Årligt sætter IAB Brasilien og Kantar Ibope Media sig sammen for at præsentere opdaterede perspektiver på det digitale medielandskab i landet. I 2023 bekræfter rapporten Digital AdSpend endnu engang den enstemmige følelse af, at vi befinder os i en periode med ekspansion, acceleration og innovation inden for projekter på området. Ifølge undersøgelsen steg værdien af digital reklame i Brasilien sidste år med 8%, og oversteg 35 milliarder R$.
Denne udvikling forklares og drives primært af virksomhedernes behov for at diversificere deres reklameinvestering, hvilket undgår mætning på traditionelle platforme som Google og Meta. Mærker er i stigende grad bevidste om betydningen af en strategisk og flerstrenget tilgang til deres mediekampagner for at nå brede og mere kvalificerede målgrupper. Diversificeringen giver virksomhederne mulighed for at reducere risici og afhængighed af en enkelt kanal, hvilket skaber et mere afbalanceret og effektivt afkast på reklameinvestering (ROAS).
Et et vigtig punkt at overveje er risikoen for overdreven afhængighed af en enkelt stor medieudbyder. Den nylige amerikanske forbud mod TikTok illustrerer dette problem godt. Uden at gå i dybden med de juridiske og politiske aspekter af situationen, er et aspekt oplagt og peger på et grundlæggende spørgsmål for det digitale reklamemarked i Latinamerika: Hvor risikabelt kan det være at forankre en medieplan i en enkelt stor udbyder?
Dette høje afhængighedsniveau skaber i sidste ende et ekstremt farligt forhold med uforudsigelighed fra et strategisk og økonomisk synspunkt. Det er ikke tilfældigt, at mange reklamebureauer og annoncører er bekymrede over, hvad der sker. Og det er ikke en situation, der udelukkende gælder TikTok. I dag er opmærksomheden rettet mod denne udgiver, men i morgen kan den samme dilemma, af andre grunde, gælde for en anden gigant. Hvornår vil der komme en prisforhøjelse? Hvornår vil der ske en algoritmeændring? Hvornår vil regeringen tvinge disse virksomheder til at dele op? Uforudsigeligheden ligger netop i dette.
Jeg nævner et par eksempler: I 2017 opstod der en situation med mangel på "brand safety" på YouTube. I 2021 var der derimod en anden situation med hadtale og "fake news" på Meta. I begge tilfælde blev annoncører tvunget til at stoppe med at annoncere på disse platforme og ændre deres strategier uden forudgående varsel. Jeg tror oprigtigt, at diversificering af reklameinvestering er den bedste modgift mod at undgå disse risici. Som ordsproget siger: "Sæt ikke alle æg i samme kurv".
I dag skiller Brasilien sig ud i Latinamerika ved hurtig og effektiv adoption af nye digitale platforme. Sammenlignet med andre markeder i regionen viser landet en bemærkelsesværdig udvikling og konsoliderer sig som en innovationsleder, når det kommer til digitale medier. Men det betyder absolut ikke, at vi ikke kan gå endnu længere i denne retning.
Fordi at diversificere investeringer i medier betyder at nå endnu bredere og mere engagerede målgrupper, er dette et grundlæggende trin for at tilpasse aktiviteter til ændringer i forbrugeradfærd og udnytte de nye muligheder, der tilbydes af det digitale marked. At vælge diversificering undgår problemer som mætning og redundans i målgrupper, hvilket resulterer i en kommunikation, der konstant er relevant for forskellige forbrugerprofiler.
En verden af nye muligheder
Derfor skal mediepersonale være forpligtet til at tilbyde et stadig bredere udvalg af tjenester og løsninger, der følger med denne søgen efter nye tilgange og imødekommer den enkelte kundes branchespecifikke behov. Resultatet af denne proces vil være mere balancerede og målrettede marketingstrategier, der fremmer bedre resultater på alle indikatorer. Diversificeringen giver også større fleksibilitet til at teste og justere kampagner i realtid, hvilket maksimerer effekten og effektiviteten af annonceringsaktiviteter hele tiden.
Sektorer, der allerede investerer mellem 30% og 50% i digital markedsføring, såsom bilindustrien, skønhed og finanssektoren, har brug for strategier, der tilbyder stærkt segmenterede og relevante indhold for at sikre højere engagement og investeringsafkast. For sektorer, der endnu ikke bruger mere end 30%, såsom sundhedssektoren, byggeri og den offentlige sektor, ligger muligheden i at udforske nye kommunikationsformer og udvikle velstrukturerede kampagner, der når målgruppen mere præcist.
Diversificering af kanaler, ud over at undgå overdreven afhængighed af traditionelle medier, øger resiliensen i marketingstrategierne og åbner en vifte af muligheder for at være innovativ og finde nye måder at engagere publikum på.
Lovende perspektiv
Digital medier i Brasilien lover stærk vækst de kommende år, med bureauer og annoncører, der vedtager strategiske tilgange til medieinvesteringer. Med populariseringen af nye platforme og teknologier som Connected TV (CTV) og kunstig intelligens, vil reklamer blive mere udbredt i vores hverdag. Udfordringen bliver at balancere personliggørelse og privatliv, ved at tilbyde relevante oplevelser uden at kompromittere brugernes personlige data. Desuden vil det være afgørende at følge de stigende krav og den øgede informerethed hos forbrugerne.
Kort sagt, det brasilianske reklamemarkedet vil blive nødt til at være stadig mere strategisk, når det investerer i medier, og tage hensyn til fremvoksende platforme og teknologier. Diversificering af reklamer er en tendens, der vil integreres endnu mere i forbrugernes daglige værktøjer. Mærker og bureauer, der omfavner denne ændring og investerer intelligent i digital medie, vil få en vigtig konkurrencefordel, hvilket driver deres vækst og konsoliderer deres position på markedet.
