Æraen med “gætværk” inden for brasiliansk digital markedsføring er talt. I et scenarie, der i stigende grad kræver præcision i investeringer, tog Abradi et afgørende skridt for at styrke landets datakultur med oprettelsen af den nye Data- og Analyseafdeling. Ledelsen af afdelingen er blevet betroet en førende figur på markedet, Gustavo Esteves, grundlægger af Métricas Boss og specialist med over 15 års erfaring inden for digital analyse.
Initiativet falder sammen med Googles lancering af Trifecta, en ny målemetode, der lover at forfine analysen af marketingresultater. Abradi ser rammeværket som banebrydende. “Lanceringen af Trifecta-modellen er et klart signal om, at måling ikke længere er et teknisk supplement til kampagner og er blevet en central akse i digital marketingstrategi,” siger Esteves.
For foreningen afspejler Trifecta den modenhed, markedet skal opnå, ved at opgive vanity-målinger til fordel for et mere omfattende og strategisk syn på den reelle effekt af marketinghandlinger. “I et scenarie, hvor tilliden til data skal genopbygges, peger Googles skridt mod den samme horisont, som Abradi har talt for: data, der informerer, kontekstualiserer og understøtter beslutninger, ikke blot udfylder rapporter,” tilføjer den nye direktør.
Et nyt paradigme
Trifecta-metoden repræsenterer en revolution inden for marketingmåling, baseret på tre grundlæggende søjler, der tilbyder mere præcis og pålidelig analyse. Den første søjle, Intelligent Attribution, bruger maskinlæring til at fordele konverteringskredit retfærdigt på tværs af alle berøringspunkter i forbrugerrejsen og dermed overvinde den traditionelle “sidste klik”-model. Den anden, Marketing Mix Modeling (MMM), giver et holistisk overblik over virksomheden og analyserer virkningen af alle variabler, der påvirker salget – fra digitale kampagner til sæsonbestemte faktorer og konkurrenters handlinger. Den tredje søjle, Incrementality, fungerer som et videnskabeligt eksperiment, der besvarer det afgørende spørgsmål: “Ville dette salg være sket uden min kampagne?”, hvor grupper, der er eksponeret og ikke-eksponeret for annoncer, sammenlignes for at måle den sande effekt af marketinghandlinger.
Effektiviteten af denne tilgang er blevet bevist i praksis af Reckitt, den første virksomhed i Brasilien, der implementerede Meridian (Googles MMM-værktøj), og har opnået imponerende resultater: et tre gange højere ROI på Google-platforme sammenlignet med traditionelle medier, samt en stigning på 6 % i omsætning og 7 % i salgsvolumen. Denne succeshistorie demonstrerer, hvorfor Trifecta-metoden betragtes som fremtiden for marketingmåling, da den repræsenterer et paradigmeskift, der erstatter intuitive beslutninger med konkrete, videnskabelige data. I et scenarie med stramme budgetter og stigende pres for målbare resultater giver denne tilgang virksomheder mulighed for at maksimere hver en dollar, der investeres i reklame, og dermed dirigere ressourcer til handlinger, der virkelig skaber forretningsmæssig effekt.
Demokratisering af viden i data
Abradis oprettelse af den nye bestyrelse er et direkte svar på kravene fra et marked, der har et presserende behov for at professionalisere sin dataanalyse. “Vi lever i en tid, hvor data er brændstoffet, der driver intelligente beslutninger og ekstraordinære resultater,” siger Carlos Paulo Jr., præsident for Abradi Nacional. “Som en forening, der repræsenterer de vigtigste aktører inden for digital marketing i Brasilien, har vi et ansvar for at lede denne transformation.”
Gustavo Esteves tiltræder med en ambitiøs dagsorden. Planlagte initiativer omfatter den første nationale undersøgelse af datamodenhed i agenturer, udarbejdelse af en praktisk måleguide og produktion af en dokumentar med virkelige markedscases. Målet, siger han, er at “omdanne data til forretningsbeslutninger, ikke blot rapporter”.
For bureauer, især mindre bureauer, ses Trifecta som en mulighed for at tage et spring fremad. “Vores bestyrelse er forpligtet til at omsætte denne model til tilgængelige vejledninger og bedste praksis, der demokratiserer adgangen til denne metode, selv for lean-strukturer,” forsikrer Esteves.
Udfordringer og fremtiden for privatlivets fred
Implementeringen af Trifecta er dog ikke triviel. Integrationen af de tre søjler kræver teknisk ekspertise, datastyring og frem for alt et kulturskifte i virksomhederne. “Mange bureauer opererer stadig med et fragmenteret grundlag og kæmper med at isolere variabler til testning,” påpeger Esteves og understreger, at den nye bestyrelse vil arbejde på at kortlægge og hjælpe med at overvinde disse hindringer.
Et af de stærkeste punkter ved Googles nye model er dens egnethed til en fremtid med stadig færre tredjepartsdata og større privatlivsrestriktioner. Ved at fokusere på at måle samlet effekt snarere end individuel sporing, er Trifecta i overensstemmelse med principperne om indbygget privatlivsbeskyttelse. “Abradi forstår, at dette er vejen frem: at bygge målemodeller, der respekterer brugeren, samtidig med at de leverer business intelligence,” forklarer Esteves.
Med den nye bestyrelse planlægger Abradi ikke blot at overvåge modellens udvikling, men også at arbejde institutionelt for at sikre, at den bliver en benchmark og dermed bidrage til at etablere en robust national standard for måling af resultater, der er i overensstemmelse med bedste praksis på globalt plan.
