Retail Media Networks (RMNs): Die dritte Welle digitaler Werbung

1. Einführung: Das Schlachtfeld der neuen Medien

Seit zwei Jahrzehnten lebt digitale Werbung unter einem praktischen DuopolWenn eine Marke das erfassen wollte Absicht Vom Nutzer, bezahlte sie Google (Suche) Wenn sie die erfassen wollte Zinsen und das demografische Profil, bezahlt an Meta/Facebook (Sozial) Diese Ära schien unveränderlich.

In den letzten Jahren ist jedoch eine “Dritte WELLE” entstanden, die die Internetwirtschaft neu konfiguriert: die Einzelhandelsmediennetzwerke (RMNs).

Technische Definition: Eins Einzelhandelsmediennetzwerk Es handelt sich um eine Werbestruktur, die von einem Einzelhändler (wie Amazon, Mercado Livre, Magazine Luiza, Walmart oder Carrefour) gebaut und betrieben wird und es Marken ermöglicht, Werbeflächen mithilfe von Primärdaten zu kaufen (Daten der ersten Partei) von diesem Händler.

Im Gegensatz zu Google oder Facebook, wo der Benutzer Informationen sucht oder Kontakte knüpft, befindet sich der Benutzer in den NMRs Kaufart. RMNs verwandeln Online-Shops in Medienvehikel und monetarisieren den digitalen (und physischen) Datenverkehr und die Transaktionsdaten ihrer Kunden.

Es ist keine Übertreibung zu sagen, dass Einzelhändler die neuen TV-Netzwerke werden Allein Amazon Advertising macht bereits jährlich mehr als die Summe vieler globaler traditioneller MedienkonglomerateWas als Möglichkeit begann, “pontas de gondola digital” zu verkaufen, ist zu einer Umsatzlinie mit höheren Gewinnspannen geworden als die des Einzelhandels selbst.

2. Die Wirtschaft hinter NMRs: Warum jetzt?

Um die Explosion von NMRs zu verstehen, müssen wir uns die Buchhaltung im Einzelhandel und die Datenschutzlandschaft ansehen.

2.1. Das Margenimperativ

Der Einzelhandel ist historisch gesehen ein Unternehmen mit niedrigen Margen. Ein Supermarkt oder Marktplatz arbeitet mit Nettomargen, die oft zwischen 21 TP3 T und 51 TP3 T liegen. Logistik ist teuer, Lagerbestände sind kapitalintensiv und der Preiswettbewerb ist brutal.

Im Gegensatz dazu hat das Geschäft mit digitalen Medien himmelhohe Margen, oft zwischen 601TP3 T und 801TP3 T. Bei der Erstellung eines NMR schafft der Händler eine Quelle für kostenloses “Geld” Es fallen keine Kosten für verkaufte Waren (COGS) an, um ein Banner anzuzeigen Die Infrastruktur (die Website) existiert bereits.

• Der Grant-Effekt: Der durch den Verkauf von Anzeigen erzielte Gewinn subventioniert den Einzelhandelsbetrieb und ermöglicht es Unternehmen wie Amazon, niedrige Preise und schnelle Lieferungen aufrechtzuerhalten, wodurch Wettbewerber, die nur auf die Produktmarge angewiesen sind, zerquetscht werden.

2.2. Die Apokalypse der Kekse (Cookieapokalypse)

Mit dem Ende von Drittanbieter-Cookies (Cookies von Drittanbietern() und Apples Datenschutzänderungen (iOS ATT) haben Marken die Möglichkeit verloren, Benutzer über das offene Internet zu verfolgen. Das “Targeting” von Facebook und traditionellen programmatischen Medien hat an Genauigkeit verloren.

In diesem Szenario werden Händlerdaten zu reinem Gold Der Händler muss nicht ableiten, wer Sie sind Weiß Er hat Ihren Namen, Ihre Kreditkarte, Ihre Adresse und vor allem Ihren Tatsächliche Kaufhistorie. Er besitzt Daten der ersten Partei (1 P Datum) deterministisch, nicht probabilistisch In einer Welt ohne Cookies, der “Jardim Murado” (Ummauerter Garten) Der Einzelhandel ist der sicherste und effizienteste Ort, um Werbung zu machen.

3. Der “Santo Graal”: Closed Cycle Assignment (Closed Loop)

Der größte Wettbewerbsunterschied zwischen NMRs und allen anderen Medienfahrzeugen (TV, Radio, Outdoor oder Social) ist der Zuordnung im geschlossenen Zyklus.

• TV/Sozialszenario: Die Marke zeigt eine Shampoo-Anzeige im TV oder Instagram an Der Nutzer sieht Tage später geht der Nutzer in den Supermarkt und kauft das Shampoo Niemals wissen Sicher, wenn es diese Anzeige war, die den Verkauf generiert hat Es gibt eine Pause auf der Reise.
• RMN-Szenario: Die Marke zeigt bei der Suche auf der Supermarkt-Website eine Shampoo-Anzeige an Der Nutzer klickt Der Nutzer legt in den Warenkorb Der Nutzer zahlt.

Der gesamte Prozess findet innerhalb desselben Ökosystems statt. Der Einzelhändler kann der Marke mit Penny-Genauigkeit sagen: “Sie haben für diese Anzeige R$ 1,00 ausgegeben und sie hat in 24 Stunden R$ 5,00 im Direktvertrieb generiert”. Dadurch entfällt das Rätselraten des Marketings. Der Return on Advertising Investment (ROAS) ist transparent, prüfbar und im Allgemeinen den Top-of-the-Funnel-Kanälen weit überlegen.

4. Das NMR-Ökosystem: Wo erscheinen Anzeigen?

Ein ausgereiftes Retail Media Network verkauft nicht nur Banner auf der Homepage. Es bietet eine komplexe Bestandsaufnahme, die in drei Fronten unterteilt ist:

4.1. Vor Ort (im digitalen Store)

Es handelt sich um den klassischen Bestand, der auf der Website oder App des Einzelhändlers betrieben wird.

• Gesponserte Produkte (gesponserte Produkte): Das beliebteste und profitabelste Format.Die Produkte, die oben in den Suchergebnissen erscheinen, wenn der Benutzer “Tennisrennen” eingibt, werden normalerweise per Auktion betrieben (CPC & COST per Click) und konzentrieren sich auf die sofortige Konvertierung (Trichterboden).
• Gesponserte Marken/Display: Banner auf der Startseite, Kategorie oder Kassenseite, fokussiert auf Bewusstsein (Markenbewusstsein).

4.2. Off-Site (Hörverlängerung)

Hier fungiert der Händler als programmatische Medienagentur.Es nutzt Ihre Daten, um Ihre Kunden zu finden Ausgehen Ihrer Website.

• Beispiel: Mercado Livre weiß, dass Sie Windeln kaufen Es kann eine Werbefläche auf der Nachrichtenseite G1 oder auf YouTube kaufen und dort eine Anzeige mit Feuchttüchern für Sie anzeigen.
• Dadurch kann NMR seine Reichweite über den Traffic seiner eigenen Website hinaus ausweiten und direkt mit dem Google Display Network (GDN) und DSPs konkurrieren.

4.3. In-Store (Das Scannen des physischen Ladens)

Einzelhändler mit physischen Geschäften (wie Walmart, Carrefour, RaiaDrogasil) digitalisieren die physische Umgebung, um sie mit NMR zu verbinden.

• Digitale Bildschirme (Digital Signage): Fernseher in den Fluren, die je nach Tageszeit die Anzeige wechseln.
• Smart Carts: Am Wagen angebrachte Tabletten, die Angebote auf der Grundlage des Korridors anzeigen, in dem sich der Kunde befindet.
• Programmatisches Indoor-Radio: Regie Audio im Laden.
• Die Zuordnung erfolgt hier durch Kreuzen der Anzeigendaten mit dem in das Kästchen eingegebenen CPF (Loyalty-Programm).

5. Die Arten von Werbetreibenden: Endemisch vs. Nicht-endemisch

Eine entscheidende Weiterentwicklung von NMRs ist die Erweiterung des Kundenstamms.

5.1. Endemische Markierungen

Marken, die Produkte verkaufen Innen jenes Händlers.

• Beispiel: Samsung wirbt für einen Fernseher bei Amazon.Or Nestle wirbt auf der Carrefour-Website für Kondensmilch.
• Zielsetzung: Verkaufen Sie das Produkt gleich dort Der Klick führt zur Produktseite (PDP).

5.2. Nicht-indemische Marken

Sind Marken, die Nein Sie verkaufen Produkte bei diesem Einzelhändler, möchten aber auf ihr qualifiziertes Publikum zugreifen.

• Beispiel: Ein Autoversicherer, der im Bereich “Automobilteile von Mercado Livre Werbung macht Ein Bauunternehmen, das Wohnungen in der Rubrik ”Dekoration“ anwirbt Eine Bank, die Kreditkarten an der Kasse anwirbt.
• Dies macht den Einzelhändler zu einem reinen Medienvehikel und monetarisiert das Publikum für Branchen wie Finanzen, Automobil, Tourismus und Bildung.

6. Der technologische Stapel und die Demokratisierung

Zunächst konnten nur Giganten wie Amazon eine eigene Anzeigentechnologie (Ad Tech) aufbauenHeute hat sich der Markt entwickelt.

• Bauen (Bauen): Amazon und Mercado Livre (Market Ads) haben ihre Plattformen von Grund auf neu aufgebaut.
• Partner (White-Label-Partner): Die meisten mittelständischen Einzelhändler nutzen Plattformen von Drittanbietern, die die NMR-Infrastruktur “als Dienstleistung” bereitstellen Criteo, CitrusAd und Google (Einzelhandelssuche) Sie stellen die Auktionsmaschine und die Anzeigenzustellung bereit, während der Einzelhändler das Publikum versorgt. Dadurch konnten Apotheken, Zoohandlungen und Nischengeschäfte schnell ihre eigenen Mediennetzwerke starten.

7. Metriken und KPIs: Die Sprache der NMRs

Im Gegensatz zum Fernsehen (GFK, TRP) oder Social (Likes, Shares) sprechen NMRs die Sprache des CFO (Finanzdirektor).

1. ROAS (Return on Ad Spend): Die metrische Königin Für jeden investierten R$ 1.00, wie viel Umsatzrendite? liefern NMRs in der Regel aggressive ROAS (ex: 5 x, 10 x).
2. ACOS (Werbekosten des Verkaufs): Das Gegenteil von ROAS. Wie viel hat es gekostet, den Verkauf in Prozent zu generieren? (Beispiel: 101 TP3 T des Verkaufswertes in Medien ausgegeben).
3. iROAS (Incremental ROAS): Die erweiterte Metrik Die Anzeige generierte einen Verkauf, der Nicht passieren würde Andernfalls, oder nur einen Bio-Verkauf ausgeschlachtet, den der Nutzer schon machen würde? Inkrementellität Es ist die aktuelle Herausforderung, den realen Wert zu beweisen.
4. Neuwertig (NTB): Wie viel Prozent der Umsätze kamen von Kunden, die noch nie zuvor bei der Marke gekauft haben? unerlässlich, um die Marktanteilsleistung zu messen.

8. Herausforderungen und Wachstumsschmerzen

Nicht alles ist perfekt in der Welt der NMRs. Das explosive Wachstum hat den Werbemarken Schmerzen bereitet.

8.1. Fragmentierung und Komplexität

In der Vergangenheit kaufte eine Marke Medien an 2 Orten (Google und Meta).Jetzt muss es bei Amazon, Mercado Livre, Magalu, Carrefour, RaiaDrogasil, Uber kaufen.

• Ein anderes Login-System.
• Verschiedene Bannerformate.
• Verschiedene Attributionsmodelle (einige zählen den Verkauf in 7 Tagen, andere in 14 Tagen).
• Berichte, über die nicht gesprochen wird.

Dies führt zu einer betrieblichen Überlastung von Agenturen und Marken. Der Markt erfordert Standardisierung.

8.2. Die “Einzelhandels” - Steuer (Einzelhandelsabgabe)

Einige Marken fühlen sich als “Pedag” NMRs. Wo sie einst organisch auf der Suche erschienen, müssen sie nun für den Erhalt der Position zahlen (“Pay-to-Play”).Dies kann die Marge des Herstellers aushöhlen, wenn dadurch keine tatsächlichen inkrementellen Umsätze erzielt werden.

8.3. Kommerzieller vs. Medienkonflikt

Historisch verhandelte der Einzelhandelskäufer (Käufer) mit dem Branchenverkäufer (Verkauf).Jetzt kommt das Medienteam hinzuOft drückt der Einzelhändler: die “Wenn Sie nicht investieren R$ 1 Million in meinem Retail Media Network, werde ich nicht kaufen Ihr Produkt auf das physische Regal zu legen”. Dieser Eheleuteverkauf (JBP DOJoint Business Plan) ist eine graue und angespannte Zone in B2 B-Verhandlungen.

9. Die Zukunft der NMRs: 2025 und darüber hinaus

Wohin geht diese Branche?

9.1. Connected TV (CTV) und Streaming

Amazon hat bereits Anzeigen in Prime Video eingefügt Mercado Livre hat Mercado Play gestartet Walmart unterhält Partnerschaften mit Paramount+Die Zukunft ist der Kauf einer TV-Anzeige (Streaming) unter Verwendung von Einzelhandelsdaten. Beispiel: Zeigen Sie einen Werbespot für Hundefutter im Fernsehen nur Abonnenten an, die vor 30 Tagen Futter gekauft haben und kurz davor stehen, ersetzt zu werden, und erlauben Sie den Kauf mit einem Klick auf die Fernbedienung.

9.2. Daten zu Reinräumen

Um Privatsphäre und Zusammenarbeit zu lösen, ist die Daten zu Reinräumen. Sichere Umgebungen, in denen die Marke (z.B. Unilever) und der Einzelhändler (z.B. Carrefour) ihre anonymisierten Daten miteinander referenzieren, um Erkenntnisse zu gewinnen, ohne dass einer dem anderen seinen Kundenstamm liefert.

9.3. Generative künstliche Intelligenz

KI wird die Erstellung von Anzeigen erleichtern. Ein kleiner Verkäufer auf dem Markt benötigt keine Agentur; NMR AI generiert automatisch Produktbanner, Text und Video und demokratisiert so den Zugang zu professionellen Medien.

10. Fazit: Eine Paradigmenverschiebung

Einzelhandelsmediennetzwerke sind nicht nur ein weiterer Medienkanal; Sie stellen die ultimative Fusion dar Handel und Medien.

Für Einzelhändler ist es der Schlüssel zu wirtschaftlicher Nachhaltigkeit und Rentabilität in einer digitalen Welt. Für Marken ist es das genaueste Tool, das jemals erfunden wurde, um Absicht in Transaktion umzuwandeln. Für den Verbraucher bedeutet es relevanter, vorausschauender und nützlicher (wenn auch allgegenwärtiger) Werbung.

Wir erleben das Ende der Ära, in der der Handel nur “Produkte vertrieb” Im XXI Jahrhundert vertreiben Einzelhändler Produkte und Publikum Und in vielen Fällen ist das Publikum mehr wert als das Produkt.

Glossar der Fachbegriffe

Um die Navigation in diesem Ökosystem zu unterstützen, haben wir die wichtigsten Begriffe zusammengestellt, die im Universum der NMRs verwendet werden:

• 1 P Datum (Daten der ersten Partei): Daten, die der Händler direkt von seinen Kunden (Transaktionen, Navigation) ohne Zwischenhändler sammelt. Es ist das wertvollste Gut einer NMR.
• Walled Garden (Walled Garden): Ein geschlossenes Ökosystem (wie Amazon oder Google), in dem der Betreiber die volle Kontrolle über Daten, Inventar und Technologie hat und keinen einfachen Export von Rohdaten ermöglicht.
• PLA (Produktlistenanzeigen): Anzeigen, die das Produktfoto, den Preis und den Titel direkt in den Suchergebnissen anzeigen.Auch Sponsored Products genannt.
• Namensnennungsfenster (Vergabeschein): Der Zeitraum (z.B. 7, 14, oder 30 Tage) nach dem Klick oder der Ansicht der Anzeige, während der ein Verkauf dieser Anzeige gutgeschrieben wird.
• Endemische Marke Eine Marke, die ihre Produkte innerhalb des Händlerökosystems verkauft, in dem sie wirbt.
• Nicht endemische Marke: Eine Marke, die beim Händler wirbt, aber Produkte/Dienstleistungen außerhalb davon vertreibt (z.B. Automotive, Financial, Travel).
• DSP (Demand-Side Platform): Software zum automatisierten (programmatischen) Kauf von Werbung außerhalb der Website des Einzelhändlers (Offsite).
• Inkrementalität (Inkrementalität): Das Maß für die wahre Wirkung des Marketings durch Berechnung, wie viele Conversions stattgefunden haben Nur eben Wegen der Ankündigung, ausgenommen solche, die organisch erfolgt wären.
• JBP (Gemeinsamer Geschäftsplan): Die gemeinsame Jahresplanung von Industrie und Einzelhandel, die neben den traditionellen kommerziellen Fonds (Trade) nun auch Retail Media-Fonds umfasst.
• CTV (Verbundener Fernseher): Internet-verbundenes Fernsehen (Smart-TVs, Konsolen, Sticks), das die Darstellung segmentierter digitaler Werbung über Einzelhandelsdaten ermöglicht.