Circana, en virksomhed med speciale i data-, teknologi- og forbrugeradfærdsanalyse, var et af højdepunkterne ved den 9. udgave af Mercado Livre Experience, der blev afholdt den 24. og 25. september i Transamerica Expo Center i São Paulo. Under arrangementet, der samlede tusindvis af iværksættere og digitale detailhandelsspecialister, præsenterede Ana Weber, virksomhedens retail account director, banebrydende indsigt i legetøjs- og børnepasningsmarkederne.
Legetøjssektoren, som havde registreret en nedgang på 1% i 2024, vendte tilbage til vækst i 2025. Frem til juli steg den globale omsætning med 8% sammenlignet med samme periode året før, med en stigning på 4% i solgte enheder og en stigning på 3% i gennemsnitsprisen. Latinamerika var den region, der skilte sig mest ud, med en stigning på 10%, især drevet af Brasilien og Mexico, begge på linje med den regionale vækstrate. Spil og puslespil, byggeklodser, actionfigurer og samleobjekter var de bedst præsterende kategorier, drevet af nostalgi, styrken af licenserede produkter og bevægelsen af såkaldte " kidults" - voksne, der forbruger legetøj for velvære, samling eller affektionsværdi. I modsætning hertil viste dukker, børnehavelegetøj og plyslegetøj et fald, hvilket afspejler den lave fødselsrate og den tidlige modning af børn.
Mens legetøjsmarkedet oplever en bedring, går markedet for babyprodukter igennem en periode med nedgang. I USA faldt omsætningen med 5 % i 2025 og nåede 4 milliarder amerikanske dollars frem til juli, hvilket er 214 millioner amerikanske dollars mindre end året før. Kun én ud af syv kategorier formåede at vokse: underholdning og rejser. Amerikanske forbrugere har prioriteret hygiejne, sundhed og fødevarer, der anses for essentielle og ikke kan købes brugt, mens møbler, service samt sengetøj og badeartikler er blandt de segmenter, der er mest berørt af faldet.
"Legetøjssektoren viser tydelige tegn på bedring, og Latinamerika fører an i denne bevægelse. På babymarkedet ser vi en mere selektiv forbruger, der prioriterer sikkerhed, hygiejne og bekvemmelighed. Denne transformation kræver, at virksomheder er forberedte på at imødekomme behovene hos meget forskellige kundeprofiler, fra førstegangsforældre til voksne samlere," udtalte Ana Weber.
Circana fremhævede også de vigtigste udfordringer og muligheder i de kommende år. Faldet i antallet af fødsler og tendensen blandt børn til at vokse fra legetøjet tidligere og tidligere forandrer branchens dynamik. Samtidig giver søgen efter kønsneutrale produkter, værdsættelsen af nostalgi, samarbejder mellem brands og asiatisk indflydelse inden for æstetik og teknologisk innovation nye veje til vækst. At forstå kunden og hvordan de træffer købsbeslutninger er blevet uundværlig for succes i segmentet, hvilket forstærker vigtigheden af at kombinere markedsinformation og innovation i skabelsen af konkurrencedygtige strategier.
