Slutningen af meddelelsen, som du kender den: vil din virksomhed overleve intentionens tidsalder?

Hvis du indtager en bestyrelsesformand eller C-niveau i en virksomhed med en omsætning på mere end R$ 100 millioner, ved du, at driftseffektivitet ikke længere er det eneste succesfulde termometer. Hvad du måske ikke allerede har sat på dagsordenen for møder er, at den måde, din virksomhed genererer nye forretninger på, er ved at lide af et endeligt brud.

Som vicepræsident for TrendsInnovation Councilors Association og partner for elementær kommunikation har jeg fremkaldt en refleksion: Annoncemodellen, der har fastholdt væksten i de seneste årtier, er ved at dø. Og med det, måden vi betaler rækkevidden af mærker.

Rejsens eksempel: Når forbrugeren holder op med at se annoncer

For at forstå, hvad der sker, skal du bare se på din egen adfærd. Forestil dig, at du vil planlægge en ferierejse. I den nuværende model søger du på Google, åbner snesevis af faner, bliver påvirket af annoncer fra hoteller og flyselskaber og træffer til sidst en beslutning. Der er en reklame “afgift” i hvert klik.

Projekter dig nu til 2027. Du vil bare sige til din kunstig intelligens-agent: “Planlæg min tur til Sydfrankrig i maj med fokus på vingårde og boutiquehoteller.” Denne digitale guide vil ikke gennemse websteder eller klikke på bannere. Det vil behandle data, sammenligne omdømme og præsentere tre færdige muligheder for betaling.

Jeg spørger dig: Hvor blev investeringen i annoncer, som din virksomhed foretog, hvis “beslutningen” nu er en algoritme, der ignorerer bannere?

reklamekompensationskrisen

Denne ændring skaber et dødvande for rådet: Hvordan måler og aflønner man markedsføringsindsatsen? Modellen “pris pr. klik” eller “indtryk” mister sin betydning, når købsrejsen formidles af syntetiske agenter. Traditionel reklame bliver usynlig og følgelig umulig at blive økonomisk begrundet på de nuværende måder.

Vi forlader “Conemis hengivenheden”, hvor de, der skriger højest eller betaler mere for annoncen, vinder for “intensivens økonomi”. I den er det afgørende, hvem der bedst løser kundens problem. Hvis dit brand ikke er “læsbart” og pålideligt for AI-assistenter, vil det simpelthen ophøre med at eksistere i købsanbefalingerne.

Centaur-modellen: effektivitet og kriterier på ét sted

Hvis traditionel annoncering er i skak, skal den måde, dine teams arbejder på, også ændre sig. Det er her, vi kalder, kommer ind. Centaur model. Det handler ikke om at erstatte menneskeligt talent med kunstig intelligens, men om at skabe en symbiose: AI's processorkraft og skala kombineret med kritisk dømmekraft, etik og menneskelig følsomhed.

En organisation, der ser ind i fremtiden, ved, at tiden for dens talenter er for værdifuld til at blive brugt på opgaver, som en maskine udfører på få sekunder. I Centauro-modellen påtager AI det manuelle arbejde med kommunikation, det vil sige, det analyserer rådata og massepersonalisering, mens folk påtager sig rollen som kuratorer og strateger. Har du nogensinde spekuleret på, om dit team spilder tid på at “gøre, hvad maskinen allerede gør”, i stedet for at tænke på det næste træk på markedet?

Rådets rolle: Fra driften til myndigheden

Hvis annoncerne mister styrke, hvad er der så tilbage? Svaret er autoritet og kuration af information.

Jeg mener, at rådene skal lede overgangen til kommunikation, der ikke bare er en “støj”, men et fundament af integritet. Dette indebærer at anvende verifikationsteknologier (såsom C2PA) for at sikre, at din kommunikation ikke forveksles med syntetisk eller falsk indhold. I en verden, hvor alt kan simuleres, er den beviste sandhed det, der opretholder levetiden for en ni- eller ticifret fakturering.

Hvad skal man gøre nu?

Den provokation, jeg efterlader, er direkte: Forsøger dit marketingteam stadig at få kundernes opmærksomhed gennem afbrydelser, eller forbereder det sin datainfrastruktur til at være det oplagte valg for en AI-agent?

Vi taler ikke om den fjerne fremtid, men om et vindue, der lukker mellem 2026 og 2030. Moderne styring kræver, at strategisk kommunikation ikke længere ses som en variabel udgift og bliver et af de nødvendige grundlag for dens varighed på markedet.

For at forstå de tekniske og sociologiske nuancer af denne overgang, inviterer jeg dig til at læse hele undersøgelsen: “Den tredje store opdeling: Strategisk rapport om fremtiden for kommunikation, kognition og markeder (2026-2030)”, produceret af Elementary.

Fremtiden vil ikke vente på den næste budgetcyklus. Hvordan vil din virksomhed positionere sig i dette nye scenarie?

Leandro Herculano er rådgiver, kommerciel strateg og administrerende partner for Elementary Communication, et rådgivende udvalg, der forvandler ledere til virksomhedsinfluentere.