ROI i omnikanalskampagner: hvordan måles det?

Måling af marketing og salg resultater i enkelt kanal kampagner er normalt en mere direkte proces: at vælge det mål, der afspejler udførelsen af en bestemt kanal og, fra det, beregning af ROI. Men, og når kunden søger efter et produkt på dit websted, han tager spørgsmål med en sælger i den fysiske butik og afslutter købet af ansøgningen? I omnichannel, hver kontaktpunkt tæller & denne kanal integration, selvom værdifuld for at forbedre resultaterne, gør måling af investeringsafkast meget mere kompleks.

I omnichannel-sammenhæng evaluerer ROI, hvor meget en handling, der integrerer flere kanaler, hvad enten det er fysisk og/eller digitalt, genererede økonomisk afkast i forhold til den foretagne investering. Men mens det i enkeltkanalkampagner er muligt at korrelere investering og afkast direkte, når der er flere kanaler målrettet, kommer afkastet fra summen af interaktioner på forskellige kontaktpunkter, ofte med længere og ikke-lineære købstimer & dette gør dette til en meget kompleks opgave i mange virksomheder.

Ud over denne kompleksitet i vurderingen af påvirkninger fra forskellige kanaler, er det også vigtigt at overveje andre vigtige udfordringer ved denne rejse: dataintegration, da hver kanal indsamler information i forskellige formater og målinger; synlighed af hele rejsen, da dele af oplevelsen ofte ikke registreres på en sporbar og målbar måde; og overlapning af resultater, der kan ske uden en integreret visning, når den samme konvertering er redegjort for i mere end én kanal, hvilket forvrænger ROI.

Og, hvad er tabene ved ikke at være opmærksom på disse bekymringer, især i lyset af et meget digitalt og forbundet marked? Ifølge en undersøgelse fra ILUMEO har omkring 20% af medieinvesteringer ingen statistisk signifikant sammenhæng med forretningsresultater, såsom salg eller leadgenerering. Det betyder, at uden korrekt måling kan en femtedel af marketingbudgettet spildes.

Disse data forstærker vigtigheden af at centralisere information fra forskellige kilder i en enkelt kanal og standardisere metrics, kanalnomenklaturer og sporing, så vi har et 360-graders overblik over kunderejsen og derfor har et klart og objektivt overblik over, hvor meget virksomheden har opnået til gengæld i hver etableret kampagne. Og i denne forstand kan vi selvfølgelig ikke undlade at fremhæve, hvor meget teknologi der kan være en værdifuld allieret.

Der findes flere værktøjer på markedet, som kan hjælpe med denne måling, såsom integrerede CRM'er, der hjælper med at spore alle interaktioner gennem hele kundens livscyklus og konsolidere adfærds-, transaktions- og engagementsdata; samt BI-løsninger, der bidrager til at omdanne store mængder data til dashboards, der er nemme at fortolke. Mange af dem giver dig endda mulighed for at kortlægge rejser og allerede tildele vægt til hver kanal, hvilket gør denne analyse endnu mere komplet og pålidelig for at understøtte fremtidig beslutningstagning.

I denne forstand er der ikke kun en enkelt indikator, der skal bruges af virksomheder, alt vil afhænge af den vedtagne strategi og de mål, de ønsker at nå. På trods af dette er der nogle uundværlige, der skal prioriteres, såsom kampagnens overordnede ROI, CAC sammenlignet før og efter implementeringen af omnichannel, LTV (som måler den samlede værdi, som en kunde genererer gennem hele forholdet), konverteringsrate pr. kanal og krydskanal (identificerer, hvor forbrugerne går videre på rejsen), engagement og fastholdelsesrate.

Denne dataanalyse giver dig mulighed for at teste hypoteser løbende, justere meddelelser, segmenteringer og formater for at skabe mere personlige oplevelser, øge engagementet og følgelig dette investeringsafkast. Udfør disse kontroller ofte, da forbrugernes adfærd ændrer sig, og dette direkte påvirker kanalernes ydeevne inden for omnichannel-kampagnestrategien.

Det vigtigste i alt dette er at sikre kvaliteten og konstant opdatering af disse data, da det kan kompromittere alle ROI-analyser og føre til forkerte beslutninger om virksomheden insights handlingsrettet, da det ved at identificere, hvilke kanaler der har størst effekt på hvert trin af tragten, er muligt at omfordele budget og indsats på en mere intelligent og strategisk måde for at øge opnåelsen af de ønskede resultater.