausgewogenere, vielfältigere und intelligentere Phase für alle Akteure in der Lieferkette ein, wobei die Verbraucher mehr Auswahlmöglichkeiten, wettbewerbsfähigere Preise, betriebliche Effizienz, Geschwindigkeit und alternative Wahlmöglichkeiten erhalten.
Die Betreiber erhalten mehr Optionen, bessere Ergebnisse und einen größeren Kundenstamm, während die Lieferfahrer eine höhere Nachfrage, mehr Alternativen und einen gesunden Wettbewerb zwischen den Apps erleben, was insgesamt zu einer Ausweitung des Marktes führt.
Dies ist das Wesen des Zeitalters der Hyper-Komfortabilität, verstärkt durch Ökosysteme mit mehr Akteuren, mehr Lösungen und einem höheren Wert, was die Expansion und Neugestaltung des Marktes selbst bestimmt.
Wer zu lange braucht, um das Ausmaß, die Tragweite, die Tiefe und die Geschwindigkeit dieses Wandels im Liefersektor zu begreifen, wird abgehängt!
Marcos Gouvêa de Souza ist Gründer und CEO von Gouvêa Ecosystem, einem Netzwerk aus Beratungsunternehmen, Lösungen und Dienstleistungen für alle Bereiche der Konsumgüter-, Einzelhandels- und Distributionsbranche. Das 1988 gegründete Unternehmen gilt in Brasilien und weltweit als Maßstab für seine strategische Vision, seinen praxisorientierten Ansatz und sein tiefes Branchenverständnis. Mehr erfahren Sie unter: https://gouveaecosystem.com
