AI, influencers og endda fremmede: Hvem beslutter sig egentlig for at købe nu?

Den traditionelle model for B2B-salgstragten, struktureret i lineære stadier af tiltrækning, kvalificering, forhandling og lukning, beskriver ikke længere virkeligheden af virksomheders købsbeslutninger. Det er blevet erstattet af en mere diffus og indbyrdes forbundet logik, hvor forskellige aktører deltager samtidigt i valgets konstruktion. Det er fremskridtet af opkald Køb af netværk: Brede netværk af interne og eksterne interessenter, der direkte påvirker beslutninger, ofte med deltagelse af AI-agenter, markedsinfluentere og flere forskningskilder.

Seneste rapport af oppeR, med titlen Buying Networks: Your Buyers’ New Reality, viser, at B2B-rejsen ikke længere udføres af et begrænset udvalg og nu har involveret et mere komplekst økosystem. Konsulenter, analytikere, branchefæller, influencers, tekniske teams, unge fagfolk fra millennial- og Gen Z-generationerne og endda kunstig intelligens-agenter går ind i processen som opinionsskabere. “Dette kræver, at virksomheder opgiver ideen om en ideel beslutningstager og begynder at justere deres budskaber til et helt netværk, med indhold, der reducerer usikkerhed, skaber tillid og gør risici og fordele tydelige for alle involverede”, forklarer han. Fernanda Nascimento, B2B Marketing- og Salgsspecialist og CEO for Stratlab.

Ifølge hende redesigner fænomenet reglerne for kommercielle spil. “I dag er de, der beslutter sig, ikke længere en person, men et netværk. Det er ikke nok at skubbe ledninger gennem en lineær tragt. Virksomheder skal orkestrere samtaler, opbygge autoritet og tilbyde klarhed på forskellige niveauer af viden og forventninger”, siger han. Til dette, fremhæver han, holder sælgeren op med at fungere som gatekeeper og begynder at påtage sig rollerne som konsulent og facilitator.

Fernanda forstærker, at tilpasning ikke er valgfrit. “Med stadig mere autonome, informerede og udsatte købere udsat for flere røster med indflydelse, der insisterer på traditionelle taktikker, såsom pudsede former, har SDR'er kun en tendens til at blive volumen og massiv affyring af e-mails, der har en tendens til at blive irrelevante eller endda skadelige,” siger han.

For direktionen, Køb af netværk repræsentere en strukturel ændring i erhvervsmiljøet. Det er ikke en engangstrend inden for marketing eller teknologi, men en dyb ændring i den måde, virksomheder opbygger omdømme, forholder sig til og konkurrerer på. I dette nye scenarie anbefaler hun, at ledere og B2B-ledere:

• Erkend, at de ikke længere kontrollerer købsprocessen: de er en del af et netværk med flere stemmer og interesser, hvilket kræver justeringer i kommerciel og marketingstyring;
• Fremstil klart, tilgængeligt og relevant indhold selv før den første menneskelige kontakt. Gennemsigtighed og kontekst er blevet væsentlige aktiver;
• investere i autoritet og omdømme gennem redaktionel tilstedeværelse, thought leadership, relationer til influencers, medier og markedsfællesskaber;
• omstrukturere marketing og salg for at levere kontinuerlig værdi gennem hele rejsen, med smidighed, empati og fokus på at løse virkelige smerter;
• De betragter automatisering og AI som strategisk støtte, ikke erstatning for menneskelig intelligens.

“For brasilianske virksomheder, især dem, der arbejder med teknologi, rådgivning, tjenester og B2B, kan det at adoptere denne nye logik betyde en reel gevinst i konkurrenceevnen. At ignorere denne transformation kan føre til usynlighed, et fald i konvertering, kundefrustration og tab af relevans”, slutter Fernanda.