Wenn eine Nachricht direkt von einer Marke kommt, ist sie bereits verdächtig — und ich bin nicht derjenige, der das behauptet. Die Worte, die einen Wandel im Denkansatz der Werbelogik symbolisieren, wurden von Fernando Fernandez in seinem ersten Interview als CEO von Unilever ausgesprochen. Im Gespräch mit der Journalistin desDie ZeitDer Vorstand kündigte eine neue Strategie an, die unter Marken, Agenturen und Fachleuten auf dem Markt diskutiert wird: Unter der Leitung von Fernandez wird der Konsumgüterkonzern die Investitionen in markengebundene Werbung reduzieren und das Budget für Influencer um das Zwanzigfache erhöhen.
Das Thema sorgte auf dem globalen Markt für sofortige Reaktionen, da es nicht nur eine enorme Veränderung in der Art und Weise darstellt, wie eine Marke sichtbar gemacht wird, sondern auch eine Reaktion auf das veränderte Verbraucherverhalten ist. Wenn sie gegenüber traditioneller Werbung skeptisch sind, was nützt es, weiterhin riesige Summen in Kampagnen zu investieren, die das Publikum bereits gelernt hat zu ignorieren?
Ich verstehe, dass wenn die Menschen den Marken beim Treffen ihrer Kaufentscheidungen nicht mehr so sehr vertrauen, es offensichtlich notwendig ist, diese Bindung auf andere Weise herzustellen. Nicht umsonst hat der CEO von Unilever die neue Strategie „social-first“ genannt, bei der soziale Kanäle und menschliche Stimmen die Hauptschnittstelle zum Publikum sind.
Das bedeutet natürlich nicht, dass Marken von der Größe Unilever erst jetzt die Macht des Influencer-Marketings entdecken. Es wäre völlig naiv und falsch, die Nachricht aus dieser Perspektive zu betrachten. Die Frage bezieht sich eigentlich auf die Skala. Anstatt Gelder auf wenige bekannte Medien oder eine Handvoll berühmter Sprecher zu konzentrieren, gibt es eine Bewegung, in verschiedenen Räumen präsent zu sein und mit unterschiedlichen Verbrauchern zu dialogieren.
Meiner Einschätzung nach hängt eine solche Veränderung mit dem Bewusstsein zusammen, dass diese Mega-Berühmtheit mit ihrem exorbitanten Gagen nicht wirklich eine „universelle Stimme“ ist. Das heißt, sie baut keine echten Verbindungen zu verschiedenen Nischen auf und repräsentiert auch nicht den durchschnittlichen Verbraucher. Ein Influencer kann bereits mit bestimmten Zielgruppen kommunizieren, weil er eine enge Beziehung zu seinen Followern pflegt, seine Zielgruppe kennt und mit Legitimität, Kontext und Empathie spricht. Genau diese Art von Verbindung sucht Unilever, indem sie erklärt, dass sie mindestens einen Influencer in jeder Gemeinde haben möchte — und bis zu 100 in einigen. Es geht darum, lokale Stimmen zu aktivieren, Mikroführer von Gemeinschaften, die die Sprache jedes regionalen Publikums sprechen. Eine unmögliche Strategie, um mit globalen Stars umgesetzt zu werden, aber völlig machbar und skalierbar mit Creators. Und das ist eine noch größere Wahrheit in Bezug auf Mikro- und Nano-Schöpfer.
Wer mich kennt, weiß, dass ich bei diesem Punkt immer beharre: Die Strategie der Marken muss dieses Profil wertschätzen. Und das allein deshalb, weil Micro- und Nano-Creators nachweislich viel engagiertere Gemeinschaften bilden und eine enge Vertrauensbeziehung pflegen. Ja, das Vertrauen, das der CEO von Unilever wiederherstellen möchte.
Ein Beweis dafür sind die Ergebnisse einer aktuellen Umfrage von BrandLovers: Eine Kampagne mit 1 Million R$, verteilt auf Micro-Creators, erzielte durchschnittliche Kosten von 0,11 R$ pro Ansicht (9,1 Millionen Aufrufe), während das gleiche Budget bei Macro-Creators zu 0,31 R$ pro Ansicht führte (3,2 Millionen Aufrufe). Das heißt, die Reichweite pro investiertem Real war um 65 % höher bei der Verwendung von Micros.
Das Ignorieren dieser Daten, die die Maximierung der Reichweite einer Kampagne ohne Budgeterhöhung zeigen, kann nur durch eine Bindung an das alte Modell erklärt werden — eine Bindung, die sich auch in einer gewissen Widerstandsfähigkeit gegenüber der Nutzung der Technologie zeigt.
Ich weiß, dass es zahlreiche Erfolgsgeschichten von Marken gibt, die künstliche Intelligenz und Datenintelligenz in ihre Marketingstrategie integriert haben. Ich wage jedoch zu sagen, dass die große Mehrheit noch immer unter operationalem Amateurismus leidet, der sich als Tradition tarnt, was ein Problem darstellt, da gut gemachtes Influencer-Marketing über die bloße Vermehrung von Influencern hinausgeht. Er sucht vor allem, die Intelligenz zu vervielfachen. Die alten Methoden der manuellen Auswahl und des Setzens auf einzelne Prominente zeigen bereits deutliche Anzeichen von Erschöpfung, mit enormen Ineffizienzen, sodass die Zukunft denen gehört, die Daten, Technologie und menschliche Kreativität kombinieren, um Creator in eine äußerst effektive Medienform zu verwandeln.
Unilever signalisiert dem Markt, dass sich das Spiel geändert hat. Aber die große Frage ist: Wie viele Marken werden in der Lage sein, diese Bewegung strategisch umzusetzen? Die Erweiterung der Investitionen in Creators macht nur Sinn, wenn sie von operativer Effizienz, Vorhersehbarkeit und Echtzeit-Messung begleitet wird. Ohne das inflieren wir nur einen Markt mit schlecht verteilter Geldmenge.
Das Influencer-Marketing ohne Technologie zu skalieren, ist wie versuch, programmatische Werbung am Telefon zu kaufen: unmöglich aufrechtzuerhalten. Nur mit Plattformen, die Selektion, Aktivierung und Messung automatisieren – wie wir es seit Jahren in der digitalen Werbung tun – können wir Einfluss in einen skalierbaren, effizienten Kanal mit messbarem ROI verwandeln.
Wir müssen endlich verstehen, dass der große Unterschied nicht darin liegt, wer mehr in seine Marketingstrategie investiert. Stattdessen ergibt sich die herausragende Leistung aus der Fähigkeit einer Marke, Technologie zu nutzen, um sicherzustellen, dass jeder investierte Real in Einfluss in echten Einfluss umgewandelt wird. Das erfordert eine neue Denkweise: eine, die Daten, Authentizität und intelligente Strategien priorisiert.
