Die Ära des „Ratens“ im brasilianischen Digitalmarketing ist gezählt. In einem Umfeld, das zunehmend Präzision bei Investitionen erfordert, hat Abradi mit der Gründung der neuen Abteilung für Daten und Analytik einen entscheidenden Schritt zur Stärkung der Datenkultur des Landes unternommen. Die Leitung der Abteilung wurde einer führenden Persönlichkeit des Marktes anvertraut: Gustavo Esteves, Gründer von Métricas Boss und Spezialist mit über 15 Jahren Erfahrung im Bereich Digital Analytics.

Die Initiative fällt mit der Einführung von Trifecta durch Google zusammen, einer neuen Messmethode, die die Analyse von Marketingergebnissen verfeinern soll. Abradi sieht in dem Rahmenwerk einen Wendepunkt. „Die Einführung des Trifecta-Modells ist ein klares Signal, dass Messung nicht mehr nur ein technischer Anhang von Kampagnen ist, sondern zu einer zentralen Achse der digitalen Marketingstrategie geworden ist“, so Esteves.

Für den Verband spiegelt die Trifecta die Reife wider, die der Markt erreichen muss, indem er Eitelkeitsmetriken zugunsten einer umfassenderen und strategischeren Sicht auf die tatsächliche Wirkung von Marketingmaßnahmen aufgibt. „In einem Szenario, in dem das Vertrauen in Daten wiederhergestellt werden muss, weist Googles Schritt in die gleiche Richtung, die Abradi befürwortet: Daten, die informieren, kontextualisieren und Entscheidungen unterstützen, nicht nur Berichte füllen“, fügt der neue Direktor hinzu.

Ein neues Paradigma

Die Trifecta-Methode revolutioniert die Marketingmessung. Sie basiert auf drei Grundpfeilern, die präzisere und zuverlässigere Analysen ermöglichen. Der erste Pfeiler, Intelligent Attribution, nutzt maschinelles Lernen, um Conversion-Credits gerecht auf alle Touchpoints der Customer Journey zu verteilen und so das traditionelle „Last-Click“-Modell zu überwinden. Der zweite Pfeiler, Marketing Mix Modeling (MMM), bietet eine ganzheitliche Sicht auf das Unternehmen und analysiert die Auswirkungen aller umsatzbeeinflussenden Variablen – von digitalen Kampagnen über saisonale Faktoren bis hin zu den Aktionen der Konkurrenz. Der dritte Pfeiler, Incrementality, fungiert als wissenschaftliches Experiment und beantwortet die entscheidende Frage: „Wäre dieser Verkauf ohne meine Kampagne zustande gekommen?“. Dazu werden Gruppen mit und ohne Werbung verglichen, um die tatsächliche Wirkung von Marketingmaßnahmen zu messen.

Die Wirksamkeit dieses Ansatzes wurde von Reckitt in der Praxis unter Beweis gestellt. Das Unternehmen implementierte Meridian (Googles MMM-Tool) als erstes Unternehmen in Brasilien und erzielte beeindruckende Ergebnisse: einen dreimal höheren ROI auf Google-Plattformen im Vergleich zu traditionellen Medien sowie eine Umsatzsteigerung von 6 % und 7 % beim Verkaufsvolumen. Diese Erfolgsgeschichte zeigt, warum die Trifecta-Methode als die Zukunft der Marketingmessung gilt. Sie stellt einen Paradigmenwechsel dar, der intuitive Entscheidungen durch konkrete, wissenschaftliche Daten ersetzt. In einem Umfeld knapper Budgets und zunehmendem Druck, messbare Ergebnisse zu erzielen, ermöglicht dieser Ansatz Unternehmen, jeden in Werbung investierten Dollar zu maximieren und Ressourcen für Maßnahmen einzusetzen, die wirklich geschäftliche Auswirkungen haben.

Demokratisierung des Datenwissens
Mit der Gründung des neuen Vorstands reagiert Abradi direkt auf die Anforderungen eines Marktes, der seine Datenanalyse dringend professionalisieren muss. „Wir leben in einer Zeit, in der Daten der Treibstoff für intelligente Entscheidungen und außergewöhnliche Ergebnisse sind“, sagt Carlos Paulo Jr., Präsident von Abradi Nacional. „Als Verband der wichtigsten Akteure des digitalen Marketings in Brasilien tragen wir die Verantwortung, diesen Wandel anzuführen.“

Gustavo Esteves tritt sein Amt mit einem ehrgeizigen Programm an. Zu den geplanten Initiativen gehören die erste nationale Umfrage zur Datenreife in Agenturen, die Erstellung eines praktischen Messleitfadens und die Produktion einer Dokumentation mit realen Marktbeispielen. Ziel sei es, „Daten in Geschäftsentscheidungen umzuwandeln, nicht nur in Berichte“, sagt er.

Für Agenturen, insbesondere kleinere, ist Trifecta eine Chance, einen großen Schritt nach vorne zu machen. „Unser Vorstand ist bestrebt, dieses Modell in zugängliche Leitfäden und Best Practices zu übersetzen, die den Zugang zu dieser Methodik demokratisieren, auch für schlanke Strukturen“, versichert Esteves.

Herausforderungen und die Zukunft der Privatsphäre

Die Umsetzung der Trifecta ist jedoch nicht trivial. Die Integration der drei Säulen erfordert technisches Know-how, Datenmanagement und vor allem einen kulturellen Wandel innerhalb der Unternehmen. „Viele Agenturen arbeiten immer noch mit fragmentierten Grundlagen und haben Schwierigkeiten, Variablen für Tests zu isolieren“, betont Esteves und betont, dass der neue Vorstand daran arbeiten wird, diese Hindernisse zu erfassen und zu überwinden.
 

Eine der größten Stärken des neuen Google-Modells ist seine Eignung für eine Zukunft mit zunehmend weniger Drittanbieterdaten und strengeren Datenschutzbestimmungen. Durch die Konzentration auf die Messung der Gesamtwirkung statt auf individuelles Tracking entspricht Trifecta den Grundsätzen von Privacy by Design. „Abradi ist überzeugt, dass dies der Weg in die Zukunft ist: die Entwicklung von Messmodellen, die den Nutzer respektieren und gleichzeitig Geschäftsinformationen liefern“, erklärt Esteves.

Mit dem neuen Gremium will Abradi nicht nur die Entwicklung des Modells überwachen, sondern auch institutionell daran arbeiten, dass es zu einem Maßstab wird und einen Beitrag zur Etablierung eines robusten nationalen Standards für die Ergebnismessung leistet, der sich an den weltweit besten Praktiken orientiert.

Mit über 300.000 Nutzern, 20 Millionen Kontakten und Hunderten von Paarverbindungen kündigt die Dating-App Denga Love ihre internationale Expansion an. Die Plattform wurde 2022 in Brasilien mit Fokus auf die schwarze Community eingeführt und feierte ihren offiziellen Start auf den Kapverden während der Feierlichkeiten zum 50-jährigen Jubiläum des Landes. Ab August wird die App in sechs neuen Märkten verfügbar sein: Guinea-Bissau, Angola, São Tomé und Príncipe, Mosambik, Portugal, Spanien und Senegal.

Denga Love erweitert nicht nur seine geografische Präsenz, sondern bekräftigt auch sein Ziel, authentische und repräsentative Begegnungen zwischen Schwarzen zu fördern. Die Plattform zielt darauf ab, ein globales Netzwerk der Zuneigung zu schaffen, das die Identität, Kultur und Herkunft Schwarzer Menschen wertschätzt. „Unsere Mission war es schon immer, Menschen authentisch und sicher zu verbinden und die Vielfalt der Schwarzen zu feiern. Jetzt tragen wir diese Mission über Brasiliens Grenzen hinaus und bauen emotionale Brücken zwischen der Diaspora“, betont Fillipe Dornelas, CEO von Denga Love.

Die Wahl der Expansionsländer ist strategisch: Alle haben starke historische und kulturelle Bindungen zu Brasilien und beherbergen einen hohen Anteil schwarzer Bevölkerungsgruppen, die auf traditionellen Dating-Apps oft kaum vertreten sind. „Denga Love schließt diese Lücke und stärkt das globale Netzwerk schwarzer Menschen“, betont Fillipe.

Mit ihrer internationalen Expansion plant die Plattform die Einführung neuer Funktionen, die das Benutzererlebnis verbessern und gleichzeitig die Besonderheiten jedes kulturellen Kontexts berücksichtigen. „Wir wollen mehr sein als eine Dating-App: Wir sind eine Bewegung, die die Geschichten, Kulturen und Zuneigungen der schwarzen Community auf der ganzen Welt vereint“, sagt Barbara Brito, COO von Denga Love.

Denga Love steht zum Download bei Google Play und im Apple Store bereit und feiert diesen strategischen Fortschritt als Meilenstein in der Aufwertung der globalen schwarzen Identität, indem es Geschichten von Liebe und Repräsentation über die Grenzen Brasiliens hinaus verbindet.

Die Integration der in den letzten Jahren erworbenen Geschäftseinheiten ist zu einem zentralen Bestandteil der ESG-Strategie von LWSA geworden. Mit der Konsolidierung einer einheitlichen Rechts- und Betriebsstruktur konnte das Unternehmen seine Geschäftstätigkeit mit einheitlicheren Governance- und Umwelt-, Sozial- und Managementzielen ausrichten. Einer der wichtigsten Fortschritte war die beschleunigte Umsetzung der Verpflichtung, seine CO2-Emissionen bis 2030 zu neutralisieren.

Im Jahr 2024 kompensierte LWSA alle Treibhausgasemissionen (THG) der Scope 1, 2 und 3 für 2023 durch den Erwerb zertifizierter Emissionszertifikate im Rahmen des REDD+ Jari Amapá-Projekts. Seit 2016 nutzt das Unternehmen zudem 100 % erneuerbare Energie, die auf dem freien Markt erworben wird. Dies trägt sowohl zur Emissionsreduzierung als auch zur betrieblichen Vorhersehbarkeit und Kostenkontrolle bei. Das Unternehmen, das das größte Rechenzentrum Lateinamerikas betreibt, ist seit 2023 Teil des Portfolios des B3 Carbon Efficient Index (ICO2 B3).

In der Lieferkette wurde mit der Implementierung eines Einkaufssystems mit ESG-Kriterien zur Bewertung und Abbildung von Risiken bei Lieferanten begonnen.

„Wir verfügen über einen strukturierten ESG-Plan, der nun durch die Integration der seit dem Börsengang erworbenen Marken gestärkt wird. Unsere Herausforderung besteht darin, eine abgestimmte Unternehmenskultur aufrechtzuerhalten, die sich in den Nachhaltigkeitszielen und der allgemeinen Geschäftsführung widerspiegelt“, sagt Otávio Dantas, Vizepräsident für Management, Strategie und Personal bei LWSA. 

LWSA vereint derzeit elf Geschäftsbereiche und 14 Marken unter einem Dach. Das Portfolio deckt die gesamte Digitalisierungsphase für Unternehmer ab und bietet Lösungen von E-Commerce über Zahlungsmethoden, ERP-Systeme, Logistik bis hin zur digitalen Präsenz. Das Unternehmen hält heute einen Marktanteil von 22 % im brasilianischen E-Commerce-Markt.

Vielfalt und Inklusion

LWSA investiert in produktive Inklusion und berufliche Weiterbildung. Der Frauenanteil im Unternehmen liegt mittlerweile bei 40 %. Darüber hinaus sind 36 % der Führungspositionen mit Frauen besetzt, was zu einem ausgeglichenen Durchschnittsgehalt beiträgt. Das Unternehmen gestaltet seine Positions- und Gehaltsstruktur neu, um diese Unterschiede zu verringern. 

Das Programm „Ich möchte Entwickler werden“ zur Ausbildung neuer Entwickler hat in seiner letzten Ausgabe 15 Personen ausgebildet, von denen sieben übernommen wurden und dem Unternehmen weiterhin treu bleiben. Seit Projektbeginn wurden insgesamt 86 Fachkräfte in neun Klassen eingestellt, die Übernahmequote liegt bei 58 %.

Ein weiteres Highlight ist „ProgrAmar“, das darauf abzielt, Menschen mit kognitiven Behinderungen in den Arbeitsmarkt zu integrieren. Die Initiative umfasst einen Schulungspfad für Mitarbeiter, Führungskräfte und Tutoren. Im Jahr 2024 wurde die Schulung für Menschen mit Behinderungen abgeschlossen, und 13 Mitarbeiter, darunter Führungskräfte und Tutoren, erhielten eine Schulung zur Inklusion am Arbeitsplatz.

Außerhalb des Unternehmens erstrecken sich die Projekte auf die Gemeinde rund um den Hauptsitz im Süden von São Paulo. „Conectaê“ bietet Jugendlichen zwischen 15 und 17 Jahren in Heimen Technologie- und Berufsbildungskurse an. In den letzten Jahren hat das Projekt konstante Ergebnisse erzielt, darunter: Rund 50 junge Menschen haben von dem Programm profitiert, mit einer Abschlussquote von 80 % und einer Beschäftigungsquote von 20 % in zwei Ausgaben. Insgesamt haben die Bildungsinitiativen des Unternehmens seit 2023 bereits mehr als 200 Menschen erreicht.

Die Anerkennung erfolgt in Form von Rankings. Im Jahr 2024 gehörte das Unternehmen weiterhin zu den Highlights von Great Place to Work und erreichte Spitzenpositionen in den Kategorien ethnisch-rassisch (8. Platz), LGBTQIAPN+ (10. Platz) und Geschlechtergerechtigkeit (22. Platz). LWSA ist seit seiner Einführung im Jahr 2023 auch Teil des IDIVERSA-Index von B3.

Governance: Wesentlichkeit, Gremien und strukturierte Nachfolge

Im Bereich Governance hat das Unternehmen seine Wesentlichkeitsmatrix aktualisiert und das Konzept der dualen Wesentlichkeit integriert. Dabei werden sowohl die Auswirkungen der Unternehmenstätigkeit auf Umwelt und Gesellschaft (Impact-Wesentlichkeit) als auch die Auswirkungen von Nachhaltigkeitsaspekten auf die finanzielle Performance (finanzielle Wesentlichkeit) berücksichtigt. Darüber hinaus wurde ein ESG-Ausschuss eingerichtet, der dem Vizepräsidenten für Personal, Kultur und ESG unterstellt ist.

Der Verwaltungsrat besteht nun zu 37,5 % aus unabhängigen Mitgliedern. Parallel dazu wurde der geplante Wechsel des CEO-Postens in einem Nachfolgeprozess vollzogen, der unter aktiver Beteiligung des Verwaltungsrats und im Einklang mit den strategischen Zielen des Unternehmens durchgeführt wurde.