Luksusmærkerne har domineret kunsten af eksklusivitet og begær, bygger strategier, der transcenderer det enkle salg af produkter og skaber ægte oplevelser for forbrugerne. Denne marketingmodel er blevet studeret og anvendt i andre segmenter, inklusive i det digitale, hvor behovet for differentiering og personalisering bliver mere og mere tydeligt
Ifølge en undersøgelse fra Bain & Company, det luksuriøse marked vokser i gennemsnit med 6% om året, selv om i perioder med økonomisk ustabilitet. Denne modstandskraft skyldes brugen af følelsesmæssige triggere og tilhørsstrategier, som gør, at forbrugerne ser disse produkter som symboler på status og personlig opnåelse
TilThiago Finch, specialist i digital marketing og grundlægger af Holding Bilhon, de premium mærker konkurrerer ikke om salgsvolumen, men for opbygningen af en immateriel værdi. Den luksusforbruger køber ikke kun et produkt, han investerer i en livsstil, at tilhøre en klub. Denne logik kan repliceres i ethvert marked, der ønsker at skabe forbindelse og loyalitet, påstand
Eksklusivitet som markedsføringsværktøj
Princippet om knaphed er en af søjlerne i de store modehuse. Virksomheder som Hermès og Rolex bruger ventelister og begrænset produktion for at skabe en følelse af sjældenhed. Denne model, i stedet for at skræmme kunder væk, øger ønsket og styrker brandets aspirerende identitet.
En Balenciaga, for eksempel, satser på dekonstruering og provokerende design for at skabe engagement, mens Loro Piana skiller sig ud ved den ekstreme kvalitet af materialerne og den sofistikerede diskretion. Dior positionerer sig i det kollektive imaginære som synonym for klassisk elegance og tidløs innovation. Hver af disse mærker arbejder med eksklusivitet på en unik måde, skabende et økosystem af betydninger, der resonerer med specifikke målgrupper
Denne kontrol over udbud og efterspørgsel skaber den såkaldte "knaphedseffekt", bredt studeret i forbrugspsykologi. Når noget betragtes som sjældent eller begrænset, ønsket om ham vokser eksponentielt. Dette fænomen understøtter ideen om, at disse produkter er mere end blot genstande; er symboler på en status, der er forbeholdt få
I det digitale miljø, denne strategi er blevet vedtaget af virksomheder, der søger differentiering. Personalisering har også fået betydning: en undersøgelse fra McKinsey viser, at virksomheder, der investerer i skræddersyede oplevelser, kan øge deres indtægter med op til 15%, da forbrugere værdsætter tilbud, der er tilpasset deres behov
Det digitale muliggør at skalere strategier, der tidligere var begrænset til den fysiske verden. I dag, med automatisering og dataanalyse, det er muligt at tilbyde hyperpersonlige oplevelser til hver kunde, øger engagementet og konverteringen, forklarFinke.
Brandopbygning og følelsesmæssigt engagement
En anden differentiering af luksusmærkerne ligger i skabelsen af fortællinger, der styrker opfattelsen af værdi. En Louis Vuitton, for eksempel, positionerer sig ikke kun som producent af kufferter og tasker, men som et mærke forbundet med sofistikering og eventyr. Denne storytelling styrker virksomhedens identitet og skaber en følelsesmæssig forbindelse til kunderne
Derudover, usædvanlige strategier styrker denne eksklusivitet. Et eksempel var, da Louis Vuitton lancerede en taske inspireret af brødpakninger, solgt for beløb der oversteg 20.000 R$. Denne type produkt passer ind i logikken om nutidens luksus, hvor identitet og ironi er mere værd end funktionalitet
Et andet centralt punkt er oprettelsen af eksklusive klubber. Nogle mærker, som som Chanel, vi begrænse adgangen til bestemte samlinger, mens andre bruger invitationer til lukkede arrangementer som en måde at styrke tilhørsforholdet til en udvalgt gruppe. Denne logik om at "komme ind i klubben" er et af de største træk ved luksusmærker og kan repliceres af digitale virksomheder, der ønsker at øge opfattelsen af værdien af deres produkter
Ifølge Finch, mærker, der formår at omdanne deres forbrugere til spontane ambassadører, har en betydelig konkurrencefordel. Engagement kommer ikke kun fra marketingkampagner, men hvordan mærket opfattes af kunden. Virksomheder, der skaber en stærk identitet, formår at få deres forbrugere til at blive en del af deres historie, punktér
Sådan anvender du disse strategier digitalt
Sådan, virksomheder fra forskellige segmenter kan drage fordel af de principper, der anvendes i luksusmarkedet, for at øge deres rækkevidde og opfattede værdi. Nogle praksisser inkluderer
- Skabelse af eksklusivitet: lancere begrænsede udgaver, tilbyde tidlig adgang til produkter eller tjenester og begrænse antallet af betjente kunder
- Personalisering af oplevelsen: bruge kunstig intelligens og dataanalyse til at forstå præferencer og tilbyde skræddersyede tilbud
- Opbygning af fællesskab: investere i loyalitetsprogrammer og eksklusive grupper for at styrke følelsen af tilhørsforhold
- Historier der forbinder: skabe fortællinger der styrker værdierne og formålet med mærket, generering af identifikation med publikum
Teknologi og eksklusivitet: fremtidens markedsføring
Fremgangen inden for kunstig intelligens og big data har gjort det muligt at implementere disse strategier i stor skala. Ingen digital markedsføring, personaliseringen er ikke længere en differentiering, men en nødvendighed
"Det luksuriøse marked lærer, at det ikke er nok at sælge et produkt". Det er nødvendigt at skabe en unik oplevelse for kunden. I dag, med teknologi, det er muligt at anvende dette koncept på enhver virksomhed og opbygge et mindeværdigt brand, afsluttede Finch
