I slutningen af 2023 introducerede Meta (moderselskabet for Facebook, Instagram og WhatsApp) i Europa en ny model for valgmuligheder for brugerne angående brug af deres personlige data i reklamer. Denne model, uformelt kendt som "Betale eller Tillade", tilbyder to alternativer:
Abonneret betalt uden personaliserede annoncer: brugeren betaler en månedlig afgift (ca. 7,99 € om måneden) for at surfe på disse sociale medier uden personaliseret reklame, hvilket betyder, at Meta forpligter sig til ikke at bruge abonnentens personlige data til annoncemålretning. Med andre ord har den, der betaler, ekstra privatliv.
Brug gratis med tilpasset annoncering: brugeren vælger at fortsætte med at bruge platformene gratis, men giver samtidig samtykke til, at deres personlige data indsamles og behandles, så de visne annoncer er målrettet i henhold til deres profil og aktiviteter. I dette tilfælde indsamler Meta oplysninger som aktiviteter på netværkene, kontakter og data fra brugerens enhed for at målrette den viste annoncering.
Underskriften blev først lanceret i november 2023 for brugere i Den Europæiske Union, Det Europæiske Økonomiske Samarbejdsområde og Schweiz. I starten var det annoncerede standardpris på €9,99 om måneden (i webversionen) eller €12,99 på iOS/Android, og dækkede en konto; yderligere tilknyttede konti ville have en ekstra månedlig omkostning. Imidlertid, i november 2024, efter dialog med regulatorer, reducerede Meta disse værdier med cirka 40%, ned til €5,99 (web) og €7,99 (mobile enheder) om måneden, med €4-5 for hver ekstra konto. Denne reduktion havde til formål at gøre tjenesten mere tilgængelig og svare på bekymringer fra de europæiske myndigheder.
Hvorfor har Meta valgt at træffe denne foranstaltning? (GDPR og regulatorisk pres)
Implementeringen af det betalte model i Europa var ikke frivillig, men snarere motiveret af strenge regulatoriske krav. To europæiske normer står i centrum af denne diskussion: Den Europæiske Databeskyttelsesforordning (GDPR) og Lov om Digitale Markeder (DMA). GDPR, som er i kraft siden 2018, har styrket behovet for frit, informeret og utvetydigt samtykke til behandling af personoplysninger – især til formål som adfærdsreklame. DMA, som er mere nylig, pålægger specifikke forpligtelser for big techs for at fremme konkurrence og større brugerbeskyttelse. For eksempel har DMA gjort det ulovligt at udføre udbredt sporing af brugere til målrettet reklame uden eksplicit samtykke.
Foran det europæiske perspektiv opstår spørgsmålet: kunne den brasilianske LGPD tvinge et lignende model her?
Selvom Meta endnu ikke officielt har implementeret et abonnementsprogram uden personlige annoncer i Brasilien, er der tegn på, at dette kan ændre sig. Den største drivkraft ville netop være udviklingen i anvendelsen af LGPD. I de sidste år er det Nationale Databeskyttelsesmyndighed blevet mere aktiv og streng i tilsynet med store teknologivirksomheder. I juli 2024, for eksempel, pålagde ANPD suspension af dele af Metas nye privatlivspolitik i Brasilien, som tillod brug af data offentliggjort af brugere til at træne kunstig intelligenssystemer, under henvisning til tegn på overtrædelse af LGPD. I denne afgørelse pegede myndigheden på problemer som utilstrækkelig juridisk grundlag, manglende gennemsigtighed og begrænsninger af rettighederne for datapersonerne og pålagde endda daglig bøde for ikke-overholdelse.
Selvom denne specifikke sag handlede om brug af data til AI, er budskabet tydeligt og overførbart til andre områder: ANPD tøver ikke med at gribe ind mod praksisser, som det anser for at være uhensigtsmæssige eller uden lovlig støtte. Personaliseret reklame kunne komme i søgelyset i fremtiden.
Et andet faktor at overveje er den internationale tilpasning. Globale virksomheder har en tendens til at stræbe efter en vis ensartethed i politikker, også på grund af operativ praksis. Hvis Meta allerede har bygget infrastrukturen for en "no ads"-abonnementsmodel i Europa, er det rimeligvis, at de vurderer at udvide den til andre regioner i henhold til den regulatoriske efterspørgsel.
Selvom der (indtil nu) ikke er en udtrykkelig forpligtelse i LGPD om at tilbyde en annoncefri version, pålægger loven dog en pligt til fuldstændig gennemsigtighed om, hvilke data der indsamles, og til hvilket formål. Hvis et socialt netværk ekstensivt bruger personlige data til reklamevinning, skal dette være meget tydeligt for brugeren, som til gengæld har ret til ikke at give sit samtykke eller til at tilbagekalde givet samtykke. Manglen på alternativer – det vil sige at tvinge brugeren til at acceptere målrettet reklame eller ellers forlade tjenesten – kan fortolkes som et ugyldigt samtykke (ved tvang) i lyset af LGPD. I denne forstand kan det at tilbyde et betalt alternativ uden dataindsamling ses som en måde at validere samtykket fra dem, der vælger at fortsætte i den gratis version. Det ville ikke være overraskende at se ANPD eller endda domstolene stille spørgsmålstegn ved den brasilianske brugers frie samtykke, hvis han ikke har en reel valgmulighed. Eksistensen af et betalt abonnement, selvom potentielt kontroversielt (fordi det indebærer at opkræve for privatlivets fred), materialiserer i det mindste en valgmulighed for rettighedshaveren – hvilket kan være juridisk forsvarligt.
Så, kan denne "betal eller samtykke"-model ske i Brasilien? Teoretisk set ja, og der er både juridiske og strategiske argumenter for at tro, at det kun er et spørgsmål om tid, før vi ser noget lignende.
Por en annen side, er det nødvendig at tage hensyn til udfordringerne. Brasilien, i modsætning til EU, har ikke et fælles regulatorisk økosystem som GDPR + DMA + DSA; LGPD fungerer alene i emnet. Der er også økonomiske overvejelser: det gratis model, der understøttes af annoncer, er det, der muliggør bred adgang til sociale netværk. At opkræve et abonnement kan naturligvis ikke være vel modtaget af en stor del af de brasilianske brugere, og Meta frygter naturligvis at miste engagement (og annonceindtægter) på et vigtigt marked. Således er det muligt, at virksomheden indtager en gradvis holdning: først øge gennemsigtigheden og gøre det lettere at fravælge personlige annoncer; derefter, hvis det er nødvendigt, teste et abonnement uden annoncer med små grupper eller specifikke regioner, og først derefter lancere bredere, hvis der er konkret regulatorisk pres.
Here is the translation from Portuguese to Danish: I konklusion, LGPD har allerede i sig selv potentialet til at forandre, hvordan man laver digital marketing i Brasilien. Hvis "noviteten" med at betale €7,99 om måneden for sin privatlivsbeskyttelse forekom fjern, er det i dag ikke længere noget utænkeligt. Den Europæiske Union har vist en vej, og selvom Brasilien ikke går simpelthen i kop og sæt med løsningerne derfra, er den underliggende logik den samme: at give brugeren reel beslutningsmagt over deres data. Fagfolk inden for privatliv, compliance og digital ret bør være opmærksomme: måske snart bliver de nødt til at rådgive deres kunder eller virksomheder om abonnementsmodeller vs. personaliserede annoncer også her. Og når det sker, vil det være bekræftelsen på, at kulturen for databeskyttelse, drevet af LGPD, faktisk har ændret spillereglerne på det brasilianske marked.
