Forestil dig at bestille en pizza i weekenden, vente ivrigt på maden og, når du åbner kassen, at møde kun en tredjedel af skiverne? Dette er en analogi for den situation, som det reklamemarked står overfor, når vi taler om investering i kampagner med creators, i henhold til enundersøgelse udført af BrandLovers.
Ifølge undersøgelsen, lavet på baggrund af platformens database, i alt totalt på R$ 2,18 milliarder om året omsat af sektoren — segundo dados divulgados por Kantar Ibope Media og Statista —,op til 1 kr,57 milliarder kan være ved at blive smidt væk. I virkeligheden i dag, hvor influencer marketing har konsolideret sig som en af de vigtigste strategier for digital reklame i Brasilien, identifikationen af dette tab bør fungere som en advarsel til mærkerne, forstærker Rapha Avellar, CEO for BrandLovers.
Fra den brede base af platformen, som har i dag mere end 220.000 creators og foretager i gennemsnit fire betalinger pr. minut, undersøgelsen analyserede data fra kampagner med nano, mikro og makro indholdsskabere til at lave diagnosen. Med dette, udover at identificere det beløb, der er tabt af annoncører og marketingfolk, det var muligt at identificere roden til problemet. Der mangler en datadrevet tilgang, teknologi og skala.”
Avellar fremhæver, at mange mærker stadig træffer beslutninger baseret på subjektive opfattelser eller blot populariteten af skaberne, uden en dybdegående analyse af indvirkning og præstation. Han peger på det presserende behov for en mere struktureret model, fundamenteret i data og teknologi. "Influencermedier er så centrale for efterspørgslen i 2025, at de skal behandles som ægte medier" – et et spil af eksakte videnskaber, og ikke af antagelser.Han understreger, at denne ændring i mentalitet kunne maksimere afkastet på investeringen, sikre at en betydelig del af budgetterne blev anvendt mere strategisk og effektivt
De 3 store årsager til spild
Undersøgelsen gik ud over identifikationen af problemet i budgettet og søgte at forstå årsagerne bag det. Der er tre hovedfaktorer for ineffektivitet i arbejdet med creators, som bidrager direkte til affaldsscenariet
- Uhensigtsmæssig valg af creators profil
Valget mellem nano, mikro eller makro skabere, baseret på profilens størrelse (i antal følgere), har direkte indflydelse på effektiviteten af kampagner i forhold til rækkevidde og omkostningsfordel. Undersøgelsen viser, at, til en og samme kampagne, med et budget på 1 million R$, de mikro skabere har en gennemsnitlig omkostning pr. visning (CPView) på R$ 0,11 og genererer, i gennemsnit, 9,1 million visninger. Macro creators har CPView til R$ 0,31 og når omkring 3,2 millioner visninger
Det betyder, at kampagner, der bruger mikro-skabere, opnår en 65% mere effektiv rækkevidde pr. investeret krone, maksimerer kampagnens indflydelse uden at øge budgettet
- Manglende individuel og multifaktorial prissætning
Fraværet af en multifaktormetode til prissætning af creators er en af de vigtigste årsager til ineffektiviteten af investeringer i influencer marketing. Selvom antallet af følgere er en relevant måling, den skal analyseres sammen med andre faktorer for at sikre en retfærdig og effektiv prissætning. I øjeblikket, størstedelen af markedet definerer stadig værdier baseret udelukkende på denne isolerede metrik, uden at tage hensyn til væsentlige indikatorer som indvirkning, effektiv rækkevidde, målgruppe-segmentering og optimering af omkostninger pr. visning
Denne prissætningsmodel skaber tre store problemer
- Betale pr. enhed af skaber, og ikke for indflydelse og rækkevidde
Mange mærker prissætter skabere baseret på antal følgere og gennemsnitligt engagement. Imidlertid, denne forenklede tilgang får ofte en creator med 40.000 følgere til at modtage det samme beløb som en med 35.000. Det samme gælder for creators med 60.000 følgere, hvor en kan have 6% engagement og en anden kun 4%, men de begge modtager den samme betaling. Denne praksis ødelægger medieoptimeringen og reducerer effektiviteten af investeringerne - Overflod af mellemled mellem mærke og skaber
Agenturerne er strategiske partnere i kommunikationen af mærkerne, men der findes dårligt designede betalingskæder, der kan have 4 eller endda 5 mellemled, og som kan øge omkostningerne drastisk. I nogle strukturer,den samme creator kan koste op til 6 gange mere, på grund af den skattemæssige ineffektivitet og de marginer, der tilføjes af unødvendige mellemled. Denne model for omkostningsoverførsel reducerer midlerne, der er afsat til det, der virkelig betyder noget: at købe medierne,levere indflydelse og skabe ægte samtaler om mærket - Betale det forkerte beløb på grund af mangel på valg
At finde den rigtige creator kan blive en flaskehals, og, under pressure to decide quickly, mange mærker ender med at vælge suboptimale creators. Uden adgang til et stort volumen af kvalificerede muligheder, kampagner kan ende med at betale det samme beløb til creators, der leverer mindre resultat, skader afkastet på investeringen
En en sammenlignende analyse viste indflydelsen af overgangen til en prissætningsmodel med en mere effektiv algoritme
- Før: En traditionel kampagne baseret kun på antallet af følgere resulterede i en omkostning pr. visning på R$ 0,16, genererer 3,1 million visninger
- Derefter: Anvendelse af en intelligent prissætningsmodel, som overvejer flere faktorer (reel indvirkning, segmentering og optimering af medier, omkostningen pr. visning er faldet til R$ 0,064, tillader at nå 7,75 millioner visninger med det samme budget
- Resultat: En stigning på +150% i kampagnens rækkevidde, optimerer investeringen med over 60%
Dataene viser klart, at fejl i prissætningen ikke kun øger omkostningerne unødvendigt, men begrænser også mediers potentiale som en strategisk kanal for opmærksomhed og overvejelse. At justere den måde, mærker køber denne medie på, kan bringe eksponentielle gevinster, sikre at hver investeret real skaber reel og maksimeret indvirkning
- Forkert segmentering
En anden kritisk fejl, der er identificeret, er valget af creators, hvis publikum ikke er i overensstemmelse med målene for handlingen. Undersøgelser har vist, at kampagner med lavt fit mellem skaberen og mærket resulterer i en CPView på 0 kr,30, mens de dem, der har høj fit, når kun en CPView på R$ 0,09. Det vil sige, fejlrettede kampagner er 3,33 gange mindre effektive
Derudover, stigningen i omkostninger kan blive endnu mere kritisk, når creatorens publikum ikke er i overensstemmelse med kampagnens målgruppe. Dette problem opstår, fordi mange mærker stadig vælger creators med en tankegang om billedassociation, og ikke med en strategisk tilgang til medieplanlægning.Skaberen, der fremstår som "ansigtet på dit brand", kan, i praksis, at have an audience that does not reflect the profile of your ideal consumer, drastisk reducerende effektiviteten af kampagnen
Manglende justering, derfor, kan betyde en spild på op til 72% af budgettet for nogle kampagner.Dette hvis segmenteringen ikke er baseret på konkrete data om publikumsprofilen, ægte engagement og tilknytning til mærket
Hvordan undgår man budgettab
"Brands skal adoptere en mere analytisk tankegang i influencer marketing", ligesom de allerede gør på andre medieområder, siger Avellar. "Hvad vi ser i dag er, at mange beslutninger træffes på baggrund af subjektive faktorer", uden en dybere vurdering af hver creators potentielle indvirkning.”
For at undgå en analyse baseret på et enkelt kriterium og den skade, som denne praksis forårsager,studiet indikerer vedtagelsen af en planlægning baseret på velstrukturerede data og kriterier. Dette inkluderer
- Datadrevne beslutninger ud over følgere og engagement – Brug teknologi til prædiktiv analyse, der identificerer de mest effektive skabere for at optimere essentielle KPI'er, som som påvirkninger, rækkevidde og frekvens
- Tænke som medier – Definere kampagnens målgruppe før du vælger skaberne, prioriterer levering af resultater frem for valg baseret udelukkende på billedassociation
- Strategisk og effektiv prissætning – Undgå omkostningsforvridninger, der hæver investeringen uden proportionalitet i afkastet, sikre at betalingerne er optimeret for at maksimere skalaen og effekten af kampagnerne
"Nøglen til fremtiden for influencer marketing ligger i præcisionen", afslutter Avellar. "De mærker, der ved, hvordan man bruger teknologi og data i centrum af deres strategier", vil kunne undgå spild. Mere end dette, de vil være i stand til at maksimere den reelle indvirkning af deres aktiveringer med creators. Ingen ende, succes af influencer marketing afhænger ikke kun af at investere flere penge, men i stedet for at investere med mere intelligens
