Forestil dig at bestille en pizza i weekenden, ivrigt vente på maden, og så åbne æsken og kun finde en tredjedel af pizzastykkerne? Dette er en analogi til den situation, reklamemarkedet står over for, når det kommer til at investere i kampagner med kreatører, ifølge en undersøgelse foretaget af BrandLovers .
Ifølge undersøgelsen, der er baseret på platformens database, kan op til 1,57 milliarder R$ af de i alt 2,18 milliarder R$, som sektoren flytter årligt – ifølge data offentliggjort af Kantar Ibope Media og Statista – være spildt. "I dagens virkelighed, hvor influencer marketing er blevet en af de vigtigste digitale reklamestrategier i Brasilien, bør det at identificere dette tab tjene som en advarsel til brands," understreger Rapha Avellar, administrerende direktør for BrandLovers.
Baseret på platformens omfattende brugerbase, som i øjeblikket omfatter over 220.000 skabere og behandler gennemsnitligt fire betalinger i minuttet, analyserede undersøgelsen kampagnedata fra nano-, mikro- og makroindholdsproducenter for at stille en diagnose. Dette gjorde det muligt for dem at identificere ikke kun mængden af penge, som annoncører og marketingfolk mistede, men også roden til problemet: "Der mangler en datadrevet, teknologidrevet og skalerbar tilgang."
Avellar påpeger, at mange brands stadig træffer beslutninger baseret på subjektive opfattelser eller blot skabernes popularitet, uden en dybdegående analyse af effekt og performance. Han fremhæver det presserende behov for en mere struktureret model, der er baseret på data og teknologi. "Influencer-medier er så centrale for efterspørgselsgenerering i 2025, at de skal behandles som rigtige medier – et spil om eksakt videnskab, ikke gætteri." Han understreger, at denne ændring i tankegang kan maksimere investeringsafkastet og sikre, at en betydelig del af budgetterne anvendes mere strategisk og effektivt.
De 3 primære årsager til affald
Forskningen gik ud over at identificere problemet i budgettet og søgte at forstå årsagerne bag det. Der er tre hovedfaktorer for ineffektivitet i samarbejdet med skabere, som direkte bidrager til spildscenariet:
- Upassende valg af skaberprofil.
Valget mellem nano-, mikro- eller makro-skabere, baseret på profilstørrelse (antal følgere), har en direkte indflydelse på kampagneeffektivitet med hensyn til rækkeviddepotentiale og omkostningseffektivitet. Undersøgelsen viser, at mikro-skabere for den samme kampagne med et budget på 1 million R$ har en gennemsnitlig omkostning pr. visning (CPView) på 0,11 R$ og genererer et gennemsnit på 9,1 millioner visninger. Makro-skabere har derimod en CPView på 0,31 R$ og når cirka 3,2 millioner visninger.
Det betyder, at kampagner, der bruger mikroskabere, opnår 65 % mere effektiv rækkevidde pr. investeret dollar, hvilket maksimerer kampagnens effekt uden at øge budgettet.
- Mangel på individuel og multifaktoriel prisfastsættelse
Manglen på en multifaktoriel metode til prisfastsættelse af skabere er en af hovedårsagerne til ineffektive investeringer i influencer marketing. Selvom antallet af følgere er en relevant måleenhed, skal den analyseres i forbindelse med andre faktorer for at sikre fair og effektiv prisfastsættelse. I øjeblikket fastsætter en stor del af markedet stadig priser udelukkende baseret på denne isolerede måleenhed og ser bort fra væsentlige indikatorer som effekt, effektiv rækkevidde, målgruppesegmentering og cost-per-view-optimering.
Denne prismodel skaber tre store problemer:
- Betaling pr. skaberenhed, ikke pr. effekt og rækkevidde:
Mange brands prissætter skabere baseret på antallet af følgere og gennemsnitligt engagement. Denne forenklede tilgang resulterer dog ofte i, at en skaber med 40.000 følgere modtager det samme beløb som en med 35.000. Det samme sker med skabere med 60.000 følgere, hvor den ene måske har 6% engagement og den anden kun 4%, men begge modtager den samme betaling. Denne praksis ødelægger medieoptimering og reducerer effektiviteten af investeringer. - Overdreven brug af mellemled mellem brand og skaber:
Bureauer er strategiske partnere i brandkommunikation, men dårligt designede betalingskæder kan involvere op til 4 eller endda 5 mellemled, hvilket drastisk øger omkostningerne. I nogle strukturer kan den samme skaber koste op til 6 gange mere på grund af skatteineffektivitet og marginer tilføjet af unødvendige mellemled. Denne omkostningsdelingsmodel reducerer budgettet, der er afsat til det, der virkelig betyder noget: at købe medier, skabe effekt og skabe ægte samtaler om brandet. - At betale den forkerte pris på grund af manglende muligheder:
At finde den rigtige skaber kan blive en flaskehals, og under pres for at skulle beslutte sig hurtigt ender mange brands med at vælge suboptimale skabere. Uden adgang til et stort antal kvalificerede muligheder kan kampagner ende med at betale det samme beløb til skabere, der leverer færre resultater, hvilket skader investeringsafkastet.
En sammenlignende analyse viste virkningen af at skifte til en mere effektiv algoritmisk prismodel:
- Tidligere: En traditionel kampagne udelukkende baseret på antallet af følgere resulterede i en pris pr. visning på R$ 0,16, hvilket genererede 3,1 millioner visninger.
- Bagefter: Ved at anvende en smart prismodel, der tager højde for flere faktorer (reel effekt, segmentering og medieoptimering), faldt prisen pr. visning til R$ 0,064, hvilket giver os mulighed for at nå 7,75 millioner visninger med det samme budget.
- Resultat: En stigning på 150 % i kampagnens rækkevidde, hvilket optimerer investeringen med mere end 60 %.
Dataene viser tydeligt, at prisfejl ikke blot unødvendigt øger omkostningerne, men også begrænser influencermediers potentiale som en strategisk kanal til bevidsthed og overvejelse. At justere, hvordan brands køber disse medier, kan give eksponentielle gevinster og sikre, at hver investeret krone genererer reel og maksimeret effekt.
- Forkert segmentering
En anden kritisk fejl, der blev identificeret, er valget af skabere, hvis målgruppe ikke er på linje med kampagnens mål. Undersøgelsen viste, at kampagner med dårlig match mellem skaberen og brandet resulterer i en CPView på R$0,30, mens dem med en høj match opnår en CPView på kun R$0,09. Med andre ord er dårligt målrettede kampagner 3,33 gange mindre effektive.
Derudover kan øgede omkostninger blive endnu mere kritiske, når skaberens publikum ikke er på linje med kampagnens målgruppe. Dette problem opstår, fordi mange brands stadig vælger skabere med en imageassociationstankegang snarere end en strategisk medieplanlægningstilgang. Skaberen, der tilsyneladende er "ansigtet udadtil for dit brand", kan i praksis have et publikum, der ikke afspejler profilen af din ideelle forbruger, hvilket drastisk reducerer kampagnens effektivitet.
Derfor kan manglende tilpasning betyde spild af op til 72 % af nogle kampagners budget. Dette er tilfældet, hvis segmenteringen ikke er baseret på konkrete data om målgruppeprofilen, reelt engagement og affinitet med brandet.
Hvordan undgår man budgettab?
"Brands er nødt til at anlægge en mere analytisk tankegang i influencer marketing, ligesom de allerede gør i andre medieområder," siger Avellar. "Det, vi ser i dag, er, at mange beslutninger træffes baseret på subjektive faktorer uden en dybere vurdering af den potentielle indflydelse fra hver enkelt skaber."
For at undgå analyse baseret på et enkelt kriterium og den skade, som denne praksis forårsager, foreslår undersøgelsen at anvende en planlægningsproces baseret på velstrukturerede data og kriterier. Dette omfatter:
- Datadrevne beslutninger ud over følgere og engagement – Brug af teknologi til prædiktiv analyse til at identificere de mest effektive skabere og optimere vigtige KPI'er såsom effekt, rækkevidde og hyppighed.
- Tænk som medier – Definer kampagnens målgruppe, før du vælger skabere, og prioriter levering af resultater frem for valg udelukkende baseret på billedassociation.
- Strategisk og effektiv prisfastsættelse – Undgå omkostningsforvridninger, der øger investeringer uden en proportional stigning i afkastet, og sikring af, at betalingerne optimeres for at maksimere kampagnernes omfang og effekt.
"Nøglen til fremtidens influencer marketing ligger i præcision," konkluderer Avellar. "Brands, der ved, hvordan man bruger teknologi og data som kernen i deres strategier, vil være i stand til at undgå spild. Derudover vil de være i stand til at maksimere den reelle effekt af deres aktivering hos skabere. I sidste ende afhænger influencer marketings succes ikke kun af at investere flere penge, men af at investere mere intelligent."
