Fra klik til værdi: den nye grænse for betalt trafikstyring

Investering i sponsorerede links har aldrig været højere og mere challenging.I de seneste år, omkostningerne ved betalte medier er skyrocket, presser virksomheder i alle størrelser til at gennemgå deres digitale marketing strategier.Ifølge en rapport fra IAB i partnerskab med PwC, kun i USA har digitale reklame udgifter tilføjet US$ 258.6 milliarder i 2024, en vækst på 14.9% i forhold til det foregående år.Eskaleringen i investeringer gør klart behovet for mere præcist at måle de opnåede resultater.

Samtidig ændrer ændringer i privatlivspolitikker, såsom slutningen af tredjepartscookies og strengere love i flere lande, måden kampagner måles på. En undersøgelse foretaget af Advertiser Perceptions indikerer, at disse regler allerede underminerer virksomhedernes mulighed for at bekræfte, om et køb er foretaget af en ny eller tilbagevendende kunde, hvilket begrænser værditilskrivning og kampagneoptimering.

For marketing- og forretningsstrategiekspert Frederico Burlamaqui kræver dette scenarie en mentalitetsændring: “Det er ikke længere nok at evaluere succesen af en kampagne ud fra mængden af klik. Den sande værdi af trafikstyring ligger i at forbinde investeringer til strategiske indikatorer som CAC (Customer Acquisition Cost) og LTV (Lifetime Value). Disse målinger afslører, om operationen vokser bæredygtigt”.

Omkostninger på vej op og nye udfordringer

Kontinuerlig stigning i medieomkostninger lægger også pres på planlægningen. I nogle segmenter er omkostningerne pr. klik steget mere end 20% i det sidste år. Markedsfremskrivninger viser, at den globale vækst af digitale annoncer forventes at aftage i 2025, til kun 2,2%, på grund af økonomiske usikkerheder. “Betalt medieinflation tvinger ledere til at forstå den komplette tragt og måle ikke kun konvertering, men også kvaliteten af den optjente kunde”, forstærker Burlamaqui.

Automatisering og grænserne for AI

Automatisering og kunstig intelligens værktøjer (i stigende grad til stede i platforme som Google Ads og Meta Ads 'løfter at optimere bud og segmenteringer næsten autonomt. Eksperter advarer dog om grænserne for denne automatisering. “En IA kan angive stier, men den strategiske vision skal stadig være menneskelig. Kun lederen forstår nuancer som brandpositionering, kampagnetiming og kreative justeringer, der giver mening for”-forretningen, forklarer Burlamaqui.

Nyere akademisk forskning bekræfter denne udfordring: privatlivsbevarende “gældelsesmodeller, udviklet til at respektere LGPD og globale normer, introducerer ofte skævheder og gør det vanskeligt at måle konverteringer i reelle termer.

Kanaldiversificering som strategi

Et andet centralt punkt er diversificering. At satse kun på Google og Meta kan være risikabelt i et så dynamisk scenarie. Social handel, programmatiske medier og endda nye formater på markedspladser og digitale influencers dukker op som alternativer til at udvande omkostninger og nå ud til publikum på en mere segmenteret måde. “Vi lever performance marketing-æraen 2.0. Klik er kun begyndelsen; det, der virkelig betyder noget, er at gøre trafik til reel værdi for virksomheden”, slutter Burlamaqui.